國際市場的主場切換！借鑑連鎖餐飲經驗台灣咖啡品牌該如何打國際戰？ @ 食力foodNEXT‧食事求實的知識頻道

你應該要知道的食事

隨著疫情的趨緩與常態化，2023年對於台灣餐飲業者來說是充滿希望的年份，不僅營業額回升，也能有更進一步的展店計畫。以過去5年的產業動態來說，台灣至海外展店的模式不僅有所改變，而國際間的競爭力也有所提升，更受到來自四方八方的國際展店邀約，可說是搭上了亞洲餐飲全球化的熱潮。

採訪＝林玉婷、蘇妤婷
撰文＝蘇妤婷

由於疫情的趨緩，經過這3年來的蹲點準備，2023年可說是台灣餐飲業的新元年，食品工業發展研究所資深研究員陳麗婷指出，包含資源重組、供應鏈、產品定位重新思考、全球重啟等等都會讓品牌開始動作，由於市場重啟會加速擴大佈點、虛實整合，缺工問題、數位化的投入都是整體市場的趨勢。

財團法人中國生產力中心總經理張寶誠也提及，因為疫情常態化加上2022年餐飲業營業額有所回升，多數餐飲集團對營運表現保持樂觀，也計畫了2023年的展店新目標，例如乾杯大舉招募400位新血，並且針對海外市場預計將內部職員調派至歐美國家，強化海外展店計畫。另外還有瓦城泰統集團將2023年定為「衝刺年」，除了前進美國市場之外，也預計在國內拓展18家新店。

以直營、合資模式至海外展店比例相較5年前提升了3～4成

而近5年來市場的變動與台灣業者關係的轉變，協助近400個品牌產店的天帷企管顧問工作室創辦人林剛羽透露，台灣早期由於沒有包裝與行銷的概念，在推廣國際上只能做到小吃文化，因此5年前大約99％都是台灣業者主動想去海外，而到了近年因為二代接班、年輕人創業更加有品牌概念的包裝，也因此世界競爭力變強，國外看到台灣餐飲業的實力而願意邀約和提案的比例增加。

林剛羽進一步說明，目前亞洲是餐飲業的熱場，有提升3～4成的比例是由國外品牌來邀約台灣品牌至國外展店，尤其從2022年起的轉變最為明顯，以往都是加盟代理為主，由於智慧產權的觀念更加受到重視，現在到國外直營、或與當地公司合資的比例有提升，顯示台灣總部也希望對於海外市場的掌握力可以更高。

日本市場愛台灣味中國商機因兩岸關係變化而緊縮

以近3年疫情期間來說，林剛羽表示台灣東、西、南、北的鄰近國家都有前來邀約商談展店事宜。以北來說，日本較侷限在販售台灣的特色，除非很有台灣的特色，不然越往日本拓展越困難。以西來說，因兩岸關係緊張，加上中國開放的國際貿易，已不再侷限與台灣、港澳的品牌合作，因此中國來邀約的比例下滑很多。而台商出走中國的案例也增加，例如瓦城也已停止中國市場拓展，未來3年海外拓點將聚焦美國市場。雅茗集團旗下營運的手搖品牌「快樂檸檬」目前也不排除處分中國事業。

美國餐飲市場接受度已不限於華人台商可衡量美東、美西相對條件選擇店址

而以東來說，美國因受疫情影響，需要外來刺激消費者消費，例如有一家加州的台菜便當店，在美國單店年營業額就有240萬美金（折合台幣約7千萬元），而華人消費客群占比只有40%，顯示美國餐飲市場的接受度已不限於華人。此外，以美東和美西來區分的話，由於美東發展歷史悠久，相較於美西來說，外來的文化是較難輕易打入市場的，因此許多廠商到美國展店時也會先選擇美西，然而林剛羽提醒，一體兩面的是，相較於美東，美西的店面租金與人力成本等也比較高。

