你應該要知道的食事
台灣冰品市場近年競爭激烈，原有的冰淇淋市場龍頭哈根達斯（Häagen-Dazs）卻在非夏天旺季的2018年第1季，於台灣冰淇淋市場的佔比率高達4成，甚至創下公司銷售歷史新高。
採訪=林玉婷、嚴永龍
撰文=嚴永龍
台灣冰品市場近年競爭激烈，且據統計，台灣零售通路的冰品市場規模超過40億元，每年更有3%的整體成長。在零售通路引進多國冰淇淋的大舉進攻之下，原有的冰淇淋市場龍頭哈根達斯（Häagen-Dazs）卻在非夏天旺季的2018年第1季，於台灣冰淇淋市場的佔比率高達4成，甚至創下公司銷售歷史新高，成長率達雙位數！到底如何辦到？
法國總部超前2年研發產品 長銷冰淇淋口味多達近30種
哈根達斯所屬母公司通用磨坊食品公司（General Mills）北亞暨東南亞區董事總經理梁可婷表示，產品多樣化是哈根達斯的一大賣點，因此，產品開發是重中之重。梁可婷指出，位於法國的研發總部是以超前2年的研發能量在研發新口味冰淇淋，以研發排程來看，目前已經在進行2020年的口味研發，以期用最創新的研發能量讓廣大的消費者有不一樣的味覺體驗。
「我負責的亞太7個地區市場（香港、台灣、韓國、新加坡、泰國、馬來西亞、印尼），台灣消費者可說是對品質和口味要求最高、且最願意嚐鮮的。」梁可婷笑著說。雖然穩坐冰淇淋銷售寶座，卻仍持續求新求變，目前哈根達斯單在台灣地區，已推出至少近30種口味，且因應節日或季節會再推出限定口味。
原料來自全世界卻堅持回到法國製造後再出口 成本超過售價的50%
為了維持品牌對於原料品質的堅持，以及注意到消費者對天然食品的需求，哈根達斯冰淇淋不添加防腐劑，只使用牛奶、鮮奶油、糖、雞蛋和因應口味需求所需加入的天然原材料（如：香草、水果、花、堅果類等）此5大原料；在生產端方面，也顧及動物保護權益，使用來自「友善飼養環境」的雞蛋。梁可婷強調，就因為真材實料，其空氣含量遠低於市面上一般品牌，口感更為純厚。
「我們奉行『顧客至上』的原則，公司有不少在地化的產品，都是亞洲方面的部門根據市場觀察，再向總部回饋意見。」她補充說，以冬季推出的麻糬口味冰淇淋為例，麻糬不是歐美會接觸到的食物，但卻是亞洲消費者習以為常的點心，哈根達斯亞洲區市場同仁觀察到此現象、回饋給總部，且因為哈根達斯冰淇淋全部是在法國生產後才運送到全世界，因此就算麻糬原料來自台灣，也是先運送到法國生產之後，再將冰淇淋成品送達台灣。就因為原料須從世界各地購入、法國製造後再銷至全世界，梁可婷透露，整體製作成本已超過單杯價格的一半。
通路拓展與品管雙管齊下 哈根達斯：讓更多人享用優質冰品
《食力》2017年的夏季冰品調查顯示，台灣有63%消費者偏好冰淇淋，而且到便利商店購買冰品的人佔總體4成，顯示通路便利性是影響消費者購買的主因。新上任董事總經理僅8個月的梁可婷指出，因為瞭解到消費者追求便利的需求，哈根達斯不能再固守自家店面，因此無論是便利商店、餐飲店面還是高鐵上販售，哈根達斯正在積極拓展實體店以外的通路，並且配合更多的品牌曝光策略，增強產品宣傅效果。
但是若鋪貨到更多通路上，通路若沒有良好的儲藏或展售環境，也可能影響產品品質，對此，該如何解決？梁可婷表示，哈根達斯設有品管部門，專責監控市場端的產品素質；從設備到實際操作，每家實體店都有標準作業程序，員工會嚴格執行，確保銷售時的產品狀態。至於其他零售通路（如：便利商店、超級市場等），哈根達斯要求存放產品的冰箱要達到一定的溫度與濕度，甚至直接提供哈根達斯的冰櫃給通路，防止品質劣化，品管部門人員也會定期稽查各大通路的存放情況。
看準年輕客群崛起 產品換新裝迎合新世代
與此同時，行銷策略亦是打造成功品牌的必要工作。梁可婷曾是P&G、Danone 及 L’Oreal 等知名國際品牌的高階主管，早前更帶領香港瑪氏食品重奪市場，在零食與寵物保健2大類產品穩居冠軍寶座，本身有豐富的業務及行銷經驗，她深有體會：「我們希望哈根達斯的產品能傳遞一種訊息，從而構成消費者與產品形象之間的互動。」她指出，哈根達斯2018年為13種經典口味的冰淇淋重新設計包裝，換上清新的文藝風，更邀請藝人許瑋甯擔任品牌大使，在板橋大遠百開設亞洲首家新裝旗艦店，其實是觀察到年輕客群的崛起，「現時25歲或以下的人都是90至00後的新世代，已陸續進入消費市場。」梁可婷強調，哈根達斯除了希望在包裝設計上表達對藝術美的追求，亦舉辦不同主題的行銷活動，例如扣連母親節，分享親子之間的愛，賦予產品更深層次的意義。
台灣食品市場成熟度高 顧客注重資訊透明化
梁可婷透露，哈根達斯的顧客忠誠度很高，意味著消費者認可產品品質，亦與品牌形象、廣告行銷有良好的互動。她認為，台灣與香港是哈根達斯在亞洲7大市場中發展成熟度最高的市場，消費者願意花錢購買高品質商品，而台灣消費者更注重食安權益；過去台灣發生一連串的食安事件，不少消費者特別注重食品的成份，崇尚天然性，而哈根達斯瞭解食品資訊透明化的重要性，因此除了嚴守法規、在包裝上清楚標示原料細節，更堅持做好品質管控。
問及對哈根達斯未來的展望，梁可婷表示，其實台灣的經營成績已十分亮眼，2018年第1季更有雙位數的成長率，她期望之後哈根達斯可拓展不同的銷售通路，包括目前灸手可熱的電商平台，讓更多人享用哈根達斯的冰品，「要讓消費者始終如一地都能嚐到最自由溫暖的感受」她笑著說。
審稿編輯：林玉婷
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