你應該要知道的食事
來自澳洲墨爾本的精品咖啡品牌ST. ALi於2024年6月7日至6月16日來台快閃，期間執行長Lachlan Ward也不吝分享他所認為的「澳式咖啡文化」與其品牌經營之道：最重要的就是發揮「創意」來貼近人們的生活。ST. ALi究竟是如何在澳洲競爭的咖啡市場，以高品質咖啡為媒介，發展出具差異化的澳式咖啡品牌？
採訪・撰文=巫芷玲
創立於2005年、來自澳洲墨爾本的ST. ALi是帶動第三波咖啡浪潮的重要品牌，且曾獲BIG 7 TRAVEL全球最佳50間咖啡廳殊榮，從2024年6月7日至6月16日受台元紡織股份有限公司邀請來台、及專門經營澳洲進口食材的代理商詠鑠生活協力，於TOK盡興食光新開幕的大巨蛋店進行快閃，藉由這次訪台期間，品牌執行長Lachlan Ward也與《食力》分享了所謂「澳式咖啡文化」的精神與發展，以及ST. ALi獨到的經營策略。
第三波咖啡浪潮幕後推手 澳式咖啡已成全球潮流
Lachlan Ward就讀新聞學，但對餐飲業一直有很大的熱情，因此在2011年大學畢業後加入ST. ALi，2013年於澳洲咖啡沖煮大賽贏得冠軍，並在世界錦標賽中獲得第6名。過去13年一路和ST. ALi一起成長，從咖啡師、店長，再接觸到生產及管理面，逐步晉升場地經理、批發經理，最終成為了ST. ALi的合夥人兼執行長。
在二戰後，咖啡文化透過希臘及義大利移民正式被引進澳洲，並在2000年代興起了第三波咖啡浪潮和早午餐文化，開始了對精品咖啡的探索與鑑賞，除了ST. ALi，還有像是Single O、Market Lane、Bills、Room 10、The Grounds of Alexandria等澳洲咖啡品牌都是當時的推手，如今，「澳式咖啡」及「澳式早午餐」的概念已成為全球現象，並被世界各地模仿。
Lachlan Ward表示，澳洲咖啡市場整體標準非常高，像這樣投入數百萬美元來打造人們享用早餐的空間，大概是世界上第一個以這種方式投資早午餐的城市，「我們也很常被問到什麼是澳式咖啡文化，但它實在很難將其概括為某個單一事物，而是有各式各樣的形式。」Lachlan Ward如此強調。
何謂「澳式早午餐」？「澳白」、「魔法咖啡」又是什麼？
Lachlan Ward認為，現今所謂的「澳式咖啡文化」是精品咖啡與餐廳級美食體驗的獨特結合，這同時也是首個將這兩個概念結合在一起的市場，例如同樣身為第三波咖啡浪潮先驅的Intelligentsia、Stumptown及Bluebottle等美國咖啡品牌就未完全發展喝咖啡時的餐點服務。
因此，澳式咖啡文化的精神可以理解為一種享用咖啡時的情境，不只是喝咖啡，食物的搭配也非常重要。像是酪梨放在吐司或麵包上的開放式三明治就是澳式早午餐標誌性的餐點，更因為這樣的趨勢及大量需求，澳洲有很多的農場開始種植酪梨，在澳洲甚至有一句玩笑話：「年輕人之所以買不起房子，就是因為把錢都拿去吃酪梨的早午餐了。」可見這樣的文化在澳洲當地已經相當日常且普及。
相較而言，咖啡或早午餐對台灣人來說仍較接近奢侈品的概念，但對澳洲人而言則是生活必需品。針對這點，Lachlan Ward也認為亞洲喝咖啡的消費習慣很不同，他注意到台灣咖啡店開店的時間通常較晚，繁忙的時段也就更晚，但在澳洲，以ST. ALi為例，早上9點之前就可以賣出上百杯的咖啡，因為澳洲人習慣將咖啡作為上班前的充電和打氣，並且大概下午3點過後就不太喝咖啡。
Lachlan Ward表示：「我來定義的話，我會認為澳式咖啡文化的精神就是精品咖啡與餐廳級美食體驗的結合。」而酪梨放在麵包上的開放式三明治正是其標誌性的餐點。（圖片來源：ST. ALi官方臉書粉絲專頁）
再提到澳洲發展出的獨特咖啡、為全球咖啡文化帶來影響的最明顯例子，非「Flat white（澳白）」和「Magic Coffee（魔法咖啡）」莫屬，這兩款也是在台北快閃店中最多人點的。很多人認為它們和拿鐵很像，到底有什麼不一樣？
這兩種飲品約起源於2010年代早期的澳洲咖啡館，Lachlan Ward認為注重的是「牛奶和咖啡的比例和平衡」，提供了比牛奶風味更明顯的傳統拿鐵或卡布奇諾更加均衡的口感。「魔法咖啡」迎和了市場想要喝到有牛奶的咖啡之餘，又希望整體風味較強烈的飲品，其發源地也被廣泛討論，而Lachlan Ward則相信其是從墨爾本發展出來的。
