你應該要知道的食事
歐洲是最早開始有潔淨標示概念的洲區，由早先訂定食品添加物採用「E編碼」標示的型態，讓消費者及食品業者開始注意成分內容，而潔淨標示訴求減少食品添加物，讓標示相對更潔淨，食品也更健康天然，也讓歐洲消費者更重視食品標示並閱讀成分。
「Don’t judge a book by its cover」，這句俚語套用在食品包裝上，不再適用。除了食品標價，歐洲與英國的消費者，同樣相當重視成份內容，而只要標有「純天然」或「全天然製成」，就能讓他們失去控制，或者說，更加理智挑選健康的商品，這也是「潔淨標示」能在歐洲國家、英國風靡的理由。
潔淨標示趨勢的發展
過去，歐洲食品安全局（EFSA）將幾百種食品可以使用的添加物，採公開表列列出（明文規定可執行項目，而未列明且未經許可者，皆表示禁用），要求歐洲食品業者必須採用E編碼（E numbers，E代表歐洲），給每一個添加物一個E編碼，以E編碼確實標明食品中色素、防腐劑等化學成份。消費者只要在包裝上觀看有多少E編碼，便可知有多少種添加物，而E編碼也讓歐洲國家食品業者開始注意產品的內容成份，而越少種類的使用，標示也相對更為潔淨，即潔淨標示（Clean Label）的標示趨勢，其最早由英國通路商所發起的潔淨標示概念，而後由歐盟開始推廣。
隨著潔淨標示概念的推廣，英國Mintel全球新產品資料庫消費者於2014年的市場調查報告指出，歐洲各國具有「潔淨標示」（Clean Label）概念的包裝食品，法國比例佔最多為35％，英國次之為33％，而德國、土耳其、荷蘭、義大利和西班牙也都緊接在後。
而怎麼樣的標準才符合「潔淨標示」呢？根據美國食品原料供應商宜瑞安（Ingredion）與MMR Research Worldwide消費者調查機構合作，在2014年推出的《歐洲潔淨標示導覽》手冊中所提出以下五點：
1. 一般消費者可接受的原料成份（廚房砧板上會出現的食材）。
2. 成份標示醒目、簡短、易懂。
3. 成份名稱不能有任何化學名或是過往難懂的「E-編碼」。
4. 代表「天然」、「有機」或「無添加物」或「無防腐劑」等認證。
5. 只能有最簡單的加工處理。
義大利和法國最在乎吃進什麼
美國食品原料供應商宜瑞安（Ingredion）與MMR Research Worldwide消費者調查機構合作，在2014年針對「潔淨標示」概念與消費者消費行為著重面進行調查，平均有78％的歐洲各國消費者，會經常或一定會閱讀食品成份，義大利人和法國人則最重視「潔淨標示」，各佔89%和86%的比例；俄羅斯、德國以及土耳其則緊接在後。在2011年，選購食品時會閱讀成份者，僅佔3％，消費者重視食安的程度極度成長！
食品標示會影響消費者行為
商場如戰場，能讓消費者送進購物籃的就是好商品。宜瑞安與MMR消費者調查機構的調查報告也顯示，標示含天然添加物或純天然食品，往往能讓英國消費者轉而選購。69％的英國人會細看包裝的標示，願意細看包裝的食品成份，也佔了55％。在英國市場，幾乎每3件就有1件含有「潔淨標示」的食品包裝，這也表示，良好的食品標示對於消費者選購行為極具正面影響力。
消費者重視「潔淨標示」選項
根據2014年宜瑞安與MMR消費者調查機構《歐洲潔淨標示守則》指出，在潔淨標示的相關標示內容中，消費者容易選購、或轉而購買的項目與比例：
1. 天然／純天然（61％）
2. 無人工原料（59％）
3. 無任何添加物（56％）
4. 低／無糖、少熱量／無熱量（51％）
5. 「較好的選擇」（41％）
6. 有機（40％）
7. 僅少量加工（37％）
8. 常見的成份（如糖、鹽以及澱粉）（30％）
9. 呼籲無特定成份（21％）
而在食品成份方面，以「天然色素」、「天然添加物」、「葡萄糖」以及「蔬菜油」是消費者感到最放心的前四名，都是在「可放心運送」範圍內的成份；次之則是「可忍受」成份，例如酵母菌、玉米糖漿以及人工色素等；而「無法接受」的成份，一看會覺得太多化學元素或不認識名稱的成份，如關華豆膠、麥芽精以及三仙膠等。
「潔淨標示」的模糊地帶與難處
然而，潔淨標示概念仍有一些使用上的困難，推廣食物創新的英國Leatherhead食品調查單位的Wayne Morley便提出，對於潔淨標示的概念，對消費者或供應商可能帶來困惑。主張無糖、低熱量的屬於潔淨標示食品或飲品，也就表示可能有替代品來維持口味。像是其實由甜菊葉植物粹取的代糖「Stevia」被列為「Steviol Glycosides」人工甜味劑添加物，這和潔淨標示的無「E編碼」或無化學名稱主張悖離，它是否屬於潔淨標示商品就可以爭論很久。
特別是烘培原料，例如拖鞋麵包（Ciabatta）會需要乳化劑來穩定製成結果，很可惜乳化劑剛好是E編碼之一，甚至是吉利丁、香草精等，烘培業者就很難採用潔淨標示來主張食品特色。
「潔淨標示」帶來的新改變—冷凍食品市場
由於講究天然，潔淨標示讓食品市場更有「媽媽味」，雖然仍有不少模糊地帶，在重視食品安全和健康的年代，也讓歐洲食品業者轉而思考食品的原汁原味，必須改變，才有市場。現今也愈來愈多食品業者轉型以提供健康零食為訴求，像是未來2年後的英國糖稅，將也有一波品牌重整風潮。若要減少含有E編碼的添加物或合成食品，想要保鮮，只要「冷凍」或足夠低溫，就能保存原味，因此冷凍天然食品，也是潔淨標示帶來的新趨勢之一。
不論是時尚或飲食，英國或歐洲消費者重視的不是特定品牌，而是相信服飾的質感和食物吃進的成份，願意花一點心思選購與閱讀食品包裝正反面標示的成份，願意只選購清楚且更健康的食品。當然，不同國家因為文化、信仰，願意接受的成份也不同，食品業者投入潔淨標示的角度，也就相對不同囉！
延伸閱讀：
▶潔淨標示新趨勢 聯華推無添加堅果飲
▶廖啟成：食安問題是產業創新的動力與壓力
▶37%美國民眾不愛包裝食品 擔心人工成分過量
參考資料：
▶BEUC Honest Labels Report
▶Food information to consumers - legislationFood information to consumers - legislation
▶Consumers' Food Safety Concerns - UK
▶What exactly is a clean-label product nowadays?
▶The Clean Label Guide to Europe
▶Clean Label food in high demand from consumers
▶Non-synthetic' food colours: A acceptable compromise or too far from nature
