面對高級漢堡來勢洶洶，日本麥當勞採「全方位策略」從絕境中重新復活！ @ 食力foodNEXT‧食事求實的知識頻道

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美國的高級漢堡店相繼進軍日本，長年領導日本市場的漢堡業界龍頭麥當勞，面對挑戰者的出現採取「全方位策略」應戰，以更便宜的價格提供同樣的高級漢堡「包容」他們，先發制人，確保領導者的地位，經過一段嚴重不景氣的期間後重新站了起來。

撰文＝安部徹也（株式會社MBA Solution負責人）

日本麥當勞如何從2015年的350億日元赤字復活？

麥當勞經過一段嚴重不景氣的期間後重新站起來，保持著穩定的業績。2015年來到開業最糟的350億日圓赤字，但在2016年12月期的營業額來到2266億日圓，增加百分之19.6，利潤回復到54億日圓。

這麼亮眼的業績背後原因來自高單價新品熱賣，2016年4月推出的期間限定「豪華大麥克」，比固定商品的「大麥克」大上一圈，重量也是大麥克的1.3倍，是個份量感十足的漢堡，但是人氣旺到擋不住，還曾因為超乎預期的點餐導致暫停販賣。各店鋪還寫下比預定販賣期間提早結束，卻大幅超出預期業績的紀錄。其他高單價的期間限定商品也起到推波助瀾的效果，成為業績上漲的主要原因。

除此之外，僅僅3天就在日本創造千萬下載次數的智慧型手機遊戲「Pokemon GO」，麥當勞作為官方合作夥伴，約有2900家分店有遊戲玩家在戰鬥或在此補給道具等，成功拉攏此款遊戲的粉絲。外加超過550間分店重新改裝，吸引家庭型顧客回流用餐，使顧客人數增加、營業額成長。

美國高級漢堡店相繼進軍日本，麥當勞的態度是甚麼？

雖然麥當勞現在的業績穩健，但是在競爭激烈的漢堡業界絕不能安安靜靜地甚麼也不做。

最近美國的高級漢堡店相繼進軍日本，2015年11月「Shake Shack」開了第1槍，2017年3月24日，美國《時代》雜誌選出「史上最有影響力的漢堡」，源自洛杉磯的高級漢堡第1名「UMAMI BURGER」在日本開設第1間店，讓高級漢堡的戰爭更加熱烈。

高級漢堡連鎖店中也有需要排隊數小時才能點餐的大排長龍店家，可見日本消費者對高級漢堡的極力支持。

面對這些來自美國的新挑戰者，自1971年開業以來，長年領導日本市場的漢堡業界龍頭麥當勞，面對挑戰者的出現採取「全方位策略」應戰。

麥當勞回到有「麥當勞態度」的平價菜單

換句話說，面對打算以高級漢堡做出差異化攻擊的挑戰者，麥當勞以更便宜的價格提供同樣的高級漢堡「包容」他們，先發制人，確保領導者的地位。

然而，麥當勞實際上採取的策略卻與上述完全相反。

2017年4月4日麥當勞決定停止販賣最高級漢堡「四盎司牛肉堡」，隨著「四盎司牛肉堡」的停賣，麥當勞從隔天4月5日開始販賣的牛肉新商品，是時隔8年的「Gran」系列，「GRAN CLUBHOUSE牛肉漢堡」的490日圓為最高價，固定餐點裡沒有單點超過500日圓的漢堡，麥當勞和火熱的高級路線做出區隔，打出追求「麥當勞態度」的菜單陣容。

為什麼麥當勞不跟著賣高級漢堡？

那麼，為什麼麥當勞反而放棄了現在受大眾矚目、在2008年大肆宣傳、象徵高級路線的「四盎司牛肉堡」呢？

雖然背後的原因有各種說法，但是為了將來的成長，這應該可以說是個正確的判斷、「名譽的撤退」。

麥當勞在2014年7月被發現進口商提供過期雞肉給麥當勞使用的事件後，又發生異物加料等醜聞，讓顧客不願意再上門，業績頹慘到幾乎要出清身家的地步。最近，業績雖然終於回穩，但和2008年營業額4064億日圓、利潤124億日圓相比，現在的營業額為2266億日圓、利潤54億日圓，還不到過去盛況一半的水準，是距離完全復活還要再努力的狀態。

明明體力還沒完全回復，若拓展戰場到非自己主力戰線的高級漢堡，因為麥當勞的定位而回流的顧客非常有可能改變目前的狀況。換句話說，前後不一致的策略會擾亂顧客，提高顧客再次離開的危險性。

在這個從極度危險狀態好不容易回穩的階段，並非拓展業務範圍的好時機，考慮到規模差異，先在自己公司擅長的領域裡儲備體力後再來挑戰也不會太遲，因此這樣的判斷可說是非常深思熟慮的產品策略。