你應該要知道的食事
在世代更迭下，美國酒精飲料市場重心逐漸偏向千禧一代及Z世代。面對美國啤酒銷售總量逐年下滑，各大老品牌啤酒除了維持原有風味鞏固忠實客戶，也針對年輕族群推出「精釀啤酒」、「硬性蘇打水」...等即飲產品。同時，也縮短新品從測試市場反應到上市的時間。但當每家公司都往同一個方向求新求變時，如何脫穎而出又會是另一個課題。
撰文＝Naomi Chen、Tina Hsieh
從爸爸媽媽那個輩份開始，喝了20幾年的啤酒有它無可取代地位，也培養出一群死忠顧客。但世代更迭，大環境轉型，美國酒精飲料市場重心逐漸偏向千禧一代及Z世代，這個不見得會忠於品牌，無時無刻透過科技接收大量資訊的族群更喜歡嘗試新事物。為了順應市場變化，坦白說甚至是避免被淘汰，美國傳統啤酒大廠有所動作，努力站穩龍頭寶座。
2019年美國啤酒銷售總量下滑2.3%，已是連續第四年走跌。
熟悉的味道最對味！老牌啤酒先穩固忠實客戶
已經是連續第四年走跌，2019年美國啤酒銷售總量更是下滑2.3%，國際葡萄酒及烈酒研究機構IWSR資料更指出國產啤酒下降了3.6%。但撇開讓人擔憂的數據，對美國釀造大廠Anheuser-Busch來說，旗下老牌啤酒如百威啤酒（Budweiser）、 Bud Light或是Michelob Ultra仍是公司利潤豐厚的收入來源，即便Bud Light銷售量減少也是如此，美國市佔量依然驚人，平均每售出６罐啤酒，就有1罐為Bud Light。
Anheuser-Busch釀造和質量總監Greg Suellentrop認為對於既有的老牌啤酒品牌，主要顧客群就是喜歡和熟悉這個味道。他們或許會想試試看新的產品，但絕對不是首選。意指最終還是會回歸到熟悉的啤酒選擇。Suellentrop 表示：「這些經年累月的啤酒品牌不需要改變，最好的方式是為了忠實的老客戶，我們要努力維持原本啤酒的風味，這是客人熟悉了一輩子的味道。」確保老顧客開心，基底顧好了，另一個得努力的方向才是開發新客戶、新市場。
另一間跨國釀造公司Molson Coors對於旗下老牌啤酒Miller Lites及 Coors Lights也抱持相同作法，認為市場需求量仍然可觀，甚至願意投入更多行銷資源。
「精釀啤酒」成市場新戰局
雖然老牌啤酒銷售額不甚理想，但精釀啤酒（craft beer）的部份倒是露出一線曙光，成長4.1%，此外，進口啤酒也上漲3.1%。去年Anheuser-Busch宣佈收購Platform Beer，The Boston Beer Company收購Dogfish Head Brewery，Molson Coors 近期將購入Atwater Brewery小型精釀啤酒廠。各廠目的不外乎打入精釀啤酒這一塊，期望為公司開創新局面。
「硬性蘇打水」在酒精飲料市場勢不可擋
除了精釀啤酒，近年因低糖少熱量的健康形象加入酒精飲料市場的硬性蘇打水（hard seltzer）依然受到消費者青睞。根據市調公司Nielsen資料顯示，2019年11月底，硬性蘇打水零售額來到14億美元（約台幣420億元），成長208％，前兩年成長比率為169%及358%，各大啤酒廠當然相繼追趕這股潮流。
目前美國主要市佔率由飲品品牌White Claw為龍頭，其次為Boston Beer Company子公司Truly。
跨國飲料和釀酒公司AB InBev在2016年時購入Spiked Seltzer，雖想藉此打入硬性蘇打水市場，但成效不佳，重新更名Bon & Viv後轉換行銷對象到以健康為主要考量的千禧世代女性。之後又推出Natural Light Seltzer，更大包裝、較高的酒精濃度、降低價位，鎖定以折扣優惠為訴求的年輕消費者。去年還推出Bud Light Seltzer，希望勾起啤酒一族的好奇心。
Molson Coors執行長Gavin Hattersley則強烈表達搶攻硬性蘇打水市場的決心，推出超級食物（superfood）西印度櫻桃風味硬性蘇打水Vizzy，號稱維生素C含量是橘子的30倍。Hattersley 說道：「我們相信硬性蘇打水的人氣會持續下去，同時也必須更努力攻下硬性蘇打水這個飲料市場。」
美國最大的啤酒進口公司Constellation Brands執行長William Newlands近期表示，今年將注入4000萬美元（約台幣12億）資金於旗下硬性蘇打水飲品Corona hard seltzer，將會是該公司有史以來最大的單品牌投資。
擴展針對不同族群的產品線 加速新品上市流程
由於市場慢慢以千禧一代及Z世代為主，特別是美國年輕族群有逐漸減少酒精攝取量甚至是滴酒不沾的現象，就算要喝也會以烈酒、精釀啤酒或像是硬性蘇打水這類的即飲產品為優先選擇。不少酒廠早已著手研發過去非主流或是較不被從前消費者納入考量的酒精飲品，像是含酒精咖啡（hard coffee）、含酒精蘇打水、康普茶等，除了平衡啤酒市場的消跌，同時奠定未來成長基礎。
Anheuser-Busch早期以7款啤酒為主，如今透過數個併購及自家研發，不斷擴張產品線，幾百種不同的飲品有各自不用的設定客群，像是罐裝葡萄酒品牌Babe Wine、以喬治・華盛頓手寫食譜為靈感的限量拉格啤酒、針對女性設計的Lime-A-Rita、橘子或萊姆風味Bud Light。「如此龐大複雜的產品線，勢必得加強管理，確保流暢度，但這也是現下消費者所要的，無可避免」，北美區釀造主管 Travis Moore 說道。推出新產品的時間也從過去約18個月降到最低可能1年，方法是先於測試市場小量化販售，透過超過600人的焦點線上社群取得反饋，加速決策。
擴展是一個方向，Molson Coors的作法則是先精簡化，重塑企業結構，再將資源導入啤酒之外的高端飲品，最近正在4個市場測試添加酒精的 La Colombe冷泡咖啡。部份產品推出時間則從原本的18至24個月大幅縮短，以Movo wine spritzers為例，概念發想到上市僅耗時4個月。而其 Saint Archer Gold拉格啤酒，從小規模測試市場反應到美式足球超級盃上推播廣告才1個月時間。
若各品牌皆是朝相同方向改變 欲脫穎而出仍是一大課題
各大啤酒大廠確實求新求變，但以長期來看，當每家公司都往同一個方向求新求變時，在消費者眼中，這個「新」、這個「變」是否會打上折扣？如何脫穎而出似乎又是另一個課題。加上新一代消費者的品牌忠誠度不比從前，如何創造出下一個「非潮流」但能產生共鳴的飲品，看來美國啤酒大廠還有不少功課要做。
【飲酒過量，有礙健康】
【本文獲Nom Magazine授權刊登，原文標題：求新求變求生存，美國啤酒大廠轉型期】
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