你應該要知道的食事
企業想要低成本和差異化並行，可以在重要的核心價值上使用差異化策略（如餐點），其餘要素都採取低成本導向。日本「我的」系列餐廳就是在高級餐廳和平價居酒屋之間，找出了真空地帶，開拓出好吃又便宜的新市場。
整理·撰文＝邵蓓宣
「我的義大利菜」（俺のイタリアン）這家餐廳，於2011年9月在地價租金高昂的日本東京新橋一帶開幕。選在黃金地段設店，掌廚的是在米其林餐廳服務過的廚師，食材還大量使用高檔的鵝肝、松露，你覺得吃一餐平均要多少錢？
答案是每道餐點定價500～1500日圓（約台幣150～500元），一餐平均每人只要花3000日圓左右（約台幣950元）。精緻美食、平民價位，這個16坪的小小店面，以立食（站著吃）為主，一開店就大受歡迎，每晚翻桌率幾乎達3次以上。
自從「我的義大利菜」成功打響名號後，短短三年間，該公司如法炮製，陸續開設了包括「我的法國菜」在內的5個不同菜系，合計22家分店。在餐飲業競爭激烈的東京大都會區，「我的」系列餐廳如何殺出一條成功通道？
《早稻田商學院必修的六堂商業戰略課》一書指出，商業模式就是競爭策略的具體呈現。 構思商業模式時，一開始就必須思考：要針對誰、提供什麼，以創造及獲取價值。 只要能找出市場的「真空地帶」，或是著眼於「剔除現有做法上的多餘環節」，商業模式的成功機率就會大為提高。
在競爭策略中，企業提供給顧客的價值主要分為兩種：
1.低成本：提供較同業優惠的價格，壓低成本，積極搶攻客源，擴大市占率。
2.差異化：提升價格以外的顧客認同因素，以在競爭中勝出。採取這種策略的企業，即使對手打價格戰，也不會隨之起舞，反而希望顧客以較高的金額購買其產品或服務。
競爭力與戰略研究權威、哈佛大學商學院教授麥可‧波特（Michael Porter）指出，由於實施低成本和差異化所需的能力與方向不同，而企業的資源有限，想要魚與熊掌兼得，反而很容易兩頭空（stuck in the middle）。
回過頭來看「我的」系列餐廳，旗下分店大都開設在東京主要的商業區銀座，而銀座不但高級餐廳多，居酒屋也不少，可以說是餐飲業一級戰區。一般來說，高級餐廳的搶客做法，就是推出更高級的食材、更美味的食物，價格自然也更貴；居酒屋則主打讓顧客更輕鬆無負擔為主，搶攻低價市場。兩者愈走愈極端，最終製造出一個兩極之間的「真空地帶」：食材高檔、氣氛輕鬆、價格便宜。
然而，當一般餐廳的食物成本率大約是25%～30%，「我的」系列各店平均食物成本率都超過40%，他們怎麼避開這個既要營運低成本、又要食材差異化的「受困其中」的困擾？
具體的做法是「降低固定成本」（包括人事、裝潢等），集中心力強化餐廳的核心價值（食物），同時透過站著用餐或限定時間等做法，設法提高翻桌率，增加食材需求量，進貨時就有價格談判優勢。此外，靠口碑行銷省下廣告費等做法，也能有效降低固定成本。
綜觀而論，要打造一個好的商業模式，首先要釐清商品或服務想「針對誰」，找出那個真空地帶；再透過提供對的產品或服務，創造及獲取價值，就有機會成功搶下新的商業灘頭。
低成本與差異化兼具的競爭策略
1. 攻陷真空地帶
（圖片來源＝經理人144期）
精緻就只能高價、大眾化就只能平價？哈佛大學商學院教授麥可‧波特（Michael Porter）指出，由於實施低成本和差異化所需的能力與方向不同，而企業的資源有限，想要魚與熊掌兼得，很容易兩頭空。
企業想要低成本和差異化並行，又要避免受困其中，可以思考進攻兩者的中間地帶：在重要的核心價值上使用差異化策略（如餐點），其餘要素都採取低成本導向。日本「我的」系列餐廳就是在高級餐廳和平價居酒屋之間，找出了真空地帶，開拓出好吃又便宜的新市場。
2. 「我的」系列餐廳的戰略思維
（圖片來源＝經理人144期）
日本「我的」系列餐廳的商業模式成功之道，就是先釐清自己的商品和服務是要針對誰、哪個市場（想在高級商業區吃平價美食的消費者），然後在 顧客重視的要素（美食）中，主打高級化或差異化，再藉由壓低人事、裝潢和食材等固定成本，成功搶灘新市場。 右表透過行銷4P進一步分析，從價格（price）、產品（product）、促銷（promotion）、地點（place），再加上其他因素，可以更清楚看見「我的」系列餐廳，如何在低成本策略和差異化策略中，找到最有利經營模式。
（本文經授權轉載自《經理人》，未經授權禁止轉載。）
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參考資料
▶《早稻田商學院必修的六堂商業戰略課》，日月文化出版
