你應該要知道的食事
腦部的額葉皮質雖然看似與味覺無關，卻透過我們的思考和選擇，影響著我們的味覺。每一種新研發出來的口味配方、花在研發新口味和推銷這個新口味的每一分錢，都是為了討好人類眼眶額葉皮質內側有一小塊區域的特定細胞。
作者＝約翰‧麥奎德 John McQuaid（美國記者，曾獲普立茲獎，拿過美國科學促進會、美國生物科學學會和國際專業烹飪協會的大獎）
味道誕生涉及的層面很廣，從舌尖的化學反應，到腸道裡的代謝訊號，都貢獻了一己之力。我們高度發展的額葉皮質雖然看似與味覺無關，卻透過我們的思考和選擇，影響著我們的味覺。
視覺、記憶、知識 都會影響食物的美味！
一個食品的顏色、外表和身分，與它的成分同等重要。位於瑞士洛桑（Lausanne）的雀巢公司研究中心研究人員測試了這個想法。他們讓躺在功能性磁振造影機中的受測者看了披薩、羊排等高熱量食物的照片，以及青豆、西瓜等低熱量食物的照片，來觀察它們是否會影響一個人的味覺感知。同時以一個小電極刺激受測者的舌頭，來製造一個溫和、中性的味道。結果，看到健康食物的圖片時，只有些微的歡愉反應和中等程度的大腦活動。但是面對重口味的食物時，大腦突然激動了起來，而且活動主要集中在眼眶額葉皮質。這時，電擊的味道也突然變得美味了。這個實驗顯示，只要我們的眼睛看到好吃的東西，口中就會產生好吃的味道：光是看到披薩，就會有好吃的感受。這是一個複雜的反應，當中牽扯到了視覺、記憶和知識，而且幾乎都是立即的反應。「這些反應發生在百分之幾秒之內：先是最初的視覺觀感，接著是從感知到認知的改變，」雀巢實驗室的神經科學家約翰尼斯．勒庫特瑞（Johannes le Coutre）說道。「視覺和味覺的訊號是互相交織的。」
就連餐具、承裝容器都會影響到味覺
除了食物本身，還有許多會影響味覺認知的因素，包括餐具和盛裝容器的重量、形狀和顏色等。質量輕的湯匙會讓優格感覺比較濃稠、價格較高。藍色湯匙會讓粉紅色優格的味道感覺起來比較鹹。白色湯匙對白色優格有加分效果，但是會讓粉紅色的優格變得不好吃。鹹的爆米花裝在藍色碗裡，會讓人覺得味道更鹹。講求細膩味道的葡萄酒，更是容易受到這類因素的影響。價格愈高的酒愈讓人覺得好喝。雖說酒的顏色與它的味道有密切關係，但顏色也是最容易誤導人的因素。
2000年，在法國波爾多大學（University of Bordeaux）研究釀酒學的學生接受了一項實驗，他們先喝了賽美蓉（semillon）和蘇維翁（sauvignon）白葡萄釀造的白葡萄酒、再來是卡本內蘇維翁和梅洛混合的紅酒，最後又喝了白酒，只不過這次的白酒被染成了紅色。他們寫下試喝了這幾種酒的感想，結果大家在評論染紅的白酒時用的詞語，有許多都是平常用來描述紅酒的，蘇維翁像是「菊苣」、「煤炭」和「麝香」等。
對品牌的記憶是最容易左右消費者味覺的因素
食品公司正是利用這種把戲來左右消費者的味覺，以及購物習慣。不管是名字、顏色或包裝，無不迎合消費者的喜愛設計，目的是要在消費者心中製造非吃不可的味覺感受，巴不得把它們通通放進購物籃裡。在這些伎倆中，最厲害的莫過於品牌。它代表著記憶、情感和所有與這個商標相關的聯想，每看到它的商標，大腦就會想起它背後代表的所有事情。
2004年，休士頓貝勒大學（Baylor University）的科學家利用功能性磁振造影，研究了品牌如何留下在我們的腦海裡留下深刻印象。他們比較了大家對可口可樂和百事可樂兩種可樂的反應。這兩種可樂的化學組成、味道、顏色和黏稠度都很相近。在沒有看到品牌時，大多數的受測者都認為兩種一樣好喝。但是一旦秀出品牌後，可口可樂便不費吹灰之力的獲得勝利。有標示的可口可樂得到的票數，比沒有標示的可口可樂多。然而百事可樂這品牌，並沒有動搖大家的味覺感受，在有標示和沒有標示的情形下，百事可樂得到的票數是相同的。
接著，研究人員讓這些受測者用三尺長的吸管喝可樂，同時接受功能性磁振造影檢查。在可樂抵達口中前，受試者面前的螢幕會出現可口可樂或是百事可樂的瓶罐。百事可樂再一次敗北。但是當可口可樂的瓶罐一出現，即使可樂還沒有來到嘴邊，掌管記憶的海馬迴也已經活躍起來了。此外，前額葉皮質某個與意識認知有關的區域，也有同樣的反應。我們的大腦似乎完全進入了對可口可樂的文化聯想與預設期待，把過去的經驗全加諸在味道的感受上。
就連選擇數量的多寡 都會影響到消費者購買慾望
進入二十一世紀，不斷在食物和飲料的味道上下功夫的製造商發現，他們已經黔驢技窮了。幾乎把所有能玩的把戲都使出來了，消費者的選擇更是空前的多。過去，我們的猴子老祖宗在叢林間擺盪，必須留心尋找藏在綠葉中的果實，但是當果實的數量遠超過葉子時，又該何去何從呢？
位於加州門洛帕克市（Menlo Park）的高級超級市場德爾格（Draeger’s），以令人眼花瞭亂的商品選擇著稱，這裡賣的芥末醬有250種、橄欖油有75種、果醬超過300種。1995年，哥倫比亞大學的商學院教授席娜．愛因嘉（Sheena Iyengar）和史丹佛大學的心理系教授馬克．萊柏（Mark Lepper）做了一個著名的研究，探討究竟多少選擇才算太多呢？他們派了兩個人員在錯開的時段假扮成德爾格的員工，在店裡邀請顧客試吃東西，其中一位提供6款果醬給人試吃，另外一位提供24款。
試吃完後，他們會給參與的顧客一塊錢美金的果醬折價卷。測驗結果發現，雖然的口味選擇多的果醬吸引了比較多顧客，但是大部分的人也只試吃了一到兩種果醬。而在銷售量的部分，卻是選擇項目少的那一組大獲全勝，有三分之一的人在試吃了果醬後便買了。有24種選擇的那一組，只有3%的人購買果醬。選擇項目的多寡顯然也有舉足輕重的影響力。
挑果醬比起從樹上摘水果複雜多了。好不好吃是一回事，品牌、價錢、要塗在吐司上或英國馬芬上，也都是考量的重點。大腦額葉皮質的和自主運動等部位功能在做複雜的決定，它的位置與處理感官、記憶、歡愉、情緒和自主運動等部位非常接近，可以整合這些線索，評估價格與效益、推測未來的景象，最後促使大腦採取行動。
科學家利用功能性磁振造影觀察了選擇食物的大腦，發現在眼眶額葉皮質內側有一小塊區域，在大腦做選擇時特別活躍。每一種新研發出來的口味配方、花在研發新口味和推銷這個新口味的每一分錢，都是為了討好這個區域的特定細胞。但是在選擇不斷增加的同時，做決定也愈生困難，因為需要處理的資訊實在太多了。來到某個極限時，不管是什麼樣的新口味、不管它有多誘人，也無法突破重圍。
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內容來源=《品嚐的科學》由行路文化授權轉載
