你應該要知道的食事
日本實戰派企業家桶谷功在《洞察》一書中，認為畫出產品的消費者群體畫像；研究消費趨勢，挖掘消費者隱形需求；生產／改變產品 是日本品牌經常進行「洞察」的重要3步驟。
撰文＝AnAn
在《零售的哲學》一書中，日本零售之父鈴木敏文記錄了這樣一則小故事：
2004年，7-11便利商店入駐北京前，調研了當地居民的飲食風格，發現當地人喜歡吃熱呼呼的現煮食物。可當時北京的便利商店裡只有常溫保存的食物。於是，7-11填補了現煮食物的空白，並根據顧客的偏好豐富了食物的種類。後來，這一模式被各大便利商店爭相效仿。
7-11新出的麻辣小火鍋，熱氣騰騰的樣子讓人更有食慾。（圖片來源：FBIF提供）
在日本品牌經營理念中，類似這樣通過獲取消費者的隱形需求，研發出對應產品的行為，就叫「洞察」。
要知道，日本國土面積小，總人口數從2015年開始負增長，老齡化問題日趨嚴重。在一個長期沒有人口增量的市場，日本食品品牌反而通過「洞察」，創造出了一個無比龐大的「食品王國」。
不得不說，即使跨越了國界，日本品牌的洞察能力，對中國品牌也具有極強的借鑑意義。
藉此，我們想深入探討的是：觀察消費者的行為就是「洞察」嗎？日本品牌到底是怎麼做消費洞察的？除了基礎的洞察流程外，還有哪些比較經典的案例，可供我們借鑑？
日式洞察是挖掘顧客隱形需求的關鍵
「洞察」，在英文中叫「insight」，字面意思為「看到或理解人、事情真相的能力」。
20世紀80年代後半期，歐美跨國企業率先引入了這一概念。90年代，「洞察」便成了營銷的基礎概念，被引入了產品研發之中。
日本品牌運用的商業「洞察」理論雖然承襲於歐美；但早在理論傳入之前，日本人其實就已經在商務的範疇內，養成了「洞察」的習慣。
1971年的一天，一個日本大叔在前往加利福尼亞州的路上，遇見了一家門口廣告牌上寫著「7-ELEVEN」字樣的小店。店鋪面積不大，但既有熱狗、咖啡等食品，也有香皂、毛巾等生活雜物，堪比一家小型超商。
回國後，這個日本大叔才知道這家小店，屬於美國南方公司，在北美擁有4000多家連鎖店。
而這個大叔所在的公司，是日本零售企業伊藤洋華堂。當時，伊藤洋華堂旗下大型商超零售業務進入發展瓶頸期，因此把零售業發達的美國視為學習的榜樣。
伊藤洋華堂旗下的大型食品商超，屋頂有著熟悉的白鴿logo。（圖片來源：FBIF提供）
這位大叔也想當然地認為這個叫做「便利商店」的連鎖門店，一定擁有某些獨特的核心經營理念。如果將7-11便利店的模式引入日本，說不定能夠解決公司目前面臨的困境。
1973年11月30日，他終於實現了當初的設想：伊藤洋華堂將7-11便利店引入了日本。可拿到經營手冊後，裡面的內容給他澆了一盆冷水。他原本期待能從這裡學到便利店最核心的經營邏輯，但手冊裡只寫了一些入門的門店管理規範。
7-11結合日本特色、推出新服務寫下革命故事
後來，大叔開始在日本自己探索便利商店的經營之路，並寫下了很多具有革命性質的傳奇故事。比如：結合日本本土特色，售賣特色飯糰、關東煮；為了節省顧客的時間，提供「送貨上門」服務；甚至專門成立了一家銀行，讓便利商店也能提供存取款的服務；還將原本的7點到11點服務時間改成了24小時全天候營業······
