你應該要知道的食事

隨著生成式AI在廣告中的應用日益增多，麥當勞與可口可樂等品牌發出的AI廣告卻遭遇消費者強烈反彈。AI廣告未來有望，但需克服真實感與情感連結的障礙。

隨著生成式AI科技越來越熱門，許多品牌也想把AI導入廣告製作上，不過近來幾起食品業的AI創新的廣告有點大翻車，受到許到消費者不留情地批評。讓人好奇AI到底為何讓大家反彈這麼大？AI廣告到底有未來嗎？

日本麥當勞的AI薯條廣告遭惡評

2024年8月日本麥當勞推出網路限定的麥當勞薯條廣告，這則廣告是由日本AI知名工作室架空飴（Kaku Drop）所製作，不過播放以來受到許多消費者的惡評。

消費者在網路上這樣反應：

「覺得很詭異」

「挑戰AI的想法不錯，但與麥當勞的概念不符，感覺只是單純想用AI罷了」

「看起來像那些氾濫的整形廣告」

「老實說，這段影片讓人感到不適，還是去買摩斯吧」

可口可樂的AI聖誕節廣告沒靈魂？

比起日本麥當勞AI廣告僅限網路，有點測試的意味。可口可樂一向以每年的聖誕節為最大檔期，廣告宣傳也是使足全力，往年白熊、聖誕老人、闔家團圓的廣告形象深植人心，甚至有此一說，現代定型的紅衣服、白鬍子的聖誕老公公形象根本是可口可樂廣告塑造出來的。而2024年可口可樂也特別以AI製作了聖誕節檔的廣告，主題為 “The Holiday Magic is coming.” 甚至廣告上還特別註明是由AI製作，這支廣告是使用由可口可樂打造的人工智慧平台「Real Magic AI」創作，該平台由Open AI提供技術支援。只是廣告在11月上演後也是收到許多負評。

（影片來源：Coca-Cola Youtube頻道）

網路上最熱門的留言說：

「百事可樂，現在是你推出真人版廣告嘲諷可口可樂使用AI的好機會」

「沒有什麼比用最沒有靈魂的廣告來慶祝聖誕節更諷刺的了」

AI應用在食品廣告上到底怎麼了？

看到這邊，大家不免好奇，生成式AI近年來在各領域如火如荼的發展，甚至AI創作的藝術價值也受到人類的肯定，2024年11月7日的蘇富比（Sotheby’s）拍賣會上，一組名為《A.I. God》的系列畫作收到27次出價，遠超於最初估計的12萬到18萬美元成交區間，最終以108萬美元（約三千五百萬台幣）價格定槌，由一位匿名的美國買家拍下。這幅畫由知名AI機器人Ai-Da所創作，她是由現代藝術家艾登・梅勒（Aidan Meller）所領導的30人團隊共同打造的女性機器人藝術家，於2019年2月正式公開運作。那為何AI製作商業廣告卻不被同樣的肯定呢？

其實食品業運用AI廣告也不是第一次，伊藤園在2023年的綠茶就運用了AI製作，也沒收到這麼大的反彈聲。

（影片來源：oricon Youtube頻道）

這邊我們就要了解一下深深影響機器人設計學的恐怖谷理論了。

機器人設計學「恐怖谷理論」：機器人與人類的相似程度影響好感度

恐怖谷理論（英語：Uncanny Valley；日語：不気味の谷現象）是早在1970年由日本機器人工學學者森政弘所提出的理論，描述人類在觀看人型機器人或AI生成的圖像時所感受到的詭異感或不快感。森政弘在他的論文中提到，隨著機器人擁有越來越像人類的特徵，人們會對它產生好感，但如果它變得過於像人類，就會變得詭異。然後，他預測當機器人幾乎無法與人類區分時，人們又會對機器人重新產生好感。而 AI圖的好感度完全可以應用這個機器人的恐怖谷理論來理解。

恐怖谷理論，描述人類在觀看人型機器人或AI生成的圖像時所感受到的詭異感或不快感。（圖片來源：韋恩的食農生活提供）

隨著生成式AI科技越來越熱門，許多品牌也想把AI導入廣告製作上，不過近來幾起食品業的AI創新的廣告有點大翻車，受到許到消費者不留情地批評。讓人好奇AI到底為何讓大家反彈這麼大？ AI廣告到底有未來嗎？

人類察覺特徵不一致時會感到不快

認知心理學認為恐怖谷是一種「知覺失調」（Perceptual Mismatch），當我們察覺到特徵不一致時，比如眼睛看起來真實但皮膚不自然，便會感到不快。從進化的角度來看，這些人類的感知會觸發一種本能，如同人類會反射性避開屍體或者是殘缺的身體，讓我們避免潛在的威脅。

劇院來說，幾年前由漫畫銃夢改編的電影艾莉塔，為了呈現漫畫原作的風格，而將你主角的眼睛用電腦動畫刻意放大，也被許多觀眾反應說很不舒服。

幾年前由漫畫銃夢改編的電影艾莉塔，為了呈現漫畫原作的風格，而將你主角的眼睛用電腦動畫刻意放大。（圖片來源：韋恩的食農生活提供）

飲食帶來的社交安全性 讓人們更敏感

求安全的本能，可以應用在各項品類，但是唯獨食品廣告可能更加的敏感。因為看到同伴進食其實也是一種社會性的訊號，看到同伴吃東西也是告訴我們哪裡有食物，或者是這裡很安全，或者是與同伴社交的一種訊息，就像台灣傳統也是用一句「吃飽沒」來問候人。

所以人類其實對別人的吃相其實是很敏感的。（這大概也是為什麼日本首相因為吃相不好看，所以被日本民眾批評得很慘。）所以在吃東西的肌肉運用上如果有很細微的不自然，很容易被人認出，而且是感到很負面的感覺。

對於AI取代人類感到不安

其實在留言裡也可以看出很多人不是對AI廣告有反感，而是針對AI可以取代人類感到很不安，也很害怕會造成未來自己失業。雖然用溺愛拍廣告有很多經濟上的優點，比如說不用再花大錢去請大明星，或者是也不擔心明星日後如果有什麼負面的新聞，連帶品牌受損，而且廣告的自由度跟變化度也更高了。但是很多人就會擔心，因此很多人類就要失業了，這一點跟聖誕節的氣氛，闔家團圓溫馨的感覺，就更格格不入了。

AI趨勢不可逆 如何更細緻運用讓消費者放心是關鍵

無論喜歡或不喜歡，使用AI協助工作，未來恐怕是無法改變的趨勢。能夠更加善用AI這個工具，未來就很可能是市場上的領導者。AI廣告也是，能夠做出更真實的影片，更精緻的細節，也是讓消費者能夠放心接受AI影片的關鍵，未來相信只會有越來越多的廣告。

【本文獲韋恩的食農生活授權刊登，原文標題：麥當勞與可口可樂大翻車? AI食品廣告在恐怖谷效應下還有未來?】

【本文為作者意見，不代表本媒體立場】

審稿編輯：林玉婷

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