你應該要知道的食事
全球速食業龍頭麥當勞提出「拱門加速」計畫，每年將投資10億美元，以科技為基礎，打造後疫情時代全新的「數位餐廳」。
撰文＝吳元熙
麥當勞，全球擁有近4萬間餐廳的連鎖速食之王。但，這間擅長經營實體店面的餐飲巨頭，卻在疫情期間靠著「數位管道」創造出全系統銷售（systemwide sales，涵蓋直營與加盟店整體銷售）100億美元的好成績。他們如何辦到的？
「速度增長計畫」執行成效佳， 用科技打造速食餐飲王國
2017年，麥當勞前執行長史蒂夫．伊斯特布魯克（Steve Easterbrook）任內宣布「速度增長計畫」──以科技為基礎的餐飲體驗升級。期間強化了外送、App、自助服務機（Kiosk）服務，還以超過3億美元併購以色列新創公司Dynamic Yield，目標以AI打造一套個人化推薦引擎。
3年後回頭來看，科技幫助麥當勞成功在疫情期間止血，也是他們快速恢復業績的主因之一。他們設定了2022年再次迎向營業高峰的願景，科技，又將在其中扮演多少角色？
突召開線上直播投資人會議，宣布執行新「拱門加速」計畫
「今天起，我們正在偉大故事中邁向下一個重要篇章。未來能否成功，不僅與我們做了什麼有關，更重要的是，我們如何在全球近4萬間餐廳做好這些事。」
2020年第3季財報之前，麥當勞不尋常地預告，將在例行電話會議後再加開一場線上直播投資人會議，外界對內容毫無頭緒，一度被認為與受疫情衝擊過大有關。
直到美國時間11月9日，答案揭曉，由麥當勞總裁兼執行長克里斯‧凱姆普欽斯基（Chris Kempczinski）親自領軍，財務長、行銷總監、餐廳總監等超過10位全球高階主管共同上陣，透過一張又一張的投影片，向外界宣示麥當勞的成長決心：將奠基於一個為期2年的「拱門加速」（Accelerating the Arches）計畫上。
「麥當勞今年依然很強勢，但疫情大規模流行後，讓兩件『事實』（truth）成為焦點；這兩件事顯示原有的戰略需要再被改進。」凱姆普欽斯基說。
在2020年第3季財報之前，麥當勞不尋常地預告，將在例行電話會議後再加開一場線上直播投資人會議，讓外界毫無頭緒。（圖片來源：數位時代提供）
第一件事實與「需求」有關。 他指出，客戶在經過疫情後，將與過去有所不同：人們傾向更多外食、少到餐廳內用──無論是藉由免下車、外送還是其他無接觸取餐方式。以麥當勞的角度觀察，消費者的日常被疫情打斷了，人們不太吃早餐，選擇在午餐、晚餐時段選購更多食物。
第二件事實是人們對企業的期望更高了。 「消費者尋找能反映其價值觀的品牌，而企業品牌（B2B）與面向消費者品牌（B2C）之間的界限正在模糊。」
麥當勞認為，當消費者減少與人際互動，把更多時間用在電子設備上時，對於數位化體驗的期待將隨之提高，因此餐廳體驗也需要跟著改變，滿足這些不斷變化的需求。
「麥當勞正努力變得更積極，我相信我們有機會再改變。」凱姆普欽斯基在接受《財星》（Fortune）雜誌專訪時強調：「我們期待在這些面向成為贏家！」
拱門加速計畫有哪些內容？具體來說，可分成：行銷最大化（Maximize our Marketing）、專注核心（Commit to the Core），以及升級3D（Digital, Delivery and Drive Thru）。 前兩者不脫離麥當勞老本行──金色拱門內的食物，將把重心與資源放在高毛利的薯條、雞腿堡、牛肉堡等經典餐點上，鎖定包含咖啡在內的高價值品項推出新品。同時，推出更在地化、社群導向的行銷活動。
與饒舌歌手崔維斯・史考特（Travis Scott）合作聯名套餐後，在各大社群平台累積290億次點擊。（圖片來源：數位時代提供）
3D升級包括數位體驗、外送、得來速三項重點。（圖片來源：數位時代提供）
行銷最大化（Maximize our Marketing）
延續65年經典金色拱門形象，善用每年約40億的行銷經費，強化與社群溝通品牌、內容。
專注核心（Commit to the Core）
經典還是最美。麥當勞核心市場的7成食物銷售收入來自大麥克、麥克雞塊、薯條等，未來持續推出以雞肉、牛肉為主的漢堡，並強化咖啡品牌、新增植物肉（McPlant）漢堡產品線。