南向政策促使國際交流熱度提升前往東南亞展店需評估各國特點

以南來說，東南亞市場與美國市場和台灣的互動熱度是差不多的，林剛羽也分享，以占比來說往北美與東南亞大約都是40%，其餘20%是往其他地區。由於東南亞是全世界GDP成長最高的國家，例如馬來西亞、泰國、的消費力拉升，也帶起了GDP的成長。在東南亞地區以相同的客單價來說，當地的營業額會是國內店家的2～3倍起跳，此外受到政府南進政策的影響，也帶起東南亞的互動熱潮，不過在南進之前，相關法規、政府管理都需要瞭如指掌，也需評估好企業本身習慣。

以國家整體的發展來說，林剛羽說明，新加坡是相對成熟與穩定的環境，且也極具競爭力，例如春水堂的展店策略是選擇環境、制度成熟的國家，因此往南的的首要選擇可能就會是新加坡。而與台灣經濟發展水平相近的國家則有馬來西亞、泰國，另外還在發展中的國家有緬甸、寮國，由於傳統產業仍在發展中，雖環境相較之下較波動，但經濟正在發展中，仍吸引廠商前往拓展。雖然東南亞整體經濟狀況正在成長，但由於國家發展速度不一，加上相關條件已不盡相同，因此至海外展店也須評估好企業自身的展店策略，再行選擇設店位址。

國際化、在地化併行尊重不同風俗民情方能打入當地市場

張寶誠也分享，至海外展店經驗豐富的鼎泰豐在維持餐點特色下也必須因地制宜調整餐飲口味，使得國際化的同時也注意在地化。例如進入印尼市場，就需考量當地人以回教為主要信仰因此不吃豬肉，所以相關料理都改為開發雞肉口味。另外以黑沃咖啡為例，為了打入穆斯林市場，黑沃咖啡在2018年取得清真認證，也因此在前往東南亞展店前，就已經藉由包裝產品收到許多來自沙烏地阿拉伯、阿拉伯聯合大公國、阿曼與卡達等以穆斯林為主要信仰國家的訂單。

慎選合作夥伴、了解當地法規、提升競爭力才是長久經營之道

雖然海外展店的熱潮正在發酵中，但也代表著國內業者需要更了解海外展店該如何做？社團法人台灣服務業發展協會總顧問李培芬建議，品牌進駐國際會需要注意第一就是要慎選合作夥伴，尋找當地也有連鎖經驗的代理商，了解對方過去代理的相關經驗，以及在當地的經營情況，經營管理的心態和知識一定要足夠，且盡量不要用單店授權的方式，因為單店的權利金不足以平衡整體品牌的勞務成本，可以透過區域授權遴選出更好的合作商。

第二是一定要對當地的法規做功課。像是在美國加盟一定要申請特許揭露文件（Franchise Disclosure Document，FDD），而每一州又有不同的標準，可分為嚴審州、簡審州和免審州。亞洲的話，馬來西亞需要FDD，新加坡和日本則不需要。建議品牌駐外一定要找當地的律師和會計師，先經過法律諮詢了解當地的公司法，才不會因不懂法條而損失自己的權益。也要以總部的名義，在當地設立公司，得要自己掌握商標、品牌和授權的權利，以保護自身品牌權益。

要有整體性規劃但展店不貪心一步到位

除了以上兩點需要做足功課以外，也要評估消費區間、跨境成本等要素。李培芬也建議品牌，若要進軍國際，可以從鄰近的國家開始展店，一塊一塊的將市場拼湊才能穩定地逐步完成國際市場佈局。例如往東南亞發展，可以先從經濟發展穩定的越南、泰國、馬來西亞等地先開始，再做整體東南亞的計畫。

另外林剛羽也認為，台灣品牌要打國際戰需再逐步提升的是「商品力」，意即研發能力、創意，以及行銷力，必須了解全球行銷費等相關事務，而如何做到讓各地代理商都受惠，使母公司塑造更好的形象也是可以多加琢磨的，最後就是「品牌力」，國內業者必須跳脫出僅是販售商品的既有框架，讓更多消費者認同品牌價值，才有擴大國際版圖的機會。

審稿編輯：童儀展、林玉婷