彩色印刷改變食品行銷手法！賦予特定顏色不僅刺激食慾也增加買氣！ @ 食力foodNEXT‧食事求實的知識頻道

你應該要知道的食事

為了抓住消費者的目光，20世紀初期廣告商與食品業者開始付出彩色印刷成本，使用4色印刷反映出消費者的食材購買模式和色彩效應。隨著彩色廣告越加普及，肉品和柑橘等業者開始推廣特定的色彩以形塑消費者對於優質食材的顏色期望，將食材的顏色提供了標準化、理想化的「顏色教育」。

撰文＝久野愛（日本東京大學情報環·情報學府研究所副教授）

在廣告代理商的顧客中，食品業是彩色廣告的主要使用者之一，食品業認為逼真的彩色圖片能「刺激食欲」。廣告代理商對彩色圖片的理解，反應出那個時代的人大多會以性別為基礎來理解食品購物模式和顏色效應。當時的人普遍認為，負責購買和烹飪食物的主要都是女性，也認為彩色廣告比較能吸引女性消費者。在1931年的一本雜貨商指南中，作者指出女性的感官知覺「比男性更敏銳」。

吸引購買目光廣告顏色與彩圖成關鍵

1937年的另一本雜貨商行業雜誌也指出：「她使用雙眼購買肉品。」廣告商認為女性更容易受到顏色影響，因此，為了吸引「女性的興趣」而付出四色印刷的額外成本是值得的。隨著越來越多廣告商開始使用彩色圖片，以及越來越多流行雜誌開始調降彩色頁面的價格，廣告、贈品食譜和流行雜誌中也越來越常出現食品的彩色圖片。1926年，行業雜誌《柑橘產業誌》（Citrus Industry）的一篇文章寫道：「如今食品生產商已經學會了要少用文字描述產品，多用圖片展示。同時還要善加利用美國人越來越習慣在選擇前看見食物的行為。」這篇文章的作者強調了吸引目光的重要性，對於銷售柳橙和其他農產品的公司來說，在廣告中重現顏色格外重要。

消費者看不見內容物讓罐頭公司更有發揮空間、成為印刷廣告大戶

在食品業中，最早使用彩色印刷進行大規模全國性廣告的，是加州柑橘產業和罐頭公司。加州果農合作社（California Fruit Growers Exchange）從1910年代早期開始，在各種宣傳品中使用柑橘的彩色圖片，加強了橙色與成熟柳橙之間的連結。從20世紀初開始，德爾蒙食品（Del Monte）、利比（Libby’s）和金寶湯（Campbell’s）等罐頭公司也在廣告和產品標貼中使用了彩色印刷。罐頭公司變成了彩色印刷的重要用戶。根據1941年對120家大型罐頭製造商的調查，這些廠商使用的1755個標貼中，將近一半都使用了4種以上的顏色。

由於消費者在購買時無法看到罐頭的內容物，所以標貼上的圖像是罐頭公司和雜貨商吸引消費者目光與刺激食欲的最佳方式。在印刷圖片上呈現食物時，顏色的自然與和諧至關重要。肉品加工商從1890年代晚期開始為醃肉做全國廣告，其中廣告打最大的是史維夫特公司（Swift & Company）和亞莫爾公司（Armor & Company），但他們的廣告大多是黑白印刷。一些肉品加工商印製了彩色廣告和食譜廣告手冊，但他們比其他產業更慢在宣傳品中使用彩色印刷。

發明第一種特定色調的橙色肉品廣告朝高級感邁向一大步

根據智威湯遜廣告公司的一位廣告業務所言，由於印刷商「發現了一種特定色調的橙色」，使得肉品廣告獲得了一大突破。這種顏色使印刷圖片中的肉品看起來更高級，廣告商因此得以再現天然又逼真的肉品圖片。到了1920年代晚期，肉品加工商開始在廣告和食譜廣告手冊中呈現亮粉色和淡紅色的新鮮肉類和醃製肉品。

由歷史與文化建構出顏色與肉質之間的聯想

肉的顏色和品質之間的關係，絕非自然產生的。事實正好相反，「鮮紅色是優質肉類」的想法是靠著歷史和文化建構出來的。傳統上來說，「鮮紅色」和「櫻桃紅」是描述肉類（尤其是牛肉）時的首選顏色，而「白色」和「乳白色」則用來描述牛肉的脂肪。肉的顏色並不一定代表食用品質：有時候，就算肉的顏色變成了灰色或棕色，口味也幾乎不會有變化。不過，灰色和棕色也可能代表肉類滋生了細菌。

若脂肪和組織是黃色的，則可能代表疾病。年老動物的脂肪也會偏黃，而且牠們的肉通常比年輕的牛更硬然而，在許多狀況下，脂肪的顏色本來就有可能在白色、稻草黃色與黃色之間變化，這種顏色取決於牛的飼料種類：當牛隻吃的主要是玉米或青草時，脂肪通常會是深黃色的。

政府檢查人員之所以常常把鮮紅色的肉和乳白色脂肪評價為等級較高的產品，有部分原因在於疾病的肉類。而鮮紅色和乳白色，也是消費者會在肉類廣告、食譜廣告手冊和食譜書中看到的顏色。1934年出版的《家庭主婦食品採購指南》指出，優質牛肉的顏色是「鮮豔的櫻桃紅色，肉質緊實，紋理細膩，帶有乳白色的脂肪斑紋，最外面是一層薄薄的白色脂肪。」

廣告商形塑消費者對於優質肉類的顏色期望

肉品加工商總是推銷特定顏色的肉類，肉品業也會依照顏色分級肉類，這些行為形塑了消費者對「優秀」肉品顏色的期望。同時，廣告和食譜中的彩色圖片也從視覺上告訴消費者，肉類的外觀應該是什麼樣子。印刷品上的迷人食物圖片不僅刺激了消費者的視覺胃口，還為他們提供了「顏色教育」，展現了食物應有的外觀。

將食材「正確」、「天然」的顏色理想化與標準化

食譜和女性雜誌一直都在教導家庭主婦如何依據顏色選擇食物。不過，在19世紀的食譜中，有關食品顏色的訊息主要都來自黑白印刷的文字。1823年出版的一本食譜告訴讀者，鮭魚應該是「漂亮的紅色（尤其是鰓的部分），擁有閃亮的鱗片」，魚肉中還應該要有「白色的紋理」。1893年，《女性家庭雜誌》上的一篇文章指出，優質牛肉是「亮紅色的。粉紅色的肉代表疾病，而深紫色則代表牛是自然死亡的。」

由於這些食譜中沒有圖片，所以鮭魚的「漂亮紅色」和牛肉的「亮紅色」到底是什麼顏色，主要取決於消費者的經驗和當地市場的狀況。1920和1930年代，越來越多繽紛的食品廣告出現在全國雜誌上，消費者逐漸從香吉士的柳橙和史維夫特公司的優質火腿等產品廣告中，將食品的外觀理想化與標準化，各種食品都有了「正確」與「天然」的顏色。

內容來源：《秀色可餐？所謂的新鮮和健康，都是一場精心設計》，今周刊出版