澳白與魔法咖啡的質地與拿鐵很像，只是牛奶和咖啡比例的不同、整體容量也不同。（圖片來源：ST. ALi提供）
好的咖啡品質是基本 在其之上發揮創意才是品牌核心
回到2005年，那時候不管是在澳洲還是全世界，精品咖啡的概念基本上還不存在，ST. ALi便是最早開始與咖啡豆農直接合作的品牌之一，並以一種不只是作為保持清醒的飲品角度來審視咖啡，而是著重在咖啡能夠為我們的生活帶來什麼樣的改變。
然而，隨著咖啡在澳洲開始變得到處都是、產業越來越成熟，品牌勢必需要與其他品牌做出差異化，因此ST. ALi期望能傾聽顧客的期望並拓展品牌的不同面向，期許成為一個創意事業，「我們雖然是咖啡品牌，但是我們其中一項核心價值就是『創意』」， Lachlan Ward強調。
發展自家烘豆 家用咖啡也不再是咖啡館的敵人
例如，ST. ALi目前有9間直營門市，固然是品牌的核心，但其實品牌目前最主要的營收來自「烘豆」，ST. ALi透過道德採購的咖啡豆，最初開始在店內烘焙，如今，ST. ALi已有自己的烘焙工廠，供自家品牌使用也提供給澳洲各地的咖啡館或餐廳，目前已有700家以上的客戶。
Lachlan Ward提及，「家用咖啡」在澳洲有很大的市場，超過70%的人在家裡都有一台可以自己沖煮咖啡的設備，例如法式濾壓壺、手沖壺或義式濃縮機等等，可見人們除了到咖啡館，很多時候也有在家喝咖啡的需求。
因此，ST. ALi花了很多時間拓展品牌商品的多面向，將咖啡以不同方式呈現，例如以自家烘豆所製作的袋裝冷萃咖啡、咖啡膠囊、即溶咖啡等商品，目前年產量可達到150萬公斤，甚至提供咖啡豆訂閱制，將咖啡豆直接送到消費者家裡，目前有約5800位訂閱者、每個月超過6000筆以上的網路訂單，同時也供應商品給1100多間零售商品店、連鎖超市，在每個銷售渠道都建立起連結、鞏固了客群。
經營一個咖啡館品牌，一開始很容易將膠囊等家用咖啡視為敵人，人們也傾向認為膠囊、即溶的質量較差，無法提供良好的咖啡體驗。但團隊後來轉念一想，為製作這類產品找到了解決方法，Lachlan Ward對自家推出的家用咖啡品質感到非常自豪。ST. ALi從未將自己侷限於「咖啡只能這樣」或「咖啡只能那樣」的框框裡，這就是Lachlan Ward看待市場、推出產品的方式。
ST. ALi轉念發揮不同創意，同時作為疫情期間的生存之道，發展出許多家用咖啡及周邊等商品。（圖片來源：ST. ALi官方臉書粉絲專頁）
Lachlan Ward認為咖啡是一種會上癮、讓消費者產生依賴的產品，從而建立忠誠度，因此，應善用這份忠誠度來開發產品和營銷活動以打造品牌，進而贏得終身的品牌愛好者。
海外市場下一站在菲律賓 店面選址有2大考量
ST. ALi展店的模式，也是其發揮創意的一環。目前9間門市分布於澳洲和印尼，每一間店的風格都大不相同、各有特色，真正實踐「連鎖不複製」，比起套用千篇一律的模板，ST. ALi傾向從建築本身或周圍的環境汲取靈感，比如像創始的南墨爾本店過往是一座救護車修理廠，所以店裡仍保留很多機械元素，比如用來吊車的橫樑。
不仔細看很難看出原來這9間店都是ST. ALi的店面，真正落實「連鎖不複製」，每一間都為顧客帶來不同的咖啡氛圍。（圖片來源：ST. ALi提供）
ST. ALi選擇展店的地點有兩大面向，第一是考量地點在文化及商業上的重要程度，像是最新的分店位在Queen Victoria Market，這裡向來是餐飲業的必爭之地。另一個選擇考量則是大學周邊，如墨爾本大學，原因正如前述所提到，Lachlan Ward認為咖啡是一種會上癮、讓消費者產生依賴的產品，因此ST. ALi從開拓新客群出發，讓正開始接觸咖啡的下一代透過ST. ALi漸漸建立出屬於自己的咖啡品味。
而目前ST. ALi在澳洲的展店仍以墨爾本為主，Lachlan Ward提及曾經嘗試過進軍雪梨，但認為雪梨的商圈較為零碎，不像墨爾本擁有較為網格化的街道，較易於接觸到人群並進行商業拓展，但ST. ALi並沒有放棄，預估在兩年內將會在雪梨展店。
