你應該要知道的食事
市面上的食品品牌、品項競爭激烈，呈現多樣化的景況。如何在茫茫品牌海當中建立差異性，也就成了食品業者們的當務之急，而創造出吸睛的包裝，就是決勝的關鍵！
撰文＝Marking Awards（全球食品飲料包裝設計大獎）主創團隊
食品品類日益豐富，同類產品競爭激烈，打造產品「差異化」成為了品牌們的一大重點：添加健康原料的產品層出不窮，天然甜味劑為消費者減少「甜蜜」負擔；主打功能性的產品愈來愈多，安眠水、人造肉、美容養顏、健康減重；不同消費群體的細分如Z世代、銀髮一族、單身經濟等也為產品研發提供了更有針對性的方向……這些差異可以延展為後續的商業營銷點向消費者娓娓道來，講述一個好故事。
但等一下，在此之前，還有一項更直接更前線的差異化策略沒有得到充分重視—— 突破常規、打破消費者固有印象的創新包裝。顛覆常規認知的包裝可以在一秒內就抓住消費者的眼球，相較於花費大量時間、精力、金錢研發和教育消費者接受一個全新的產品理念，能夠更加高效地幫助品牌在同類產品的貨架競爭中快速「出線」。
在Marking Awards 2020作品徵集過程中，主創團隊很欣喜地發現一些突破消費者傳統認知並收穫不錯市場效果的設計作品。此次，主創團隊精選出12款具有差異化包裝的參賽作品，希望能為積極求「新」的品牌們帶來靈感。
1、Coloreat兒童果醬
Marking Awards 2020產品設計參賽作品－ Coloreat。（圖片來源：FBIF提供）
「一日之計在於晨」，早餐攝食能量佔人體一天所需能量的30%，對開啟一日生活至關重要。成年人深諳這個道理，但對天性好動的孩子來說，端坐著吃早餐，甚至於任何餐，都可以說得上是難受又痛苦的體驗。如何讓孩子好好吃早餐讓父母頭疼不已。
Coloreat是一款面向兒童的果醬產品。在國外，果醬是傳統早餐的重要組成部分，這款包裝設計瞄準了兒童在早餐時食用果醬的場景。
設計機構創新性地將早餐果醬與畫家手中的調色板結合，每個「調色盤」包裝都可放置5種不同口味（草莓、無花果、南瓜、桃子和斐濟果）的果醬，糖分攝入剛好符合推薦攝入量。這些美味的果醬就像彩色的顏料，孩子們可以使用勺子作為畫筆，在畫布一般的吐司上發揮想像，隨意揮灑。吃早餐的同時也激發了孩子的想像力與創造力。
這款果醬的名字和品牌宣傳十分簡約直接，鮮豔有趣的包裝上也有別於市面上常見的果醬，從外形上打破了孩子對果醬的常規看法。果醬早餐由此變成了一場富於創造力的藝術遊戲，也成為一項令人期待的日常儀式。
2、Luxerose試管雞尾酒
Marking Awards 2020品牌全案設計參賽作品－ Luxerose。（圖片來源：FBIF提供）
問各位獨立女性一個問題，當你結束了一天疲憊的工作，或是周末和朋友小聚，又或是在家中獨處看書時，突然想要小酌一杯，於是你走進超市，卻只能在貨架上看到工業啤酒、厚重的紅酒以及充斥著人工香精的廉價酒飲，你是否會覺得無從下手？酒這麼帶有強烈個性的單品，種類也在不斷豐富壯大，但竟挑不出一款從品牌理念到包裝設計都貼合女性的酒飲。
職場女性群體日益壯大，女性獨立意識正在崛起，無論是初入職場的小白兔，還是經驗老道的女戰士，我們都需要一款為女性量身打造的酒飲品，代表當代女性獨立、精緻、優雅、時尚的生活方式。Luxerose就是這樣一款雞尾酒。
立足於產品定位，設計團隊將產品包裝的便攜性，品牌定位的高端精緻作為體驗基礎，「悅己主義」作為文化立足點，在品牌及包裝設計、推廣與相關的市場宣傳上，極致體現時尚與潮流感，讓悅己成為時尚的主題。
