你應該要知道的食事
「創新」是現今各個產業追求的指標之一，但對於食品飲料行業而言，創新意味著對消費者口味習慣的挑戰，有可能躍升空前絕後的熱門商品，也可能慘遭罵聲一片，就像是一場無法預知結果的賭博。
撰文＝Jessi Devenyns
我們常常推崇「創新」，但很少談及創新背後的風險。實際上，食品飲料行業，創新意味著對消費者口味習慣的挑戰，產品配方的創新相當於一場「賭博」。
消費者接受了便是「火熱大賣」，甚至能掀起一場潮流；消費者接受不了便是「罵聲一片」，甚至會影響品牌形象，尤其是巨頭企業。可口可樂就因為創新跌了好幾次跟頭。
1985年上市的新可口可樂。（圖片來源：FBIF提供）
1985年，可口可樂基於市場調研數據，信心滿滿地推出新配方的可口可樂，但消費者對新品的熱情消退後，2個月內，可口可樂公司每天面臨著8000通投訴電話和40000封投訴信，迫於銷量驟減和品牌形象坍塌的壓力，新可口可樂「夭折」，經典可口可樂回歸。
為了拯救健怡可樂銷量而推出的Zero可樂。（圖片來源：FBIF提供）
除了新可口可樂「慘烈的夭折」，可口可樂還不得不放棄了多款創新產品。1982年推出的健怡可樂自2005年起連續下滑，Zero可樂隨即上線，儘管2016年銷量還增長了3.5%，但其自推出以來的收益並沒有挽回健怡可樂銷量下滑的局面。可口可樂在2017年宣佈終結Zero可樂。
從可口可樂在創新上栽的跟頭，我們可以看到「創新有風險，推新需謹慎」。雖然成功帶來的收益很值得冒這個風險，但企業必須考慮到改變消費者習慣帶來的潛在弊端。
配方創新，一場「好壞參半」的冒險
食品配方創新，特別是對於那些深受喜愛的知名品牌，是一種微妙的平衡。隨著新興食品公司從行業巨頭手中奪取越來越多的市場份額，創新的壓力更加顯著了。企業既不能改變得太徹底，而背離他們現有的消費群體基礎，又要做出足夠的創新以吸引新的消費者。
「很多品牌都在與此作鬥爭，儘管他們可能會被新興品牌奪取部分市場。」歐睿國際的包裝食品主管Jared Koerten表示：「他們在權衡，在已經有強大的消費者基礎的情況下，再冒險去迎合新趨勢，對於企業來說是否值得？」
「我們已經看到很多產品配方創新後失敗的案例，這是一個很艱難的工作，因為很多品牌都已經非常成熟，他們有著消費者所熟悉並喜愛的配方，任何創新都無疑是一場冒險。」
Morningstar Research Services消費者權益研究主管Erin Lash也持有相同的看法，他認為產品配方創新「有點好壞參半」。
儘管如此，仍有眾多企業為了成為未來食品行業的重要玩家，願意選擇冒險。根據Consumer Good Forum（擁有超過400個零售商和工廠的全球網絡）的數據，66％的成員表示在2016年創新了超過18萬款產品的配方，其中包括通用磨坊、Target、金寶湯等。
既然是賭博，為何企業紛紛下注？
1、91%的消費者期待「更健康」
Innova的數據顯示，91%的美國消費者認為含有可識別成分的食品和飲料更健康，因此對配方進行改進已成為意料之中的事，而非例外。企業希望通過配方的改變賦予產品更健康的屬性，以迎合消費者的期待。
配方創新並不侷限於改變產品顏色、添加物和防腐劑。Consumer Goods Forum成員報告顯示，減少鈉和糖是最常見的兩種創新方式，添加維生素和加入全穀物也受到歡迎。
通用磨坊Cheerios全穀物早餐麥片。（圖片來源：FBIF提供）
眾多公司也已採取措施，逐步淘汰人工成分。通用磨坊的穀物部門表示，將從所有產品中去除人工香料和色素。2016年初，該公司宣佈已成功除去75%穀類食品中的人造成分。
2016年第4季度，在通用磨坊75%的穀類食品被重新配方幾個月後，淨銷售額下降了6%。這些銷售額在2017年繼續下滑，到2018年底，銷售額進一步下降了20%。
Lash解釋說，在產品配方創新中，預期達不到目標的情況並不少見。「我認為，公司確實採取了行動，以確保產品不會變質、消費者不會流失，但我不認為重新配方是恰當的做法。」
相反，她認為「翻新」是一種不用重新構思新配方就能重塑品牌的方法。Lash指出，翻新可以包括新的口味、替代包裝和產品形狀或大小的變化，並且不存在改變產品味道的風險。
