讓咖啡師都瘋狂、連Blue Bottle也搶用！25歲的Oatly燕麥奶為何能一夕翻紅成「網紅」？ @ 食力foodNEXT‧食事求實的知識頻道

你應該要知道的食事

全球植物奶市場中話題口碑領先的「網紅品牌」Oatly，1994年就成立、卻在25年後翻身全球爆紅，更甫於2019年3月被美國最具影響力的商業雜誌之一的《Fast Company》評選為「2019年全球最具創新力的公司Top 50」品牌力排行的第2名。

撰文＝林玉婷（中國上海採訪報導）

燕麥奶，聽到這名詞的你可能覺得「台灣不是10年前就吹過這股健康飲品風潮了嗎？」燕麥對於降血脂、穩定血糖等健康功效已為人所知，但在這健康訴求已達天花板的市場，該如何突破？現在《食力》要告訴你的故事，跟你想的不一樣。

有別於一般想像喝燕麥奶的消費族群偏向女性、銀髮族或想調整三高的族群，Oatly用環保訴求溝通品牌價值，訴求的是一種「對地球好的生活方式」，更鼓勵消費者勇敢秀出自己的立場。（圖片來源=Oatly臉書官方粉絲團）

不是功能性飲品！是生活風格、是情感性必需品

1994年就成立、卻在25年後翻身全球爆紅，更甫於2019年3月被美國最具影響力的商業雜誌之一的《Fast Company》評選為「2019年全球最具創新力的公司Top 50」品牌力排行的第2名！魅力橫掃歐美與亞洲的精品咖啡館。這家來自瑞典、只專注經營「燕麥奶」的品牌「Oatly」到底有何能耐？成為全球植物奶市場中話題口碑領先的「網紅品牌」、更成為連Blue Bottle（藍瓶咖啡）、香港星巴克都採用的牛奶替代品？

2018年2月，有「咖啡界Apple」之稱的Blue Bottle宣布以Oatly燕麥奶作為牛奶替代品。（圖片來源=Blue Bottle官方Instagram）

Oatly中國區總經理張春在2019年4月10日～4月12日於上海舉辦的「FBIC 2019全球食品&飲料創新大會」上透露：「Oatly推動的是Life Style（生活風格）而不是Function（功能）」，強調Oatly是情感性而非功能性產品。

「我們的營銷費用真的很少，在各大市場一開始都乏人問津，卻都是在一年內供不應求，靠的就是『一個產品、一個城市、一個市場』的拓展！」張春強調。

一個產品：從名字就知道，這裡不賣別的、只有「燕麥奶」！

「Oatly」的命名取自「Oat（燕麥）」，1994年由瑞典隆德大學教授Richard Oste所研發創立，是全球第一家將燕麥奶商業化的製造商。

台灣早在10年前也風行過燕麥奶，各家飲料廠商紛紛推出相關燕麥飲品，但攤開成分標示仔細觀察，除了基本的「水」和「燕麥」，多數還會加上甜味劑、香料、增稠劑等來調整口味與口感，但Oatly是透過專利的「酶（enzyme）」分解澱粉技術，可將固態的植物燕麥轉化成液態的燕麥奶，並使其變甜，再加入植物性的菜籽油來替代脂肪，不另外加糖及增稠劑，除了富含膳食纖維和營養素，燕麥中的β聚葡萄糖（β-glucan）還能降低膽固醇和飯後血糖，比起加入人工添加物的產品來說，成分更天然，因此很快地便獲得乳糖不耐症患者、追求營養健康族群的喜愛。

除了基本的健康訴求，2012年新上任的CEO，Toni Peterson，是將Oatly從燕麥奶製造商轉型為「生活風格品牌」的關鍵人物，他提出了Oatly不只健康天然，相較於畜牧業與乳製品行業所製造的溫室氣體、能源與土地消耗還少了一半以上，用「為地球好」的生活方式，進一步成功吸引素食與環保人士，更賦予這樣的族群「後牛奶世代（Post milk generation）」稱號。

Toni Petersson（CEO, Oatly），自創這首「WOW NO COW（哇！沒乳牛！）」，以直白詼諧的產品訴求、簡單洗腦的旋律，讓品牌印象深植消費者的心。

用包裝單點突破、造成火爆互動效益

有了全新的品牌定位，Oatly的創意總監John Schoolcraft更大筆一揮將包裝一改舊有植物奶傳統單調、與其他品牌無差異的外表，利用紙盒側邊的版位訴說品牌理念，不怕喊出個性化的信念，例如性別平等、對於全球糧食系統不平衡的控訴、畜牧業與乳製品行業對地球的消耗等。此外，還拿來創造與消費者互動與對話的渠道，更曾KUSO地把「這喝起來像屎一樣」的負面評價也印在紙盒上。John Schoolcraft曾在受訪時表示，「包裝就是我們的自媒體，且因為我們沒有像歐美大食品公司一樣多的廣告預算，所以只能利用包裝打廣告！」

