你應該要知道的食事

美國麥當勞推出「5美元超值餐」，用超值的價格吸引消費者上門。但其實是因為疫情期間通膨緣故，讓麥當勞5年來已上漲40%，甚至高於通膨率。消費者不願意上門，消費力道減弱，也使麥當勞必須祭出優惠組合。

撰文＝林信男

根據《財訊》雙週刊報導，美國麥當勞自當地時間2024年6月25日起，推出「5美元超值餐」，內容包括1個麥香雞（或1個麥克雙牛堡）、4塊麥克鷄塊、1份薯條和1杯飲料，希望用這項為期1個月的優惠活動，吸引顧客上門。

如果把時間倒回2022年中旬，當時的消費市場，則是截然不同的面貌。新冠肺炎疫情引爆通膨，使2022年6月美國消費者物價指數（CPI）年增率飆上9.1％，創40年新高。受成本攀升影響，包括麥當勞在內的速食業者，紛紛漲價因應，麥當勞執行長坎普辛斯基（Chris Kempczinski）稱，「儘管我們正在調整價格，但消費者的容忍度很高。」

售價調漲加上顧客「容忍」，帶動麥當勞業績走揚。以2023年為例，麥當勞營收達254.9億美元，年增10％；獲利84.7億美元，年成長37％，表現亮眼。然而，《CNN》早在2年前的報導中便示警，消費者最終仍可能縮減支出，甚至抵制這類消費。

物價易漲難跌 民眾減少速食消費

正如報導預期，即使美國通膨率逐漸下降，但易漲難跌的物價，讓消費者開始看緊荷包。速食店餐點售價居高不下，令民眾感到不滿，網路上甚至出現「自2019年以來，大麥克價格翻倍」的傳聞，逼得麥當勞美國總裁厄林格（Joe　Erlinger）發表公開信澄清，目前大麥克平均售價是5.29美元，漲幅為21％。

近5年來，美國麥當勞所有餐點平均售價，累計上漲40％，背後因素，是勞動力、食材等成本走揚；同期，當地CPI增幅則為21％。換言之，這家速食店龍頭的商品漲幅，明顯高於通膨率。

當餐點售價令多數消費者難以接受，首當其衝的，就是業績數字。2024年首季，雖然麥當勞營收達61.7億美元，年增逾4％，但每股稅後純益（EPS）2.7美元，不如市場預期，且無論全球或美國店面銷售額成長幅度，都低於市場預估。

企管顧問業者Revenue Management Solutions2024年1月發布的民調顯示，年收入低於5萬美元（逾新台幣160萬元）的美國民眾，正在減少速食消費。

麥當勞股價走跌 靠促銷吸引顧客

《財訊》雙週刊指出，隨著消費力道減弱，麥當勞股價也受到衝擊，今年以來（至6月25日收盤），累計下跌超過13％，至257.38美元。對於第1季業績，坎普辛斯基坦言，由於日常開銷增加，消費者會更在意自己花的每一塊錢，這種現象，也為速食產業帶來了壓力，麥當勞必須高度關注價格負擔能力，才能吸引顧客。

首季財報發布不到2個月，麥當勞便推出了「5美元超值餐」。據市場人士觀察，這類促銷無法增加獲利，但有助帶動來客數成長。

事實上，不只麥當勞，在美國，包括溫蒂漢堡（Wendy’s）、漢堡王、肯德基、星巴克，都陸續祭出降價優惠，試圖挽回因漲價流失的顧客。正如《CNN》報導所言，消費者受夠了，漲價終將損及企業獲利。

【本文獲財訊雙周刊授權刊登，原文標題：通膨讓漲價合理化惹毛消費者…麥當勞推「小資餐」超佛心？背後原因很務實】

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