你應該要知道的食事
根據ACSI全美速食連鎖餐飲滿意度調查，美國Subway在2020年與2021年間的顧客滿意度衰退5個百分點。更在遭遇「麵包不符標準」、「鮪魚食材不含鮪魚」等消費者質疑時，公關回應與危機處理不佳，此外號稱革新的菜單也無新意、欠缺行銷張力，顯現品牌與時代更加脫節。
撰文=羅璿
全球街角都見得到綠底大招牌的Subway，發源自美國，但為何店面數多，現在卻不討美國人喜歡？
截至2021年，SUBWAY已於全球拓展逾44,758間店，成為全球展店數最多的速食餐廳，但同時它卻也是2021年美國速食產業滿意度下跌最低企業。
根據美國顧客滿意度指數模型ACSI（American Customer Satisfaction Index），2021年美國速食業品牌中，滿意度下跌最多的就是Subway，共下跌5個百分點。
ACSI從1994年開始，每年例行調查全美22家大型連鎖速食以及中小型速食消費者滿意度，指標包括服務人員態度與能力、結帳與配送速度、餐點準確度、環境整潔與動線、食物種類、飲品種類、食物品質、飲品品質、App品質、App穩定性、網站。2021年最新報告調查時間為2020年4月1日至2021年3月29日，共計19,423 位書面受訪者。
與其說Subway做錯什麼，不如說它沒做對什麼。
近年公關風暴不斷且欠缺合適的公關回應、料理口味老派沒記憶點，促銷活動更無行銷張力，都讓這全球擴張最快及最大單一品牌連鎖店，在它的發源母國不得消費者青睞。
公關回應又慢又沒說服力！鮪魚之亂有始無終
Subway近年征討聲浪不斷，2015年美國Subway發言人Jared Fogle因涉及與未成年人有性行為、持有兒童色情照片等醜聞被叛16年徒刑，對公司形象造成重大衝擊。2020年9月30日，愛爾蘭法院判決Subway麵包含糖量過高，超過法定的2%，不得稱為「麵包」。2021年1月27日美國Subway又遭控鮪魚餡料不含鮪魚，消費者一氣之下吿進加州法院。
為釐清此羅生門，2021年6月21日《紐約時報》記者卡梅爾（Julia Carmel）發布報導，她送檢Subway鮪魚餡料，結果顯示其中確實不含鮪魚成分。檢驗實驗室發言人表示：「有兩種可能，其一是因經過太多加工，我們根本無法驗出實際含有的鮪魚成分。其二，餡料根本不含任何鮪魚。」
對此，Subway表示因經過加工與烹飪，鮪魚的蛋白質已經變性（denature），無法用特定DNA測驗方法檢出，且於2021年7月15日上架「tunafacts」網站，說明鮪魚原料供應來源，雖一再強調是用真鮪魚，卻無法驗證實際驗證，對消費者來說仍欠缺說服力。
Subway的常態口味鮪魚潛艇堡，於2021年1月與6月相繼遭控鮪魚內餡不含鮪魚成分，引起討論與質疑。
三明治製造同業表示，鮪魚已經是相較便宜的蛋白質來源，Subway做假的動機很低。線上鮮魚市場Catalina Offshore總經理也認為Subway應該沒有混充必要：「如果這個鮪魚真的有問題，大概是出在上游罐頭的供應商。」
只不過，鮪魚是真是偽已經不是重點，而是消費者對於Subway的信任已經遭動搖，更因公關回應慢且感到事件無疾而終。溯源資料網站上架不僅來得太慢、離紐約時報報導發布也已經過了將近一個月，澄清的手法更十分老舊，僅以文字QA呈現，但在這數位影音時代，錄製影片、或是推出相關限時優惠的幽默操作，才可能更加吸引消費者目光，也才能化危機為行銷機會。
聲稱是美國55年來的菜單最大革新，實際卻了無新意
2021年7月15日，美國Subway推出自1965年以來調整幅度最大的菜單大翻新，升等11項食材，6種全新或再回歸口味，以及4個經改良的招牌口味，標榜共有20項革新。
「這可不是周一開會臨時想到，週五就上架的調動。」Subway北美總經理Trevor Haynes表示：「而是我們花了好幾年策劃的改革。」
全新主打「新加州火腿」乍看與以往的品項並無不同。(圖片來源：美國Subway官網）
然而此舉卻遭華盛頓週報美食記者Tim Carman以及Emily Heil指出，20個品項中，就有2個還沒上市，也就是說15%的新品根本只是空有噱頭。而Carman與Heil也指出，即使全美有將近1萬家門市在前一天暫停營業準備新品，上市當天店員仍欠缺培訓，習慣性地問在詢問兩位記者要什麼麵包，似乎完全忘記要推薦新品項主打的搭配麵包！