Oatly舊的產品包裝，與一般市售的任何品牌植物奶包裝一樣保守單調。（圖片來源=Oatly臉書官方粉絲團）

Oatly以大腳怪為吉祥物，新包裝改為低彩度柔和的色系，給人療癒怡然的感受，用簡潔的圖案，並留有大量訊息排版傳達品牌理念（左二），包裝側邊的版面經常更動變化，甚至變成跟消費者重要的互動版面，還印過徵友啟示（右一）。（圖片來源=取自網路）

徵友啟事是Oatly經典的包裝案例之一，張春形容這是一個「有溫度的互動故事」，Oatly幫一位名為Sara的25歲女孩刊登「幽默、愛狗、長髮、喜愛戶外運動」等條件的徵友啟示之後，竟然引爆了10幾萬人報名，原本只是花小錢換個包裝，卻引來巨大的後續宣傳效應，最後Sara萬中選一的幸運兒，就是下圖這位天菜。

Oatly在包裝上刊登的徵友啟示，在10多萬名報名者中，最後雀屏中選的幸運兒就是他。（圖片來源=Oatly提供）

這樣的文字廣告風格，此後就像游擊隊般開始突擊歐美各大城市，在英國倫敦、德國柏林等地用大面積的戶外廣告版面，大聲宣告自己的定位，達到絕佳的宣傳效益。

為了吸引全球頂尖咖啡師與咖啡愛好者的注意，Oatly在2017年的英國倫敦咖啡藝術節（the London Coffee Festival）期間，以一整片壁畫、慣用的簡單大字排版方式來凸顯其一貫的簡約風格。（圖片來源=Oatly臉書官方粉絲團）

Oatly以活潑的品牌印象和環保純素的風潮下，在瑞典年輕人品牌口碑排行榜「YouGov BrandIndex」中，領先IKEA、名列最受關注的十大品牌第九名（統計區間為2017年9月1日~2018年8月31日）。（圖片來源：YouGov官網）

一個城市、一個市場：以當地精品咖啡店為起點、大膽切入牛奶獨大的咖啡市場

Oatly改頭換面之後，在通路的選擇上也跳脫傳統大宗的超級市場，而是選擇在「咖啡店」銷售，專門針對咖啡研發了新產品 Barista，並將產品寄給當地的精品咖啡館試用，在美國則在主要城市開設約10家高端咖啡店作為其獨家零售商。

紐約Café Grumpy的負責人Caroline Bell表示，試過許多種不同的牛奶替代方式，包括椰奶、豆奶、杏仁奶，但沒有任何一項和咖啡對味。「很多時候你甚至連咖啡的味道都品嚐不出來、其他時候牛奶的替代方案會凝固。但燕麥的纖維加上植物油給了比較厚實的口感，讓打出來的奶泡可以更加持久。雖說其結果和真正的全脂牛奶還是有一段距離，但在所有的牛奶替代品中，已經是最好表現的選項」。
當咖啡師對燕麥奶作為牛奶替代品的中性風味，以及優越成型的奶泡印象深刻之後，需求迅速爆發，使Oatly在美國成為一種崇拜產品，一組12盒裝甚至在亞馬遜上飆漲到200美元（約新台幣6172元）。「咖啡店會影響其他咖啡店」Toni Petersson表示。張春也說明，從10家咖啡店、增長到200個追隨者、再擴增到1400個，如今在美國的年均成長率超過100%。已覆蓋3000家以上的精品咖啡館。

Oatly要做的是燕麥奶的品類革命

張春說明，燕麥奶以往是個定位模糊的產品，可能會被放在早餐區跟餐點搭贈，放在乳飲區跟牛奶、乳酸飲品在一起，也可能放在穀麥片區。這看似沒有個性只有健康的產品，如何深入消費者的心？「所以我們要做的是『品類』，不是『品牌』」。

Oatly除了增加巧克力、草莓、芒果、拿鐵與摩卡咖啡等口味，還將燕麥奶的可能性玩大，誰說它只能當飲品單喝，它大膽挑戰牛奶獨大、豆奶勉強擠入的咖啡館，野心勃勃以接近牛奶口感、奶泡細膩、味道比豆類更溫醇的特性，成功贏得諸多咖啡師的心。據了解，這股燕麥奶風潮也悄悄吹入台灣，目前已有100多家獨立咖啡館使用。

跨越原料本質的想像，用情感與互動敘事拉近與消費者的距離、擴大消費族群，更用作「品類」的方式把市場擴大、搶奪競爭者「牛奶」的飲用族群。Oatly作為網紅品牌竄起，看來不會只是一時爆紅而已。

審稿編輯：童儀展

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