類似的措施還有很多，但所有措施的核心都是圍繞滿足顧客的需求來展開的，甚至是顧客自己也沒有意識到的隱形需求。
據日本時事通訊社報導，截止2019年12月末，在全球範圍內開設了7萬207家店鋪，是世界上最大的便利店集團。這個日本大叔就是7-11便利店的靈魂人物——文章開頭提到的鈴木敏文。
不管是「消費者洞察」的理念，還是零售業界的傳奇企業7-11便利店，對日本人來說都是「舶來品」。但在漫長的本土化過程中，日本反而後來者居上。
擁有極強學習和創造能力的日本民族，其實在骨子裡就擁有「洞察」的基因。只是將其商業化的時間，比歐美國家晚了一些而已。
「觀察」不是「洞察」，做調查也不是「洞察」
可到底什麼是「洞察」呢？日本品牌又是如何進行「洞察」的呢？
日本實戰派企業家桶谷功在《洞察》一書中，給出了他的回答：「企業根據消費者潛在的需求獲得新的靈感，在行銷活動中將靈感變成現實，從而取得事業的成功。」
桶谷功還特別強調：觀察消費者的行為，只是洞察的基礎；以問卷為代表的定量調查，是調查的結果。兩者並不等於洞察。
通過梳理日本各大商務諮詢網站上的流程要點，我們會發現日本品牌經常進行的「洞察」，通常包含以下3個步驟：
第1步、畫出產品的消費者群體畫像
大公司為了節約時間成本，通常會將這一步交給外部專業的調研機構來完成；沒有預算的小公司則可以通過自製調查問卷，街頭觀察等措施進行。目的都是為了畫出自己產品的目標消費群體畫像。
第2步、研究消費趨勢，挖掘消費者隱形需求
調查結果顯示，消費者在自己的行動中意識到的只有5%，剩下的95%都是在無意識中進行的。挖掘出消費者的隱形需求，就等於打開了消費者的心靈按鈕，喚起他們「對，我想要那樣的東西」的想法。
第3步、生產／改變產品
「洞察」只有運用到以「產品」為代表的行銷活動中，並選定在最適合該企業的領域，才算真正的成功。
理論解釋或許過於抽象？在日本NHK紀錄片《零食王國的熱銷品》中，我們可以大致看到日本食品策劃人是如何實操的。
「零食鬼才」小林正典任職於大名鼎鼎的江崎格力高株式會社，擔任零食研發人。Pocky、Cratz、Cheeza這些暢銷零食，都是他的作品。
每天早上8點，在從電車站步行至公司的路上，小林正典都會觀察路人的行為，並思考什麼樣的零食能讓他們感到快樂。
逛超市的時候，他不僅會觀察買零食的顧客，還會去觀察女性停留較多的櫃檯：「因為買零食和她們是同一批人。」
每週一，都是研發部門例行的試吃會。試吃的過程需要確定哪些自家產品需要更新，並了解競爭對手的產品。
其中，最痛苦的環節還得屬研發新品。職員會結合公司的調查數據，為新品撰寫提案報告。在新品研討會上，小林正典會逐一確認以下問題：「這款產品對應的目標消費群體是誰？在什麼樣的場景下人們會享用它？和競爭對手相比，這款產品有何優勢？產品最核心的賣點能不能快速傳達給消費者······」
只要其中有一個問題沒有得到解決，研討會就會反反复复地召開。一款產品從提案到面市，時間甚至會長達數年。
小林正典說：「想要開發出熱門的產品非常不容易。大概相當於1000個產品裡面，會有3個突圍。」
鎖定目標消費人群：在2秒內引起對方共鳴
當市面上出現符合消費者潛在需求的新的產品時，消費者就會很容易被吸引、被教育。