Marking Awards 2020品牌全案設計參賽作品－ Luxerose。（圖片來源：FBIF提供）
用一個試管承載不同口味恰好的配比的雞尾酒飲料，用一個形似雪茄盒的貼合彰顯悅己與獨立的態度。不同的插畫風格在鐵盒上更可以擴展成無限的視覺主題可能性。
3、Boon Bariq果醬產品
Marking Awards 2020產品設計參賽作品－Boon Bariq。（圖片來源：FBIF提供）
Boon Bariq是一款果醬產品，與同類產品相比，等量的果醬中這款產品的水果和漿果含量更高。要如何最大化Boon Bariq的這一競爭優勢呢？
設計機構通過研究大量的水果和標籤設計，發現很多品牌的果醬在標籤上有4分之1甚至一半的版面都是在展示品牌信息。為了與同類型產品區別開，設計師們想到了一個簡單直接的解決方法：把整個罐子用果皮包起來。消費者在超市挑選水果時，很容易被那些成熟的或很好看的水果吸引。而這，就是最好的包裝設計。
抓住這一消費者心理，新鮮的水果皮被「嫁接」到了果醬罐子上，覆蓋了罐子的整個表面，只留下底部是透明的，可以讓消費者看到裡面的產品。商標被貼在香蕉貼紙風格的收縮標籤上，就像直接貼在了水果上一樣。
這一包裝和大眾市場上流行的醃製食品包裝大不相同，保證了這一產品放在貨架上時會有獨特的視覺衝擊，多彩的外觀助力產品在貨架上脫穎而出。同時果皮設計和該產品的自然本質共鳴，完美地展現出了產品的核心。
4、Hans & Gretel（Candy Store）冰淇淋
Marking Awards 2020產品設計作品－ Hans & Gretel (Candy Store)。 （圖片來源：FBIF提供）
Hans & Gretel糖果屋不僅售賣甜品，更重要的是有趣、創新與奇思妙想，Hans & Gretel致力於為孩子和成人打造一個充滿魔力的童話世界。
Marking Awards 2020產品設計作品－ Hans & Gretel (Candy Store)。 （圖片來源：FBIF提供）
不同於大行其道的極簡主義「less is more」，這家糖果屋的設計主打「極繁」，把滿心的幸福與快樂以令人振奮的醒目包裝完完全全呈現出來。設計機構運用夢幻般的樣式、鮮豔的色彩、設計元素最大化，創造出了奪人眼球的視覺效果，同時富有趣味性的包裝，也能使消費者沉浸其中，化身成為冒險旅行家，盡情探索甜蜜之地。
5、Rice Man包裝米
Marking Awards 2020產品設計參賽作品－Rice Man。（圖片來源：FBIF提供）
功能上，設計機構選擇了2種不同大小的袋子，從外觀上簡單明了地告知消費者包裝袋裡的大米種類：小袋子裝的是短粒米，而大袋子裡是長粒米。
材料上，包裝注重可持續發展，用高密度的麻布織物來裝大米，並使用亞洲農民傳統的錐形帽式的盒蓋，更貼合稻農的形象。
為了進一步便利消費者，錐形帽的內側還標有米杯的尺寸。產品名為Riceman，與外形保持一致，圖像和視覺書寫風格也藉鑑了亞洲書法，以此強調大米的起源。
看到這樣的大米包裝，你還忍心浪費糧食嗎？
6、黑獅白啤
Marking Awards 2020產品設計參賽作品－黑獅白啤。（圖片來源：FBIF提供）