「拱門加速」計畫最重要面向：3D（Digital, Delivery and Drive Thru）
不過對這間2019年營收達210億美元（約5,925億元新台幣）的餐飲公司來說，科技，才是他們心中真正能起到「加速」作用的選項。
2017年，麥當勞推出速度增長計畫（Velocity Growth Plan），思考如何將麥當勞原有的優勢結合科技，其中最為外界討論的嘗試，要屬併購Dynamic Yield、Apprente兩間新創。
前者，是以能協助客戶判斷、提供個人化決策建議的演算法聞名；後者，是主打自然語言處理的新創團隊。如今看來，過往計畫替麥當勞在數位化進展成功打底，特別是疫情期間，以科技為主的「3D」面向，各自提供了重要的復甦力道。
例如在疫情期間，得來速（Drive Thru）的重要性大舉提高，6大主力市場（美國、加拿大、法國、英國、德國、澳洲）有70％業績由得來速貢獻。這歸功於麥當勞全球約65％的餐廳（約2萬家）、美國約1.4萬家餐廳中，有近95％的餐廳都有免下車服務。
麥當勞早在1975年推出讓顧客免下車的「得來速」服務。2020年，他們準備以科技再次升級，將推出聲控點餐、個人化推薦等服務。（圖片來源：數位時代提供）
未來，麥當勞將強化得來速優勢，包括提供「預接單」──無需人工確認點餐內容，由機器判斷後即可完成訂單；「快取」──當以網路訂餐的消費者快抵達餐廳時，系統會自動發出提醒。麥當勞希望顧客無論是從手機、得來速車道點餐，最終都只需要在取餐時與店員互動。
另一方面，疫情讓麥當勞更加了解數位（digital）體驗對餐飲消費者的重要性。
麥當勞因此推出「MyMcDonald」計畫，不管客戶是在官網、App、外送平台、自助服務機甚至是得來速車道上點餐、支付或任何服務，公司都能購成功辨識其身份是否為同一人，並提供忠實顧客更好的餐點建議、優惠與回饋。
這套計畫會以美國先行，目標在2021年底前導入麥當勞6大營運市場。「我們每天接待6,500萬名顧客，大家應該可以想像他們與麥當勞之間會產生數以百萬計的互動。」麥當勞數位客戶體驗長露西．布蘭迪（Lucy Brady）表示。
外送（Delivery）在疫情間成功緩解營業額損失
麥當勞表示，過去3年內提供外送服務的餐廳擴大至2.8萬間，整體外送業績成長了2倍以上，而在過去6個月內，包含舊顧客、新客戶訂購的狀況都有明顯成長。
麥當勞推出的「MyMcDonald」計畫，不管客戶在何種管道上點餐、支付，公司都能夠成功辨識其身份是否為同一人，並提供忠實顧客更好的餐點建議、優惠與回饋。（圖片來源：數位時代提供）
「2020年第2季，是麥當勞歷史上最具挑戰的季度。」麥當勞財務長凱文·奧贊（Kevin Ozan）認為，儘管全球不同市場都在復甦的軌道上，但在新冠疫苗被廣範施打前，病毒的再起與終止仍然很難說，因此希望透過拱門加速計畫，確保未來幾年內的營運成果。
他強調，麥當勞接下來每年將投入10億美元的科技預算，看好2020年已達100億美元的「數位通路」全系統銷售能加速成長。
另一方面，麥當勞會投入23億美元預算展店、擴建。其中過半會用在得來速、數位化裝置改造，其餘則以新開出1,300家餐廳為目標，包含僅供外帶、外送的專門店。
後疫情時代餐飲業新格局：數位餐廳崛起
對數位化寄予厚望的餐飲巨擘並不止於麥當勞，像上市公司奇波雷墨西哥燒烤（Chipotle）也選在2020年11月於紐約州推出首間主打外帶、外送，取消內用區、櫃台的「數位餐廳」。
「隨著上一季度數位銷售額同比增加2倍，顯示消費者對數位化需求比以往任何時候都要高。」奇波雷數位長科特．顧能（Curt Garner）強調，餐飲業該更積極探索新方法，為客人提供更好體驗。
正如同沒有人可以預測疫情何時結束，餐飲業其實也無法確信壓寶科技就能換取成功。然而這群擅長洞悉顧客變化的業者相信，若跟著消費者腳步走，至少能看見曙光。
【本文獲數位時代授權刊登，原文標題：年投10億美元促「3D」升級！麥當勞拱門加速計畫，如何打敗速食業不景氣？】
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