Koerten則認為，單獨推出一款產品是更好的選擇。「因為你不想冒險惹惱最初的、龐大的消費者群體。」很多公司迎合健康趨勢的成功案例，是擴展更健康產品線，或推出更健康的創新品牌。開闢新的產品線還可以讓大公司測試消費者對某些趨勢的接受程度，而不必冒著損害品牌的風險改變現有的產品。
2、「讓我們試試新配方吧！」
深受美國大眾歡迎的Butterfinger糖果棒。（圖片來源：FBIF提供）
Butterfinger自1923年就是深受歡迎的糖果棒，歐睿國際的數據顯示，在2007年到2010年間，它是美國第11名受歡迎的糖果棒品牌。但如今的消費者不再願意去中心門店裡買糖果，並且期待糖果使用更少但更高品質的原料。因此，Butterfinger逐漸淡出人們的視線。
Koerten指出，2018年春季收購了雀巢美國糖果業務的費列羅，想要重塑Butterfinger，並正向這個被忽視的品牌投入大量資金，希望讓這些糖果棒變得更美味，從而再次贏得消費者的喜愛。
「一旦你重新配方，你得到的好處之一就是可以讓消費者『試試新的改良配方。』」他說:「這至少能讓那些15年沒想過Butterfinger的消費者，在看到貨架上的這款產品，願意表示『讓我們試試吧。』」
費列羅公司的營銷高級總監Kristen Mandel表示：「在配方創新的過程中，我們試著和Butterfinger的粉絲保持密切聯繫，和他們一起改進我們的口味。」最終費列羅帶給了消費者一款更好的「Butterfinger」，有著巧克力塗層、精心挑選的美國大花生，以及一個更簡單的、不含防腐劑的標籤。
創新，是否需要向消費者「保密」？
Mandel表示，費列羅選擇讓消費者瞭解Butterfinger的新配方，「到目前為止消費者反響是積極的。」但這種情況並非普遍存在。
一款產品的重新配方是否能受到歡迎是一場賭博，可能會在社交媒體上受到公開的抨擊。因此，許多公司選擇在不引起公眾注意的情況下進行「閉門」創新。
製造代餐奶昔的Ample Foods公司的創始人兼首席執行長Connor Young認為，在與消費者溝通有關代餐奶昔的問題時，完全透明並不總是對公司的利潤有好處。
Young解釋說，如果忠實的顧客知道有一種產品會進行配方創新，他們可能會等到新配方發佈後再進行下一次購買，或者在沒有試用過新產品的情況下就停止使用該產品。
「我們之所以不想在現有產品發佈前就公開新版本，是因為我們不想為了將來可能不會發生的銷售而蠶食現有的銷售。」許多食品和飲料公司似乎都同意Young的觀點，並選擇將他們的新配方保密。
代餐奶昔Ample Foods創辦人認為，透明地與消費者溝通產品創新時，反而可能蠶食現有商品銷售量。（圖片來源：FBIF提供）
卡夫亨氏則另辟蹊徑，進行了既高調又「秘密」的配方創新。2015年，該公司宣佈正在重新配方，去除人工香料和色素。2016年，該公司宣佈新配方已經銷售了3個月，銷量沒有變化。
「我認為他們是在試圖對沖風險，」Lash說。「他們顯然將其描述為盲品測試，但我認為這是因為他們擔心，如果消費者知道這款產品更健康，就會猶豫。」
她說，即使是強調產品新配方的健康光環，也很難讓消費者接受這種變化。「這可能會極大地影響銷售，金寶湯就是一個很好的例子。」
「金寶湯在廣告中說，他們的傳統紅罐湯的鈉含量減少了30%，結果銷量大幅下滑。我認為，這是因為消費者認為鈉含量越低，味道就越差。」Lash認為，不向顧客強調重新配方是有好處的。
Koerten、Lash和Young也認為，產品配方是否創新、如何創新，歸根結底還是取決於公司希望塑造什麼樣的品牌形象，以及他們願意為了轉變消費者對品牌的認知，承擔多大的風險。
【本文經授權轉載自《FBIF食品飲料創新公眾號》（ID：FoodInnovation），編輯為Yvonne，未經授權禁止轉載。原標題為：食品配方創新，一場冒險的「賭博」？】
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參考資料：
▶孫園，《靠「買買買」能拯救可口可樂嗎？》，零售老闆內參
▶梁瑩，《零度可樂停產，可口可樂看好無糖飲料市場》，聯商網