黑獅白啤是一款為追求個性、喜歡嚐鮮的年輕人量身打造的個性化啤酒。設計團隊在包裝插畫上大膽想像：兩隻獅子的不同表情，傳達出人們在飲酒前與飲酒後兩種不同的情緒表現——克制拘束與熱情奔放，它們繞過柱形罐身相互靠近，就像正在面對面交流的兩個人，插畫與罐身之間的適度留白，在視覺上形成了良好的緩衝。
藍／白的極簡配色，也中和了素描與銅版畫插畫的複雜飽滿紋理，同時使這款酒看起來更加精緻，與市面上其他聽裝啤酒區別開來。
7、「涇陽茯茶」茶磚包裝
Marking Awards 2020產品設計參賽作品－「涇陽茯茶」茶磚包裝。（圖片來源：FBIF提供）
陝西涇陽茯磚茶，距今已有600多年的歷史，被譽為「絲綢之路上的黑黃金」。但由於地方經濟落後，欠缺品牌包裝意識，茶葉的銷售與傳播上都存在著困難。
設計機構決定將涇陽茯磚茶背後蘊含的清末陝西秦商文化和當地的民俗風情展現出來：騎馬載貨穿行在鬧市和郊外的商人、當地特色小吃商販、演唱戲曲的民間藝人、備考的書生、帶孩子的母親等民間百態。
值得一提的是，當地文化不僅體現在包裝內容上，表現手法上也處處透露著對傳統文化的傳承。包裝採用白描的表現手法，用3種中式繪畫古典色綠、藍、紅來承裝3種不同等級的茶磚，底部採用清末流通的茶票作為貼紙封口。由天然材質製成的手工宣紙，經過人工撈紙、曬紙、裁紙等工藝，最終成型為茶磚包裝用紙張，作為包裝材質可有效防潮防蛀，保護茶磚。
Marking Awards 2020產品設計參賽作品－「涇陽茯茶」茶磚包裝。（圖片來源：FBIF提供）
設計機構還邀請行業內極少有的女性師傅用純手工雕版印刷工藝對圖案進行拓印，包括對木板進行開版、雕刻、補畫、清空、去邊、打磨、上色、拓印等步驟；包裝背面則用手工雕刻印章的形式，作為畫面點綴。包裝實現過程，推動了中國非物質文化遺產的傳承。拓印顏料、粘合用膠水以及捆綁草繩均選用天然原材料，草繩的手提結構替代了手提袋，返璞歸真，環保省材。
8、「玩鬧」小白酒包裝
Marking Awards 2020產品設計參賽作品－「玩鬧」小白酒包裝。（圖片來源：FBIF提供）
說到小白酒包裝，江小白是很多人心目中的首選，走心文案引發了消費者對於青春的追憶。如果說江小白是小白酒界的文藝青年，那麼這款玩鬧小白酒就是社交達人，專為聚會而生。
酒＋社交難免讓人聯想到職場的「勸酒文化」，商業互捧和多喝即給面勞神又傷身。「玩鬧」作為一款面向年輕人的新式白酒，其創作初衷就是為了避免酒桌上勸酒的尷尬，讓聚會不再無聊。
每個小酒均有不同的幽默酒令，採用雙層標貼結構，貫徹「玩」的設計理念，撕開標貼第一層即可看見內部的酒令，「喜．裝．污．喪」4大主題酒令無論在什麼場合都可以活躍酒桌上的氣氛。
在結構上也不同於其他小酒，經過多次打樣最終採用了歪口瓶的創新結構，與市面上其他同類型產品區別開來。50ml瓶身小巧精緻，重量輕便，易於攜帶，合適的容量也更適合聚會小酌。
9、花菓蔬木酵素飲料
Marking Awards 2020產品設計參賽作品－花菓蔬木酵素飲料。（圖片來源：FBIF提供）
針對敢於嘗試，樂於接受新鮮事物的Z世代，花菓蔬木玫瑰果蔬酵素飲料在標籤和結構上都在向Z世代的審美靠攏。
標籤上，極簡的設計風格體現產品天然的特徵，在符合Z世代對於「小清新」審美風格追求的基礎上凸顯時代的個性。
瓶型上，不同於市面上酵素飲料普遍的高瘦瓶型的設計，設計團隊選用了矮胖瓶型，強調便攜性和差異化，以及符合當代年輕人的審美化。
10、植水玫瑰鮮花液
