你應該要知道的食事

日本人在聖誕節吃炸雞節慶習慣,發展至今已有約50年歷史,仰望如此成功的異文化推廣,為何義大利披薩發展到了別的國家,卻常長得與義大利當地不太一樣?原來,正統的南義大利披薩要普及是有一定難度的,從有形的技術、設備,到無形的文化溝通,都是需要克服的挑戰。

一年一度的聖誕節又即將來到,你在食物上會有什麼特別的聖誕節餐飲儀式嗎?在台灣應該沒有這個習慣,但在日本,聖誕節吃肯德基炸雞已經是個具有聖誕儀式的節慶行為。日本在聖誕節吃炸雞,從1974年起算。已經有大約50年的歷史,詳細的背景,之前已經有寫一篇介紹,有興趣知道背景的人可以去看一下。

日本成功推廣聖誕節吃炸雞 鳳梨卻無法從Pizza上撤離?

要推廣聖誕節吃炸雞,有點像是去一個沒喝咖啡習慣的區域,請那個區域的消費者去買咖啡喝一樣,是不容易的一個任務,雖然如此,但到最後,日本業者還是成功的讓不少消費者在聖誕節有了這個吃炸雞的習慣。最近剛好在網路上看到一本日本雜誌《BRUTUS》,這本雜誌的標題是,「日本のピッツァはこれでいいのか!?(日本的Pizza,做這樣可以嗎!?)」,雜誌的內容是關於一群南義大利的Pizza師父,到日本視察Pizza市場的故事,他們覺得自己的義大利Pizza怎麼到了其他國家之後,怎麼會長成這個樣子?我就想到,日本業者都可喚起整個國家的人在聖誕節吃炸雞了,那為何南義大利人沒辦法叫消費者不要把鳳梨放在Pizza上呢?

先說結論,南義大利Pizza要普及,是有不少門檻的。這個當然跟南義大利Pizza文化的特殊情事有關,不過說到從國外代理餐飲品牌進入新市場,總是會遇到類似的問題,下面就從國外品牌進入新市場的觀點,整理出3個因南義大利Pizza門檻比較高,所以鳳梨還是會持續被放在Pizza上的理由。

技術複製門檻高 消費者不見得買單

在義大利看Pizza師傅,邊做Pizza邊跟街坊顧客聊天的帥氣模樣,想說自己也在台灣弄一個類似的服務,不知道有多好!通常在國外看到傳統,並且具有表演性質的服務,總是可以興起會想把這個服務帶回家鄉的衝動。但看似簡單的傳統技能,其實是最難複製的。

南義大利的傳統Pizza,根據日本人到南義大利修煉的經驗談,要是沒有修煉個1~2年,是很難達到基礎開業程度的技術水準。即使你不到南義修煉,是叫對方來教你,在技術指導合約的簽訂上,要去定義雙方都可以同意的驗收成果,更是一門藝術。

因為技術複製門檻高,要有鋪天蓋地的同業,短期内也是不容易的,市場店鋪數不多的情況下,要能教育到多數消費者,辨識傳統技能的好處,除非你準備足夠的行銷預算,要不然就只好花更多時間來向消費者說明,所以知道的人就比較不容易在短期内變多。

自動設備建置不易 排煙處理也是一大挑戰

既然技術複製的門檻高,那是否用自動設備來搞定技術是可行的?半導體產業在不少設備商的合作下,一直往更先進的製程前進,那南義大利Pizza是否也可以用設備來搞定?理論上可以,但有些窒礙難行的地方。

餐飲單店的營業額不能跟電子半導體產業比,在營業額有限的狀況下,設備投資金額的上限就不會高,設備金額有上限,要叫設備商開發出能模仿複雜動作的製品,成果當然會受到限制,最後只能回到原點,用南義大利那一套原始窯爐,用原始的方法做到一樣的等級,但傳統的南義大利那一套窯爐是燒木材的,可以想象今天如果你煮飯的瓦斯爐如果換成木材爐灶,你要如何控制火力?而且排煙的處理,也足夠讓你傷腦筋的。

因為設備建制門檻高,要能駕馭設備,或是再去花錢處理排煙設備等等,這些也限制了店鋪拓展的速度,同上面的道理,如此下來要普及就不容易了。

無形文化溝通屬最困難點 需仰賴技術方與新市場耐心溝通

最後也是最困難的,進入新市場,還是有不少地方是需要新舊妥協的。具體上什麼是新舊妥協?就是修改。舉例來說,大部分南義大利人在餐廳吃Pizza的時候,上桌時Pizza是沒有切的完整一片,所以是用刀叉,自己切自己要吃的大小,並且一個人一片,自己吃自己的,並沒有分食的習慣。

當南義大利的Pizza師父第一次到新市場的時候,馬上就可以妥協讓大家用新的方法,在自己的店鋪内分切跟分食,而不推廣在家鄉的吃法嗎?初期一定需要說明跟理解,但這個也需要新市場合作方的耐心以及深度的溝通技巧,才可以讓技術來源方接受。但是難的是有些國外品牌,好不容易搞定技術,再搞定設備,最後還是在文化溝通上無法過關,導致撤出新市場。

行銷低調的個人店發展良好 異文化產品有獨特奧妙之處

看了上面這些門檻,那南義大利的Pizza師父們,無法阻止鳳梨放在Pizza上這件事嗎?再回到雜誌《BRUTUS》,1996年9月1日的出版日,可以說是這些南義大利的Pizza師父們調查紀念日,那到2023年的現在,進度如何?在日本有通過南義大利Pizza師父的認證店「Associazione Pizzaiuoli Napoletani」,已經來到942家店了,雖然這些都屬於行銷上比較低調的個人店,在宣言上不如連鎖店強,但從成果來看,距離南義大利的Pizza師父們,推廣沒有鳳梨Pizza的這件事,可是越來越近了。

聖誕節除了吃炸雞之外,也可以去試試看這些沒有鳳梨的Pizza,體感一下異文化產品在新市場上拓展的奧妙之處。

【本文獲《商社男的外食迷宮》授權刊登,原文標題:日本聖誕節都吃炸雞了 讓他們不要把鳳梨放在Pizza上很難?

審稿編輯:林玉婷
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