ST. ALi也開始將重心放到亞洲，是看準了近年來澳洲打工度假的盛行， Lachlan Ward認為來到澳洲品嚐到ST. ALi澳式風味咖啡的人們，也會渴望再次體驗澳式咖啡文化，因此希望把品牌帶給已經回到自己家鄉的年輕人。
ST. ALi將首個海外市場則設在印尼的雅加達及峇里島，Lachlan Ward表示印尼的市場開發其實出於偶然，當時ST. ALi還不打算擴展到印尼或其他任何地方，但是在2013年的世界咖啡師大賽上認識了如今印尼的合作夥伴Common Grounds Coffee，對方也是咖啡烘焙商，對咖啡的熱情也有許多共通之處，因此雙方一拍即合。對方提出了合作邀請，在當地辦過許多活動之後，發現印尼市場對精品的咖啡非常好，因而促成了ST. ALi的首個海外門市。峇里島則因為是澳洲人最常拜訪的觀光勝地之一，Lachlan Ward認為也是一個有機會的地點。
而繼印尼的雅加達與峇里島之後，ST. ALi下一個海外拓點預計在2024年7月開設於菲律賓馬尼拉。菲律賓的合作夥伴不僅親自來到澳洲與ST. ALi洽談，對方的實力也給予團隊很大的信心，因此認為對方可以協助將品牌帶到一個全新的市場並與當地產生最佳的互動。
與不同面向的企業夥伴合作 讓咖啡參與人們的生活
ST. ALi不斷努力持有抱負且具有創新性，同時希望越來越貼近人們的生活，除了從消費者需求出發的產品開發，ST. ALi也嘗試與各種不同的企業夥伴合作，試圖將咖啡帶到奇妙有趣的地方，比如說ST. ALi就是墨爾本馬拉松的贊助商，「在10年前你可能無法想像精品咖啡竟然會出現在這樣一個場合，但這樣的方式才能讓我們的咖啡接觸到越來越多人」，且因為Lachlan Ward自己就是一名熱衷跑步的人，所以自然會以這樣的方式領導品牌。
還有像是與釀酒商Young Henrys、F1賽車手Valtteri Bottas、咖啡機品牌La Marzocco、高級汽車品牌Mercedes-Benz及墨爾本國際電影節等生活中不同面向的企業合作，Lachlan Ward也表示他們很幸運，因為ST. ALi並不做網紅行銷或代言，都是企業品牌主動來找他們合作。
ST. ALi曾與Mercedes-Benz於墨爾本開設咖啡廳「Mercedes me」，透過ST. ALi的咖啡為人們提供在輕鬆氛圍中了解高級汽車品牌的機會，且不受到推銷干擾，可惜的是該咖啡廳在疫情封城期間已被迫關閉。（圖片來源：GoAutoNewsPremiume官網）
Lachlan Ward認為精品咖啡不應該侷限於咖啡吧台，結合商用也並不會與開一間咖啡店、提供優質咖啡的理念背道而馳，因此ST. ALi也進入像是Google的澳洲辦公室、連鎖飯店企業等商用場合，為想在房間裡或用餐時就能喝到ST. ALi咖啡的人們提供了解決方案，也是ST. ALi嘗試更貼近人們生活的其中一種方式。
總結來說，ST. ALi在開發商品和服務時，著重考量的都是如何更貼近人們的生活、與人們有更多接觸。例如ST. ALi近來也做了一些嘗試，試圖將咖啡結合酒款帶進夜晚；或者由首席咖啡師Alex Wang在澳洲各地巡迴演講，介紹特色飲品和如何以不同的方式享受咖啡。
ST. ALi與澳洲著名釀酒商Young Henrys合作推出「咖啡琴酒」，結合來自薩爾瓦多的乾燥咖啡櫻桃進行釀造，展現出充滿果香的琴酒風味。（圖片來源：ST. ALi官方臉書粉絲專頁）
Lachlan Ward最後談及未來的計畫，除了在澳洲東岸開設旗艦店，也將亞太區認定為澳洲以外首要的關鍵市場，但對ST. ALi而言，擴大經營策略並不是一味地廣開分店，加上Lachlan Ward認為在2024年之後，咖啡事業的經營及成長會著重於家用咖啡，如膠囊咖啡、濾掛包等，以及零售面的改變及整合，因此也會同時拓展批發網絡、鞏固線上與零售商品店的服務，甚至在亞太區建立自己的烘焙廠等。期待很快有一天，也能在台灣的街頭看見ST. ALi獨具風格的店面、品嘗到真正來自澳洲的澳式咖啡。
【飲酒過量，有礙健康】
審稿編輯：林玉婷
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