其中也許最令人失望的還是了無新意、缺乏話題的新口味。兩位記者舉例含有酪梨、培根、起司的新品「加州火雞」，根本無法與2019年連鎖炸雞店Popeyes所推出的炸雞漢堡相比。Subway除了沒有跟上美國速食的炸雞風潮，也無任何近年流行的「異國」風味，推出的產品外貌也不符合打卡美學。
此外，近年美國速食店所流行的「一次推出單一主打品項」的銷售策略，從Popeyes2019年8月上市炸雞漢堡、Chiptole 2021年3月把副餐起司薄餅上主餐菜單，從行銷和銷售成績來說，對於消費者都更能留下記憶點，Subway一次推出20項革新的手法則讓人難以記得。
1百萬個免費潛艇堡缺乏行銷張力
除了欠缺公關回應、新口味欠缺記憶點，美國Subway新菜單翻新當天，subway也釋出1百萬個免費的潛艇堡，卻因缺乏行銷而反應差。
美國媒體Business Insider指出，有部分店家竟只賣出3個。「當時我感覺像是已經辦好了派對，但卻沒有人來的那種失落與尷尬。」Subway店員告訴Business Insider。消費者指出網站斷線，造成無從得知該優惠，更凸顯出當今全球速食產業社群行銷的重要性。
年過50歲的Subway，公關回應緩慢、新品菜單了無新意、數位行銷不足，都是當今在發源地美國所遇到的課題。但稍微看一下同業對手，也能見到這些老問題，如何「新」處理！
誰沒碰過莫名指控？墨西哥速食Taco Bell嚴肅帶幽默化解
根據荷蘭根特大學管理學學者研究，處理公關危機應先認清兩種狀況：是有人受傷的危急狀況，還是有無法澄清的謠言不散？若是前者，真誠的道歉與實際的補救行為最能挽救形象。若是後者，餐飲品牌倒是可以幽默回應，以減輕謠言的看起來嚴重性— Subway的鮪魚之亂明顯屬於後者。
例如，除了嚴肅公告自己的原料來源，也許Subway也能在社群上有更幽默創意的回應。美國墨西哥速食巨頭Taco Bell 曾在2011年也遭指控不實混充牛肉，對方收回訴訟後，當下Taco Bello立即在社群上諷刺指控者：「說句抱歉會要了你的命嗎？... 如果你真的想知道我們的料理怎麼做的，就說嘛，可以給你食譜！...」等趣味回應。
美國速食2011年碰上牛肉原料不實的謠言指控，第一時間在臉書上幽默回應。（圖片來源：TacoBell官方粉絲團）
菜單不用翻新！麥當勞靠名人聯名注入新價值
針對新菜單，若在開創新食材與口味上有難度，也許Subway可以透過加深產品的意義與價值，而不是一次推出20款有點像原本食材混搭成的「類」新菜色。參考同是美國速食對手麥當勞的作法，透過與韓國天團BTS防彈少年團以及2021年7月與美國饒舌歌手Saweetie 薩維蒂的聯名套餐，麥當勞在不用大改菜色下就加深與年輕世代的連結。
讓消費者自己社群行銷！Chipotle抖音挑戰搭餐可能
最後，在當今不乏社群媒體、數位工具的時代，行銷經費、經驗不足也不是藉口。同是自由搭配基底、配料、主餐的墨西哥燒烤快餐店Chipotle被選為2020年Restaurant Dive掌上行銷之冠，在2020年第3季數位營收與前一年同期相比成長202.5%！
2020年11月，Chiptole在TikTok抖音上發起挑戰，歡迎消費者上傳抖音影片，說服業者他們獨家的餐飲搭配，為何是400萬種配餐可能中最讚的，只要標註#ChiptoleRoyalty（譯：Chiptole皇室會員）即可參與。3位得獎主不僅能獲得1萬美元獎金，他們的配法也將成為菜單上真正的品項！比起Subway免費送餐點，Chiptole輕鬆做到讓消費者參與自由搭配的樂趣，更符合自媒體時代需求。
在速食產業已不斷被時代挑戰的業態下，從麥當勞、Taco Bell 還是 Chipotle都可看到能借鏡學習的創意，在新時代，Subway已不能靠店數多來想要穩固地位，除了線下展店，恐怕還得多學學怎麼線上與消費者多互動。
審稿編輯：林玉婷
延伸閱讀
▶愛爾蘭法院竟判決Subway潛艇堡的麵包「不是麵包」！原因到底是什麼？
▶努力擺脫速食不健康的刻板印象！速食業用「減法」迎戰，消費者買單嗎？
▶全球店數最多的速食店不是麥當勞！SUBWAY如何靠加盟破4萬店？
參考資料
▶Press Release Restaurants 2020-2021
▶We tasted sandwiches from Subway’s supposed makeover, and it’s more of the same
▶The Big Tuna Sandwich Mystery
