【電視台神話】大紅麴市售最貴卻最賣！不只做民視金雞母娘家籌組生技公司規模團隊闢新路 @ 食力foodNEXT‧食事求實的知識頻道

你應該要知道的食事

「娘家」是由民視八點檔連續劇《娘家》粉絲所拱出來的保健食品品牌，最熱銷的代表產品為娘家大紅麴和益生菌，與晨暉科技合作無間，在生產端和行銷端扮演好各自的角色，成為電視台跨界經營的標竿。

採訪·撰文＝林玉婷

年銷售破8億元的娘家，竟然是被鄉土劇粉絲拱出來的品牌？娘家品牌執行長林香蘭笑著談起民視以電視台之姿開創食品副業的起源，來自於2008年至2009年播出、平均收視率高達7.04的民視八點檔連續劇《娘家》，「雷洪飾演豬腳店老闆，沒想到就有粉絲來詢問哪裡買得到！」民視因此順勢推出娘家豬腳產品後，再隨著《風水世家》上映而推出滴雞精，爾後跨足專業的保健食品產業，販售通路也從超商型錄拓展到藥妝、藥局及電商。

娘家品牌執行長林香蘭認為「化研為用」是娘家產品口碑得以穩固的重要關鍵。（張偉明攝）

鐵粉拱出商機再靠專業培養成小金雞

「鐵粉變現可以說是娘家品牌成功的第一步！」林香蘭說明鄉土劇多是三代同堂一起觀賞的戲劇，不僅受眾廣、年齡層橫跨10～60歲以上，黏著度高，因此對於品牌認同度也高。但是光靠鐵粉支持或許能獲得第一桶金，要能吸引不斷回購，就得靠專業協助，林香蘭認為「化研為用」就是娘家品牌得以穩固的重要關鍵。以最熱銷的娘家大紅麴和益生菌為代表，幕後推手就來自晨暉生物科技股份有限公司。

「我父親研究了一輩子，我想做的就是把他的心血好好賣出去！」晨暉總經理潘佳岳口中說的正是台灣的微生物權威、有「台灣紅麴之父」稱號的台灣大學名譽教授潘子明，研發出專利紅麴成分Ankascin 568-R、不含美國規定零檢出的Monacolin K。

但這樣的初衷在創業前10年並不容易，「平均每年虧損7千萬！這才知道自己做品牌並不容易。」潘佳岳表示，即使當時持續虧損，仍堅持紮實地將小樣本的學術研究做商業化的研發製造，並且再將商化產品再送驗證、確保功效一致。「業界沒人這樣搞的，但是我不能砸掉父親的招牌。」潘佳岳苦笑說道，而這樣的堅持最終也被娘家看見、於2012年開啟雙方的合作，晨暉於是收掉自有品牌、專心做娘家的研發生產後盾，目前營收有9成來自娘家代工。

晨暉科技總經理潘佳岳與娘家攜手合作，成功把台大名譽教授潘子明畢生對於紅麴的研究心血推廣出去。（張偉明攝）

大紅麴高出平均售價9倍還是賣得動！

根據《食力》2023年「營養保健食品消費行為大調查」發現，選擇「501～1000元」的消費者最多、占26.9%，「1501～2000元」最少、占12.6%，顯示消費者在健康需求推升下，也同時對於價格具有敏感度。而根據財團法人食品工業發展研究所估算，2021年台灣保健食品市場規模已達新台幣1608億元，在此不斷膨大的商機下，凱度台灣商務策略部資深經理廖俊琮觀察到即便有通膨壓力，高價保健品銷售趨勢還是穩定。

新購買者或許會被行銷話術吸引或親友推薦、先以相對好入手的產品做嘗試，但要養成長期食用習慣則必須真正有體感變化、甚至是願意長期選購高單價產品，而民視「娘家」就是在高價位產品中還賣得動的品牌。「娘家大紅麴以科學數據強調產品研發特色、嚴格的健康認證，即便比其他降血脂商品的平均售價高出9倍，卻還是長期在血脂功能中的保健食品排名佔領先地位。」廖俊琮說明。

大樹集團董事長暨總經理鄭明龍也表示，在超過300家、藥師超過600個的大樹藥局，內部會有消費者和藥師自己選購品牌的數據比較，兩者出現差異的原因多是因為消費者較會選擇廣告多、聽過的品牌，但娘家大紅麴不只是消費者因為有體感變化而回購率高，也是內部藥師採購的首選。大樹也因為認同品牌理念和產品品質，因此將娘家大紅麴放入「會員忠誠計畫」的心血管與膽固醇控制類別推薦名單中。

「娘家大紅麴」採用專利成分Ankascin 568-R，是市售唯一不含Monacolin K的紅麴產品，不僅榮獲國家生技醫療品質獎，也取得美國FDA新膳食成分通知同意上市。（張偉明攝）

大樹藥局門市提供免費血壓檢測服務，可幫助會員了解食用紅麴產品後的效果。（圖片來源：大樹藥局提供）

有好產品沒用市場溝通成本還是得肯砸

潘佳岳說明「劑量、濃度、功效、改善」這些環節都必須精準，才是踏實紮實的保健食品開發模式，以晨暉對於微生物與發酵專業來開發新品並不難，但也必須有銷售支撐研發，「若沒有娘家的媒體行銷，對於消費者的溝通和教育，單做研究也很難讓消費者買單。」潘佳岳回想2017年是銷售的轉折點，長秒數廣告在紅麴產品上有很好的效果，對晨暉和民視都是很大的影響，「有好的客戶願意投資與溝通市場很重要！」潘佳岳表示。

根據尼爾森媒體廣告監測服務（AIS）分析前20大廣告主產業分佈，民視在2019、2020年皆居冠，2021年則是第3位，可見廣告投放量之大。林香蘭表示，廣告投放有其必要性，藉此讓品牌深植在消費者腦海中，雖然民視客群黏著度高，但也需要與時俱進和拓展新客群，從台內資源走向台外資源，除了和各頻道是長期合作的關係之外，也在數位行銷上投注相當大的心力，例如與知識型網紅吳淡如、于美人、吳若權、范琪斐等合作推廣。Call Center的角色也非常重要，會主動於購買3個月後詢問消費者食用狀況，以關懷角度維繫顧客關係。

改變定位、跳脫電視以生技公司方式經營

隨著娘家品牌與產品力增強，過往只是民視撥4個PM人力在做品牌，2020年則成立一個獨立營運娘家品牌的團隊，除了商品企劃、營銷之外，也加入專業營養師，目前規模已有23人，以期能更好地銜接市場需求與研發生產量能，2023年將以「世代保健」為娘家品牌研發生產的核心主張，並且持續延展娘家家族品牌、開發符合不同世代消費者的產品，從保健營養品弧狀展開，推出「娘家廚房」、「娘家嚴選」及專為Z世代推出的子品牌「宇宙元力」。

「娘家的角色定位已經改變，跳脫出民視電視台，而是以生技公司的立場為產品做行銷。」林香蘭笑容中語氣堅定。看得出娘家有相當的決心，不僅是要做民視的金雞母，還要做台灣保健品牌的重要一角。