開一家成功的餐廳前，先了解什麼是「品牌價值」！ @ 食力foodNEXT‧食事求實的知識頻道

你應該要知道的食事

餐飲業為一巨大的市場，想在市場中脫穎而出，餐廳需擁有核心價值、樹立品牌概念，並且符合品牌的特性，才能保有自身價值，長久接受市場的考驗。

撰文＝鄭家皓（直學設計創辦人、餐飲設計顧問）

餐飲業是大眾向的產業，對民眾的影響力很大。大多數的人每天都要騰出一些時間與金錢來享受飲食，這也是生活中讓人放鬆的重要活動。龐大的市場消費需求造就了創業熱潮，餐飲業近年來已經躍升主流產業，甚至成為明星產業。過去年輕人憧憬的行業可能是建築師、工程師、律師、醫生等專業人才，但現在則轉變為傾向自己創業當老闆，擁有一家屬於自己的餐廳，更是不少人的夢想，餐飲業可以說是這個時代最具有魅力的事業了！也由於這幾年來有許多經營有成的中小企業積極投入這個領域，相對使得這個領域競爭更加激烈。

創造品牌的重要性

俗話說︰「工欲善其事，必先利其器」，在投入餐飲業之前，業主一定要先了解這個產業的特性，並知道自己需要準備什麼？擁有哪些條件？以來應對即將面臨的挑戰。除了基本的認知外，思考自己的餐飲與他人的區別就非常重要，有自己想要帶給顧客的餐飲品牌體驗與風格，也唯有與眾不同才能脫穎而出，且長盛不衰。舉個例子，台灣的夜市和美食文化多元且有名，特色餐點更是選擇繁多，但消費者對要吃哪家店的餐點卻沒有頭緒，這就是「沒有品牌」所產生的現象。

品牌價值概念。（圖片來源：漂亮家居提供）

餐飲業在有了品牌的概念後，方能使顧客對於其產生認同，並能長期光顧、體驗品牌帶來的價值。就像我們要與家人或朋友聚餐的時候，可能最直接的想法就是去「瓦城」或「鼎泰豐」光顧，因為其品牌印象已深植人心，相信能給人具一定水準的服務體驗；統一企業的7-11咖啡豆與星巴克或許是一樣的，但許多人還是願意多花錢去星巴克消費，只為能坐在店內享受品牌營造出來的獨特氛圍。

店家透過不斷累積建立自身品牌形象，進而讓顧客認同其品牌，並持續光顧。「ivette café」將澳洲cafe三大元素：好食物、好飲品、好環境，提供給顧客。（圖片來源：漂亮家居提供）

品牌塑造，得要符合這5大特性

要成就品牌必須了解品牌的特性，品牌不只是行銷，而是將品牌的承諾付諸實行，進而傳遞給顧客，因此品牌至少具有以下幾種特性：

1、品牌與產品要並重

目前台灣有許多產業能生產優秀的產品，但缺乏品牌的觀念反而降低了價值；縱使有了厲害的行銷手段吸引顧客消費，但若產品不如預期，反而直接增加壞印象，想要客人再光顧就更難了。所以成功的產業需要有好的品牌呈現與好的產品互相襯托，當產品的品質穩定，再來做到品牌的呈現吸引人，到服務體驗讓人舒適喜愛，就能達到吸引並留住客源目的。

隨著精釀啤酒帶來的啤酒風氣，金車集團因應廣大的需求，推出全新啤酒品牌「BUCKSKIN 柏克金啤酒」。（圖片來源：漂亮家居提供）

2、品牌內外呈現一致性

品牌從外表的呈現到內涵都要呈現一致性。假如想要吃日式料理的顧客，進入餐廳後發現店裡還有另外販賣義大利麵、薯條或漢堡，可能會懷疑店家的專業性，再不然也可能會分散他的焦點，對品牌印象造成干擾。又或是在選購衣服的時候，顧客因為店外活潑可愛的塗鴉而進入店內，卻發現店裡的衣服都是成熟簡約的風格，在與想像不一樣的購買體驗下，自然而然就減少了許多興致。確保品牌各面向有著共同明確的目標，企業內部也都能為這個目標而努力，就能使目標越強而有力，顧客對於品牌的理解及印象也會越深刻。

3、重視創新與顧客需求

餐廳的創新就是能夠開發新產品或體驗方式。一間餐廳無論是連鎖或獨立經營都需要有特別的創意，簡單來說，像是特殊的菜色或是特別的空間氣氛，更深入的話，像是創意的營運方法等。為什麼有些餐廳要一直推出季節限定或是新菜？這是因為即使不一定符合每一位顧客的期待，但某些顧客就喜歡嘗鮮，自然也會覺得這個餐廳很有活力，能跟著時代需求而不斷創新，避免顧客流失及品牌老化。

正如同沒有一個標準能完全衡量餐廳的好壞，餐廳的品牌經營也沒有只要遵循就會必勝的守則，但成功的餐廳都是基於顧客的喜好與需求而塑造出來的，所以顧客的意見非常重要，因此建立顧客與品牌溝通的管道，積極創造對話的機會，讓顧客成就品牌。

追求創新的「柏克金啤酒餐廳」特別研發一款《噶瑪蘭威士忌葡萄提拉米蘇》跳脫傳統供餐形式，由顧客挖一勺決定分量。（圖片來源：漂亮家居提供）

4、品牌的重點在於持續的創造經典

假如某個樣式的美學對現在來說很火紅，那就是流行，但跟著流行做就一定會獲得顧客的支持嗎？我們應該要有能力判斷形成流行的原因，才能從根本找到受顧客歡迎的因素，進而使自己創造出經典。因為顧客是很敏感的，一定能發現店家只是在一味的模仿，如果企業以為這是最輕鬆又不用花太多成本的做法，其實只是追在其他品牌後面跑，淪為二線削價競爭，反而利潤更單薄，也始終抓不住顧客的味蕾。

品牌的價值在於建立完整的體驗，而商品也是會從核心理念發想，在有邏輯的塑造商品呈現的樣貌，對於沒有體會其意義就只會胡亂拼湊的業主來說，誤以為這樣能成為大眾所喜愛的商品，但其實那就像是重新包裝過的綜合代理商罷了！顧客並不會認同其價值，一旦有更多選擇，當然也就不會買單。

5、好的品牌形象能增加價值

一般認為需要支出較高的費用才能成就品牌，因為品牌的經營成本的確增加了！但成功的品牌就算訂出高於一般市場的價格，民眾仍願意買單，因此回收的利潤也是豐厚的。雖然沒有辦法以數字具體證明品牌能為產業帶來多少經濟效益，但正確的品牌理念卻可以帶領企業在每個策略上做出對的決定，自然就能看到業績持續的成長。

成功的團隊需要能夠創新的人才，單純只是抄襲別人想法或是因循舊有系統的餐廳，也許開店一時不會有問題，但時間一久一定會受到市場的考驗，因此必須能夠根據現有的資源以及當地特色來設定商品或是營運模式，這是造就餐廳的首要條件！