你應該要知道的食事
中國大型連鎖咖啡品牌「瑞幸咖啡」2017年崛起，卻於2020年4月2日向美國證券交易委員會自爆財務造假22億元人民幣，隨後股價暴跌！這個掉落神壇的故事到底是怎麼回事？但如果時間重回，僅能從補貼模式裡試圖分辨瑞幸的不適用。
讀者投稿＝羅之盈（台灣媒體人，2003年～2016年任職《蘋果日報》、《數位時代》、《天下雜誌》，2016年後漂洋過海到中國蘇州的台資企業工作，親身歷練中國式的網路新媒體）
如太陽般崛起中國連鎖咖啡店Luckin瑞幸咖啡（俗稱小藍杯），突然之間就偏離軌道、搖搖欲墜，現在看不清是原本的火光在閃爍，還是真的家門著火，正在燃燒資產。
太陽般瞬間崛起的「瑞幸咖啡」，3年間大起大落
瑞幸事件基本概要：
1、知名創辦人：2017年由神州優車集團營運長錢治亞創立。
2、商業模式：連鎖咖啡店。透過自營門店與App推廣的O2O（Online To Offline，線上營銷、線上購買帶動線下經營、線下消費）外送咖啡模式崛起，擅長廣泛投遞網路廣告，圈入會員，再向會員高頻率的推送折價券，以「流量池」行銷模式著稱。其在擴店、流量、代言宣傳（張震與湯唯高價代言）等成本投資巨大，但平均客單價卻很低（薄利多銷是主要訴求），所以長期以補貼方式運營，也就是賣一杯賠一半，但銷售量很驚人，宣稱第一年就賣了1億杯。
3、連鎖直營店：2017年10月開出第1間店面、5月突破500家、9月突破1000家、12月突破2000家。2019年7月突破3000家、12月共計開設4507家直營門店（星巴克在中國約3400家），成為中國最大連鎖咖啡品牌。
4、投資人：2018年7月大鉦資本、愉悅資本、新加坡政府投資公司GIC、君聯投資2億美元；2018年12月B輪共2億美元。2019年4月貝萊德BlackRock領投1.25億美元。
5、IPO（首次公開發行）：2019年5月在美國納斯達克上市，融資6.95億美元，成為從公司創立到IPO進程最快的公司。
6、財報：2019年11月公布前三季財報，营業額達到人民幣15.416億元，同比增540.2%；淨虧損5.319億元，同比擴大9.7%，但比二季度的淨虧損6.8億元有所缩小。
7、被踢爆：2020年2月美國做空調查機構渾水發佈調查報告，該報告招聘上92個全職和1418個名工讀生，到瑞幸連鎖的981家店蹲點，一杯一杯計算銷售量，外加蒐集25843份客戶收據，推估瑞幸偽造交易價值大約人民幣22億元（約新台幣93.8億元）。瑞幸否認所有指控，表示報告中的指控均基於毫無根據的推測和對事件的惡意解釋。
8、主動承認造假：2020年4月瑞幸主動提報COO高劍作假帳，承認財務作假，承認2019年Q2-Q4虛增交易額達22億元，這個數字相當於2019年前三季度營收總和的75%。猜測瑞幸選在此時「自首」，是因為渾水報告帶起的風氣，讓負責財務審計的安永不願簽核，瑞幸才主動揭露，直接將COO推上火線，犧牲大將、斷尾求生。
本週關於小藍杯銷售數字作假的報導已經非常多，作為媒體從業人士讀得有些心慌，因為瑞幸咖啡被包裝好的、一層又一層的神話故事，來自被文飾的、一篇又一篇的媒體報導。做為資訊轉介口的媒體是怎麼掉進了這個坑？瑞幸咖啡能不能成為我們最後一個掉進的坑？
瑞幸咖啡的崛起故事堪稱完美，讓媒體紛紛入坑爭相報導
財經媒體對於報導露出的判斷標準，理論上應該來自財務數據，包括員工數、資本額、營業額、毛利率…等，來對應其在產業之間的影響力，或說是潛力，同時要進行質化判斷：事業本身有多特別。不過，這些訊息很多時候是問不著的，有時候問到了也得心存懷疑（畢竟也實在是沒看到經過審計的財報），因此也有其他的判斷依據，例如：創辦人過去資歷、得過什麼獎、投資人有誰、曾被哪些媒體報導、團隊裡有誰…...等，這個輔助項目的邏輯是有其他更厲害的人先做了背書，受限於資訊取得困難，有時不得不這麼做。
瑞幸在2018年崛起的一年半之間，基本上是完美故事，幾乎無從挑剔：創辦人有頭有臉、投資人有頭有臉、一年之內從無到有開設2000家直營門市、接連登上主流媒體，真的就是閃亮巨星奔向國際舞台的精彩案例。故事實在太完美，那些店面、那些咖啡、那些廣告，大家確實也都看過、喝過、玩過，實在想不出來如何不掉進這個坑。
但如果時間重回，僅能從補貼模式裡試圖分辨瑞幸的不適用。
補貼模式的基本邏輯是「先便宜給你用，你用習慣了就會願意付錢來用，哪天就算我漲價了、我請你看看廣告讓我收收廣告費，你也還是會繼續用」。最成功的是滴滴打車，補貼到見骨的車費，最後寡佔市場、盡收富饒江山，打車生意的前提是門檻高（需申請運營牌照/需招募司機等），這已經向潛在競爭者架起高牆，而且叫車需求相對比較剛性。補貼模式的失敗代表是共享單車OFO，補貼模式養出了大量會員，但收入遠遠無法跟上運營生意的種種支出，終究在資金鏈斷鏈後退出市場。
狂打補貼戰，神話般的中國模式迫使質疑者沈默
瑞幸是消費型食品，基本上無法寡佔市場、對競爭對手沒有防禦能力。筆者在蘇州生活時基本也是如此，只有週三有折價券時才買瑞幸，從來不用原價購買（覺得用原價購買的應該是傻子）。所以，簡單說就是瑞幸雖然圈到了會員、但總是圈不住，就算圈住的那幾位、也只願意花少少錢購買。在無法進入「圈得住」正循環下的補貼模式，銷售量、門店數，還是虛華啊。（反抗神話的力量極為薄弱，時間倒回，媒體充其量也只能稱其為「挑戰」）
2019年筆者曾經在與中國朋友的談話中，輕描淡寫地說出對瑞幸的小小存疑，朋友們立刻回應：「這是中國模式，你們不懂」，僅能微笑收下自己的短淺愚昧。中國市場的多樣化與發展速度，確實出現很多特別的故事，馬雲與十八羅漢的創業故事、馬化騰從微信創造的社群與支付的珍珠港事變、各大視頻網站大手筆購買版權圈住訂閱會員等，這些近乎奇幻的神話故事，也成為其他看起來不太合理的模式，能夠撈到資本、媒體資源、大眾投資的原因，一個端賴野蠻生長而不能被質疑的中國模式。
自覺無法不掉進這樣美麗的坑裡，但我可能只能在發現那是個坑的時候，盡早、盡快做新的報導揭露。（論媒體監督之無力......）
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