不論好壞都揮棒王炳南：台灣食品包裝演變至今已成「打帶跑」路線 @ 食力foodNEXT‧食事求實的知識頻道

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好的包裝設計必須耐看並可跨越時代，透過設計師將生活經驗還原在包裝上，和消費者產生情感連結。

採訪=林玉婷、黃盈瑄
撰文=黃盈瑄

波蜜果菜汁、麥香奶茶、立頓茗閒情、四季醬油......，這些在市場日久彌新的食品皆出自他手！王炳南從事食品包裝設計已有將近35年的經驗，經歷台灣社會由傳統產業經過工商時代演變至現今以新科技、服務為導向的世代。

一路走來，王炳南皆以快消品設計為服務主軸，問到食品業和其他產業有何不同？王炳南表示，雖然食品本質不變，但卻會隨著時代演進有不一樣的行銷手法跟設計，未來仍有很大的發展空間。作為一樣人人每日皆會接觸到的產品，王炳南認為食品包裝設計更能廣泛的引領、教育消費者。

早期品牌行銷觀念薄弱「袂香」的統一麥香奶茶品牌重塑費心思

談起王炳南的業界經驗，有如翻開了台灣食品包裝史。為1983年上市的統一麥香奶茶包裝改版，是甫出社會的王炳南在廣告公司所接觸到的第一個工作。早期提案時產品和包裝設計需一起策劃，出身台南、習慣台語溝通的統一企業高層一看到「麥香」二字直呼「袂香！這怎麼會賣！這穩死的啊！」。

面臨和業主世代的差異和衝擊，王炳南坦言當時食品業者思維較現代更加保守，認為只要做出好的產品自然就會大賣，對於行銷宣傳操作的概念較為薄弱。同時，因當時台灣社會普遍尚未建立成熟的國際觀，飲用奶茶風氣並非主流，大眾將奶茶視為舶來品的一種，故在包裝設計的過程中，王炳南耗費非常多心力在溝通說服的過程上，除了在企劃中強調麥子的香，還在包裝上畫出歐洲農村收割戶外氛圍的意象，使消費者對產品建立歐風進口的連結。包裝改版後上市反應熱烈，營銷成果佳，使得業主重新審視行銷策略的規劃，更開始讓大眾接觸國外流行的趨勢。

統一麥香奶茶的歐風意象使台灣消費者初次感受外國風情。（圖片來源＝王炳南）

了解產品製程在設計上更有助於塑造產品特色

王炳南認為，一項實用加上美觀的設計，應該要和業者溝通了解製程的限制、目標客群等等的行銷策略，以在產品市場建立地位。1996年立頓為了發展台灣傳統原片茶飲市場推出的副品牌「茗閒情」。起初企業仍以一貫的茶包內添散裝茶葉，在市場未有太大反應，之後便又改以原片茶為訴求，強調茶包便利性，研發出現今三角立體茶袋結構，使茶葉浸泡面積加大更能品味茶湯，藉以搶攻上班族群。在包裝設計上，王炳南並沒有將產地或描繪茶香、茶飲的圖像放上，而是直接在包裝放上特殊的三角茶包圖樣，強調品牌創新的茶包設計。商品一推出就受到各通路主動要求進貨，更配合節慶應景推出禮盒組，影響台灣茶包產業，創造商品在市場上的話語權。

1996年立頓「茗閒情」，包裝強調創新的立體三角茶包，打響原片茶葉市場。（圖片來源＝王炳南）

魔鬼藏在細節裡：包裝的型態、手感、使用方式也會影響設計

談到食品包裝設計和其他商品有何差異，王炳南説：「鋁箔包一拔吸管就插，鋁罐一拉就喝，消費者看包裝的角度也會有不同。」大小、體積、位置甚至是握起來的手感都是食品包裝設計要考量的小細節，各種包裝型態也會有不一樣的操作方式，他表示這是在多年設計經驗下所領會到的結果，雖然產品內容物不變，但依舊能透過不同的包裝來建立商品多元性，抓住消費者的眼球。

食品包裝現行趨勢：不論好壞球都揮棒的「打帶跑」戰術

近期食品包裝設計顛覆過往強調商品名、企業logo，減少品牌辨識度、創造其他話題等方式吸引消費者購買。王炳南認為，早期企業宣傳商品的傳播媒介較單純，透過廣告視覺、聽覺刺激策略強打品牌，較易使消費者辨別。

他也提出現代年輕消費族群較無品牌忠誠度，覺得新奇、好玩或有話題性就會去購買，現今企業也因領導階層年輕化，思緒跳躍，較敢嘗試多元的營運模式，偏向不論好壞都拼、「打帶跑」的方式延伸。但這種新奇的口碑風潮來得快去得也快，會較難有長久、具有核心元素的商品誕生，是比較可惜的地方。

2018年77夾心酥綜合禮盒沈穩大方的設計，將中國傳統元素融合在西式點心禮盒。（圖片來源＝王炳南）

包裝只是附加價值！未來應回歸到產品本質

未來食品包裝設計思考會如何發展？王炳南認為物極必反，風潮總會過去，若要長久經營，企業仍需回到實際產品經營。王炳南提起過去為統一四季醬油做包裝設計，多年來包裝未有太大變化，是由於醬油本身屬快消品中的生活必需品，在大眾印象裡是烹調料理中具傳承意義的食品，品質穩定、價錢合理，包裝的指名度高，在市面上的存在感需靠包裝與消費者連結，若隨意換包裝會增加風險。

王炳南認為，好的包裝設計必須耐看並可跨越時代，透過設計師將商品相關生活經驗還原在包裝上，和消費者產生情感連結，才可以奠定商品地位，恆久經營。