你應該要知道的食事
名人進軍包裝食品領域，除了會考量自己的個人形象是否適合、有沒有供應鏈可以協助研發與生產之外，也別忘了對於食品而言，美味才是最關鍵。「名人效應」會隨著聲量遞減而冷卻，到時候才是產品能否經得起市場考驗，見真章的時候。
採訪＝黃欣培、黃敬翔
撰文＝黃敬翔
一個身材瘦弱的人代言健身品牌，你會買單嗎？日常生活中，我們總會看到一些品牌或廣告的代言人，似乎與品牌本身格格不入，顯得很突兀，嚴重的情況下甚至會引起消費者反彈。
同樣的，當名人這個「IP（Intellectual Property）」代言食品，甚至是推出自有品牌時也不能輕忽大意，形象要貼合、故事也要說得好，才能踏出品牌力成功的第一步。
名人「斜槓」正熱門！
「斜槓」是現代社會中很熱門的工作觀念，許多人嚮往成為斜槓青年，不僅只有一個身份，還想在多個領域有不凡的成就。而名人斜槓當然並不少見，一個藝人可以同時影視歌三棲，還主持節目、辦國際巡迴演唱會、演舞台劇等等。不過，當藝人跨出演藝圈，邁向其他領域時，自帶流量的他們同樣能博得不少關注與眼球。
「經紀人不會認為跟我們出（乾拌麵）有什麼負面的影響，」一手操刀曹格妻子吳速玲「蔥蔥回魂麵」與蕭敬騰「辣椒先生」的金博家專案經理李心欣說，「反而會讓藝人在上節目時，有更多的話題性，不再只認為速玲只是曹格老婆、時尚造型師或為人母親，更豐富了她在媒體螢光幕前的身分。」
名人推出食品品牌，形象契合更加分！
不過，名人推出自有食品品牌雖然第一時間能賺取流量、成為話題，但思渥品牌顧問創辦人劉怡認為，「人們不會因為某個名人推出乾拌麵，就認為他廚藝很好。」相反，是因為名人本身與美食有一定程度的連結性，才能對他的個人形象產生加分作用。
仔細觀察市場上的名人自有食品品牌的操作，大致上能歸類出3種形象類型，在推出食品時更容易贏得消費者青睞：
1、自己或家族有廚師背景，讓人對產品口味有信心！
2019年7月切入乾拌麵市場的名廚詹姆士，本身就是資歷30多年的創意料理達人，並從2006年就加入美食節目《型男大主廚》擔任常任主廚，推出「詹麵」、「詹醬」等包裝食品算是順水推舟，也經常在自有平台上示範如何利用自家產品做出多元料理。同樣具有廚師背景的乾拌麵品牌，還有同為《型男大主廚》主廚的吳秉承推出的「麵大師」。
若父母親或其他家庭成員是廚師，也會催生名人投入食品業的意願。好比說，賈靜雯與賈子宸（衛斯理）姐弟的父母於80年代，是台北知名餐廳「天津衛」的主廚，姐弟倆從小在這樣的環境下耳濡目染，成為日後創立「賈以食日」的關鍵原因。而這樣的故事搭配產品上市宣傳，說給消費者聽也具有說服力。
詹姆士經常示範如何用「詹麵」、「詹醬」在家簡單做創意料理，因為原本就有不少粉絲follow他的創意食譜，也因此成功帶動自家產品的銷售。
2、主持美食節目、愛下廚形象深入人心！
2006年開始主持《型男大主廚》14年至今、也曾主持過美食旅遊節目《美食大三通》等的曾國城，愛吃、愛煮、甚至很會煮的形象深入人心，讓他推出「曾拌麵」等食品時為品牌形象形成加分的效果。
2019年9月推出「佐室」品牌，銷售湯品、即食粥、醬料等的修杰楷長期以來在個人臉書上，常常分享煮飯做菜影片，與賈靜雯結婚生女後，其「新好男人」、「完美父親」的正面形象評價更是大漲。愛家、愛老婆、愛小孩的形象讓修杰楷擔任「佐室」美味總監，顯得再自然不過。
修杰楷原本就常在臉書分享做菜的影片，推出「佐室」產品後，更自然地將產品帶入，利用雙蔥蒜香醬料包示範製作燉飯。（影片來源：修杰楷官方臉書粉絲團）
3、愛吃的美食家，推薦更具信賴感！