比如2019年無糖茶在中式茶飲的滲透律為5.2%；而同時期的日本茶飲的無糖茶滲透率已經達到80%以上。也就是說，目前中國食品市場還存有很大的增量可供開發。
而在增量有限的日本，品牌方為了搶奪消費者，只能加速優化，迫使日本市場高度成熟、完善。現階段，日本產品的消費分級十分明顯，產品能夠滿足的需求也非常精準。
為不同人群定制產品，提出獨特賣點
日本是美容大國。很多日本成年女性會在美容護膚上投入大量的時間和金錢。緊隨植物基的熱潮，Pokka Sapporo針對愛美的女性專門研發了一款豆乳酸奶。
比起動物酸奶，植物酸奶切中了愛美女性追求健康、減脂的需求。SOYBIO還貼心地推出了無糖版。2018年，日本豆乳酸奶市場規模約27億。其中，Sapporo就佔據了近一半的份額。
Pokka Sapporo針對女性推出的豆乳酸奶。（圖片來源：FBIF提供）
日本品牌自然也不會輕易放棄男性市場。
三得利風味水的主力消費群體原本是女性。為了獲得不喝或是很少喝風味水的男性上班族的市場份額，三得利開展了消費者調查。調查結果顯示，男性認為風味水的口感像是果汁，而且放在桌上感覺有點孩子氣。
於是，三得利推出了透明檸檬紅茶，控制了甜度，增加了清爽的口感；還將瓶蓋改用了更顯穩重的黑色。廣告行銷方向也主打男性辦公場景。
三得利透明紅茶以特殊顏色和主打男性上班族市場，在上市前便引起關注。（圖片來源：FBIF提供）
在這款透明的檸檬紅茶正式問世前，憑藉這個消費群體的設定，三得利在網路上收穫了有史以來最好的預售行銷效果。
用職業劃分消費者
日本品牌非常喜歡通過觀察不同職業的消費者享用產品時的場景，並揣摩出消費者當時的心境。
隨後，它們還會通過品牌名稱、產品包裝設計、廣告片的拍攝等方式，拉近品牌與這一職業的消費者之間的距離。
比如我們目前熟悉的三得利BOSS罐裝咖啡品牌，對標的主力目標消費群體就是中年勞工。不管是從品牌名稱「BOSS」，還是罐身上那個叼著煙斗的老大哥形象，都和勞工喜歡的「大哥範兒」非常匹配。
三得利BOSS罐裝咖啡上印著醒目的煙斗大哥標誌。（圖片來源：FBIF提供）
但問題也來了，大部分產品的主力消費群體並非是單一的某一個職業群體。這時候，很多品牌會根據不同的職業分別拍攝宣傳片，最後合成一個系列片。
但日本人的腦洞怎麼可能就局限於此？日本可口可樂即飲咖啡品牌——Georgia咖啡曾經拍過一部廣告，讓兩名男性演員分別扮演公司職員和工地工人。
這兩個互不相識、職業背景也完全不同的人，坐在公園自動販賣機旁的公共座椅上。職員羨慕工人瀟灑、沒有業績壓力。工人羨慕職員穿得光鮮亮麗。然而當2人幻想著互換彼此的身份生活後，才發現彼此的生活都並不輕鬆。
最後，兩人遠遠地舉起咖啡，相互致意後對飲：「辛苦啦！雖然不認識你（這一罐是溫暖的證明啊）。」
職員和工人在休息時一邊喝咖啡，一邊幻想「互換職業」。（圖片來源：FBIF提供）
只拍了一個廣告，卻讓兩個職業的目標消費群體都產生了共鳴。這個廣告從2208個廣告中突圍，在日本商業廣告綜合研究所的年度榜單裡，獲得了第三名。
成功的產品，會讓人在2秒內決定購買
「一款零食，必須在2秒內抓住消費者的心。」這是食品研發人小林正典時常提起的法則。