Marking Awards 2020產品設計參賽作品－植水玫瑰鮮花液。（圖片來源：FBIF提供）
植水玫瑰鮮花液是一款以食用玫瑰花茶為原料，利用專利電微波低溫乾燥和真空低溫循環乾燥技術產生的水蒸氣凝結而成的玫瑰花苞水。
農夫山泉的玻璃瓶定義了國內高端水的造型，也定下了消費者對於高端水的認知。在此背景下，如何發揮出產品特性，又能傳遞給消費者高端的質感，同時又受到年輕消費者喜愛呢？
設計機構將玫瑰的紋路壓印在瓶蓋上，採用浮雕設計，更符合產品的屬性，形成了產品直接識別度與產品吸引力。
在瓶型的設計上，根據女性手掌最佳的握瓶方式，設計了一款長高的瓶型，更符合人體工程學。根據不同的產品口味，顏色也進行了區分。產品名稱設計在了整個包裝的中上位置，不僅能吸引消費者關注度，也能增強受眾對產品的記憶度。整款設計打造了高端、簡潔的形象，具有很高的辨識度。
11、來伊份扭伊牛食品
Marking Awards 2020產品設計參賽作品－來伊份扭伊牛食品。（圖片來源：FBIF提供）
來伊份「扭伊牛」是一款針對於80～90後年輕人群補充能量的休閒肉食品。設計團隊在包裝創意上以消費者互動為主導向，創意靈感取自於兒時牽牛的場景。主視覺為牛頭及拉動的牛鼻環。在牛鼻環處打孔，讓其在貨架展示時形成一個倒掛的牛頭，讓消費者產生使勁拉牛往前走的互動體驗，通過不同表情表達牛倔強性格的動態聯想。
包裝以黑紅為主色調，用充滿野性的視覺形像在充分表達出產品屬性的同時，與消費者在視覺聯想中形成互動，和市面常見的牛肉乾產品區別開來，為產品增添了不少記憶點。
12、黃帝內經白酒
Marking Awards 2020產品設計參賽作品－黃帝內經白酒。（圖片來源：FBIF提供）
黃帝內經白酒秉承《黃帝內經》的養生理念，提倡現代養生不是進補，而是「三陽開泰」，是養成良好的生活方式，並時刻保持好心情。
設計團隊的靈感源於黃帝內經的核心理念「陰陽者，天地之道也」，以實體圓形為陽，象徵天，以虛線圓形為陰，象徵地，體現黃帝內經的品牌思想，陰陽為天地之道，虛實乃是萬物形態的根本。
包裝造型方中帶圓，圓中帶方，以白色為主色調貫穿整個設計，白色的包容性體現出產品的東方美學格調。引用「鹿銜靈芝」的傳統典故，取像徵「祥瑞美好」的仙獸「鹿」為品牌的視覺形象。產品特性與包裝設計達到了高度統一，令人印象深刻。
回到文章開頭關於差異化的討論，在大品類下產品逐漸細分的背景下，品牌想要迅速脫穎而出勢必需要包裝助力，但真正走在終端，50%甚至更多的包裝差異化卻很難產生實際效用。如何讓差異化包裝發揮作用，最終影響消費者決策呢？通過對以上作品的觀察，我們可以總結出以下2點：
1、結合產品特性，表達品牌內核，將競爭優勢最大化
2、充分了解目標人群的喜好，注重連接起消費者對產品需求的關注點，與消費者需求相匹配
Marking Awards作為目前國際上唯一一個垂直於食品飲料行業的包裝設計大賽，致力於挖掘設計賦予食品品牌的價值。
參賽指南下載：https://share.weiyun.com/5A5QM3n
往屆作品和媒體曝光瀏覽：http://markingawards.com/
「本文經授權轉載自《FBIF食品飲料創新公眾號》（ID：FoodInnovation），未經授權禁止轉載。原標題為：食品品牌如何一秒“出線”？差異化包裝來造勢！
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