純粹「愛吃」也可以是推出食品的好理由！YouTube上有150萬粉絲的千千因為「千千進食中」成為台灣最夯網紅之一，她以大胃王形象成名，頻道上大多數影片也以吃播為主。《食力》透過《OpView 社群口碑資料庫》分析2020年上半年度，台灣各大網路討論區、社群網站之「名人乾拌麵」話題發現，2018年底千千推出「千拌麵」後，2019年11月10日只靠一場直播吃千拌麵，1小時37分鐘創造出7567則網路聲量，是2019年1月至2020年6月間「乾拌麵」關鍵字最高聲量。
要知道，排名第二的是綜藝天王吳宗憲、陳漢典、LuLu（黃路梓茵）於2019年7月23日一同直播吃吳姍儒推出的「小情人麵」，網路聲量也僅3291則。由此可見，千千吃播形象令人印象深刻，身為網路原生族群的她在網路聲量上更是不容小覷。
千千因為2016年赴日本參與綜藝節目《火力全開大胃王》開始備受矚目，愛吃、很會吃的「大胃王」形象深入人心。（圖片來源：千千進食中官方臉書粉絲團）
有趣的形象包裝也能迸發出新火花！
不過，即使一位名人本身與吃的形象關聯薄弱，只要找對切點，也不失為好辦法，甚至能迸發出有趣的火花。
台灣第一位破百萬訂閱的女性獨立YouTuber魚乾，擁有123萬粉絲大軍，2019年12月推出了自有食品品牌，就是賣小魚乾零食，品牌還直接了當叫「魚乾的魚乾」，有趣的行銷操作讓人們會心一笑的同時，更在第一天上限僅24小時的預購期間，就銷售超過1000盒，業績達到新台幣30萬。
在YouTube上擁有123萬粉絲的「魚乾」開始賣起小魚乾零食，品牌名直接了當，叫「魚乾的魚乾」。（圖片來源：魚乾官方臉書粉絲團）
另一個有趣的案例，則是大甲鎮瀾宮基金會董事長、前台中市立委顏清標。2019年顏清標的自有品牌「標太郎水餃」上市，立刻成為熱議話題，因為顏清標在網路上常因黑道背景被網友開玩笑，會把人抓去做中部粽和水餃。因此，「標太郎水餃」上市後，也讓網友紛紛開玩笑說「小心吃到你朋友」、「給負評，你就是下一包」等等，討論度超高。
顏清標的自有品牌「標太郎」上市後，因顏清標本人形象特殊，在網路上引起熱烈討論。
再高的聲量都不是永久的！「美味」才是最優先
不過，國際市調公司歐睿國際（Euromonitor International）分析師黃君正提醒，「名人食品一開始都靠『名人效應』帶動，但名人效應隨著時間會逐漸冷卻，新奇的感覺可能很快就會退去。」這時，口味的研發就變得更重要。
捷思整合行總經理唐源駿也分析，過去曾有一些有名的藝人推出乾拌麵，結果賣得很不好，歸根究底就是不好吃。思渥品牌顧問創辦人劉怡補充道，名人食品最大的客群始終是「IP」本身的粉絲，如果食物本身不好吃，無法擴大客群，就變得只是消耗自己的名聲，粉絲也會漸漸覺得自己被消費了、不再買單。
包裝食品畢竟是給人吃的，只要好吃就有機會建立起屬於自己的穩定客群。2016年，「KiKi拌麵」上市，而它的背後則是藍心湄、陶晶瑩、舒淇等人投資成立的「KiKi餐廳」。不過雖然手上握著超強大的明星資源，KiKi拌麵除了舒淇以代言方式出現在廣告上之外，在外包裝上卻不帶任何明星色彩，只把鎂光燈聚焦在產品本身，用品質取勝，2019年更在家樂福超過30支快煮麵商品中，成為銷量冠軍。
KiKi餐廳總管理處營運經理李愛卿曾說過一句話，也許值得想投注食品業的藝人或團隊思考看看，他說「有藝人光環也很容易被放大檢視。如果產品禁不起考驗，就成了曇花一現。」產品夠美味嗎？能經得起市場考驗嗎？這是品牌能否永續的基礎，也應該是投入食品業之前就該思考的關鍵議題。
審稿編輯：童儀展、林玉婷
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