小林正典曾著手研發一款下酒零食，便來到居酒屋觀察喝酒的人，發現他們會一顆接一顆地吃毛豆，根本停不下來。
為了讓人將這款零食迅速和下酒毛豆聯繫在一起，他參照毛豆的大小、咸度研發了一款名為「啤酒小伴侶」的零食。這款零食，在當年拿下了20億日元的年收入。
此外，在研發芝士味的小零食時，小林正典也用到了「2秒法則」。比起方方正正的芝士片，他認為三角形狀並且佈滿孔洞的奶酪塊更具辨識度。
於是，這款芝士新品不僅包裝上在最矚目的位置上印了大大的奶酪塊。就連包裝內的小餅乾也做成了奶酪塊的形狀。
格力高三角切特濃芝士奶酪餅乾。（圖片來源：FBIF提供）
試想以下，當你在尋找一款回家獨飲的「紅酒伴侶」時，要是遇見這個有著大塊奶酪的餅乾時，會為它停下腳步嗎？
顧客會長大，品牌也要主動擁抱變化
日本經濟大學研究生院院長後藤俊夫曾分享過一組數據：「截止到2014年，整個日本有260萬家企業，百年企業有25321家。」
更誇張的是，這些能夠長壽的企業，雖然早已步入高齡，但品牌給人的印象卻是越發年輕、有活力。
把握顧客的口感變化
創立於1661年的龜甲萬，至今已經361歲了。它因醬油起家並聞名世界，目前涉獵的產品品類已經擴充到了近300種。
當別的品牌還在為口味創新發愁時，龜甲萬已經把豆乳產品研發出了35個口味：抹茶、芝麻、香蕉、紅茶，甚至還有烤地瓜味兒。
除此之外，龜甲萬還把傳統的豆乳飲料和其他飲料結合，推出了豆乳拿鐵、豆乳茶等新品。或是通過在豆乳種加入小蘇打變成蘇打味豆漿飲料，除了更加迎合年輕人的口味外，還能放進冰箱裡冷凍，做成冰淇淋或是棒冰吃······可以說是真的把一種味道玩出了花。
也難怪龜甲萬的豆乳產品在日本的市場佔有率高達50%左右，常年穩坐品類第一的寶座。
乳酸菌味的龜甲萬豆乳飲料。（圖片來源：FBIF提供）
通過洞察到顧客對新口感的需求，實現企業長壽目標的並不只有龜甲萬一家。目前日本最著名的啤酒製造廠商「朝日啤酒」，成立於1880年。但從1955年開始，朝日的市場佔有率便一路下跌，一度被嘲笑為「夕陽啤酒」。
曾經的啤酒3巨頭之一正面臨著巨大的危機。尋求外援無果後，朝日啤酒決定改革自救。
當時市面上流行的罐裝啤酒大多是傳統啤酒，喝完之後嘴巴里會留下濃厚的苦味。但隨著生活方式的變化，人們對啤酒的口感喜好也發生了變化：「還是生啤最好喝，喝完後會留下清爽的感覺。」
1986年，朝日啤酒推出了Asahi舒波樂生啤，口感清爽、苦味也偏淡。憑藉這款生啤，朝日啤酒銷售額蒸蒸日上，一改近三十年的頹勢。
1998年，舒波樂生啤單品銷量躍居日本第一，世界第三，在生啤這一細分品類裡更是達到了世界第一。
朝日啤酒靠著推出Asahi舒波樂生啤，獲得消費者喜愛，營業額蒸蒸日上。（圖片來源：FBIF提供）
此外，日本品牌也洞察到：消費者的口感偏好會隨著四季更替發生變化。
伊藤園Oi Ocha系列日常銷售的烤綠茶，口味整體偏清爽。2021年12月13日，隨著天氣變冷，Oi Ocha推出了季節限定版烤綠茶，口感濃厚香醇，非常適合冬季暢飲。
看了這麼多案例，你會發現日本品牌對於消費者的洞察力之強，彷彿掌握了「讀心術」一樣。
Oi Ocha烤綠茶：綠色為日常版本，紅色為適合冬季飲用的限定版。（圖片來源：FBIF提供）
或許你會想說，如果味道一成不變也並不一定代表不好吧？比如近幾年我們國內就湧現出很多「懷舊零食」，讓一眾網友大呼：「找回了童年的味道」。
的確，這一波「懷舊牌」雖然在有限的時間段，讓這些逐漸在市場上銷聲匿跡或是退居18線小縣城的食品熱度很高。
可在一二線城市，他們大多都被集合到懷舊主題店鋪出售。即使賺回了一點銷量，但品牌屬性早已蕩然無存。更何況，沒有人會天天懷舊，消費頻次也存疑。
與其說這些品牌復活，倒不如說是有點「迴光返照」的味道。
陪顧客一起成長
每當我們的顧客到達新的年齡段時，就會產生新的需求。誰率先抓住了，誰就能獲得成功。
2021年，日本新生兒只有75萬人，而截至2021年9月死亡人數已經達到107.5萬人。眼看著曾經愛吃零食的小孩都長大甚至變老了，日本零食廠商便將目標消費群體對準了大人群體。
明治推出的「大人的蘑菇山、竹筍村」、赤城乳業和日本可口可樂聯合推出的「大人的GariGarikun菠蘿碳酸棒冰」、格力高的ZEPPN咖哩，都是大人專屬的零食。
他們不僅在名字上做出了改變，產品的整體包裝變得更加成熟，口味上也根據成年人的需求，做出了調整。就連原料的使用上，也更加註重健康。
明治「大人的蘑菇山、竹筍村」。（圖片來源：FBIF提供）
此外，日本的老年食品市場消費規模也已經超過了千億。針對老年人普遍存在的咀嚼吞嚥問題，日本出現了大量易食食品。這類食品不僅品類豐富，還有適合各種場景食用的產品。
像日本Kewpie公司就推出了58道易食菜品，還按照咀嚼的難易程度劃分了4大類······
Kewpie公司推出的4類老人營養餐。（圖片來源：FBIF提供）
和日本相比，中國的老年食品市場還處於比較基礎的起步階段，整個市場規模還有數倍的空間等待我們探索。
唯一的「不變量」，是對消費者情感的洞察
能滿足顧客對具體食物的需求，可能會使得你的產品暢銷；而能滿足顧客的情感需求，則有助於你的產品利於不敗之地。
正如亞伯拉罕·林肯所說：「擁有了公眾的情感與觀點，你將戰無不勝。」
1、巧借用戶的情感需求，打磨品牌的文化價值
提起養樂多，就不得不說到「養樂多／益力多小姐」這個神秘的組織。在日本，養樂多的主力購買群體大多是家庭主婦。在幹完家務活之後，她們擁有大量碎片化的時間。
養樂多開始思考：除了給顧客提供乳酸菌飲料，還能給她們提供什麼呢？答案是一份可以靈活支配時間的兼職工作。1963年，養樂多開始僱傭家庭主婦來進行配送；並給她們統一命名為「養樂多小姐」，發放統一的製服。
日本養樂多小姐開始的配送服務，是近期火紅的「訂閱制」之始祖。（圖片來源：FBIF提供）
在上個世紀，家庭主婦的價值並不像現在的日本一樣，受到重視。主婦們每天以家庭和孩子為中心，「養樂多小姐」讓她們找到了對自己身份的認同。
後來，「養樂多小姐」制度傳入了中國。在嶺南地區我們經常可以看到帶著太陽帽、保溫配送箱的大媽們在街頭推銷「益力多」。
「養樂多小姐」們對產品的銷售額的幫助可能大不如前，但對養樂多本身而言是延續下來的財富。
2、立體式場景營銷，讓產品自己開口推銷
你見過一款產品，光看包裝和產品名就讓人聯想到一個浪漫故事嗎？你見過一家食品加工廠，被建造得猶如城堡，吸引全球各地消費者專程去參觀嗎？
這兩點，白色戀人都做到了。你可以一邊聽著火遍日本的《白色戀人們》的歌曲，一邊輕柔地打開包裝盒。一塊塊小巧的餅乾整齊排列，深色基地的包裝袋上印著雪花的圖案。
白色戀人的巧克力餅乾。（圖片來源：FBIF提供）
餅乾的薄脆加上內里白巧的醇香，彷彿讓人想到了北海道的某一個夜晚，一對戀人牽手在雪地上漫步，腳踩在厚實的雪地裡，發出卡茲卡茲的響聲。大雪還在繼續下······
作為一款定位為伴手禮的夾心餅乾，為了強化產品的地域限定浪漫故事。品牌方還做了一個大膽的決定：不管產品有多紅，都只在北海道銷售。
就連白色戀人的生產工廠也被設計得非常精緻，整體就像是一個巨大得童話城堡。不少旅行者去北海道，都會留出兩三個小時來工廠參觀。
所以哪怕明知溢價嚴重，但就算是為了心中那個像童話一樣美好的夢。消費者們還是讓這款小小的夾心餅乾在一年內就賣出100億日元的銷量。
3、延續本土文化，和國民情感緊密相連
如果說，白色戀人洞察到的是人們對美好愛情的嚮往，成為了特定地區的網紅產品。
那虎屋則是通過深入洞察整個日本民族對本土民俗、文化的喜愛，實現了品牌和國民情感的綁定。
不過，擁有500多年曆史的虎屋和果子老屋，發展過程也並不是一帆風順。在70年代，日本新生代越來越迷戀西方文化。西式點心、蛋糕使得和果子遭受了國人的冷遇。
為了解決和果子面臨的危機，虎屋開始對和果子進行大膽改革，嘗試和西式糕點相結合。但這並不意味著虎屋放棄日本本土的糕點文化。
相反，每一款虎屋和果子都依舊堅持由匠人師傅們手工完成，並且精心雕琢。3000多種果子用包含日式風情的色彩和形狀，向大眾講述著四季的變化。因此，日本民間還有「看果子識節氣」的佳話。
虎屋和果子之雛井籠，點心盒模仿了安永5年的雛井籠，因此得名。（圖片來源：FBIF提供）
虎屋工房也逐漸成為了發揚果子文化的場所。在這裡，顧客們可以簡單和果子是如何製作的，並學習和果子的相關知識。
在電視劇《東京女子圖鑑》中，劇中出生於東京港區的律師對女主說：「提到和果子，還得吃虎屋的吧！」
這句台詞道出了虎屋和果子現如今在日本人心中的地位：日式點心的代名詞、上流社會的象徵。
結論：日本食品行銷模式不一定適用在他國
中日兩國在生活習慣、消費習慣、人口結構以及經濟發展大趨勢上，都有諸多相似之處。走在我們前面的日本市場，藏著許許多多可以藉鑑的經驗。
因此，很多人說中國品牌可以藉助「地緣套利」模式，將日本已經高度成熟的產品模式平移到中國市場。這樣一來，我們就能藉助兩個地域之間的訊息差收穫成功。
但正如世界上沒有完全相同的2片樹葉，2個國家的市場走向也不會完全相同。中國食品市場的量級是日本市場的數倍、乃至數十倍。未來還會有更大的增量等待我們去探索。
我們真正需要的不是源自日本的產品、不是日本的品牌，而是始終保持一顆敬畏市場的心。
永遠不要代替消費者去思考！好的品牌應該是一個洞察者，能夠挖掘出消費者真正的需求，並以產品的形式將適合自己的創意進行到底。
【本文經授權轉載自《FBIF食品飲料創新公眾號》（ID：FoodInnovation），編輯為YanYan，未經授權禁止轉載。原文標題：會「讀心術」的日本食品：如何2秒擄獲消費者的心？】
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