你應該要知道的食事

2024年9月11日飲食專業媒體《食力》與飲食群募平台《拾光》主辦的「創業食刻」講座,邀請「刁民酸菜魚」共同創辦人張棟樑、「雪坊精品優格」共同創辦人周慶麟,以及「達美樂」台灣區CEO Benjamin Oborne,一同分享獨到的品牌經營心法。

撰文=巫芷玲

全台唯一飲食專業媒體《食力》與飲食群募平台《拾光》長久以來透過專業論壇「創業食刻」,致力為台灣的飲食產業創業者打造交流平台,2024年9月11日更是首次邀請外國講者,由「刁民酸菜魚」共同創辦人張棟樑、「雪坊精品優格」共同創辦人周慶麟,以及「達美樂」台灣區CEO Benjamin Oborne分享他們是如何在保持產品品質的同時,奠定在市場中的精準定位。

將有限資源變成無限可能 刁民酸菜魚實現低單價高營收

「刁民酸菜魚」成立於2019年,在短短5年的時間,已迅速發展為擁有6家門市、年營收達10億元的成功品牌。創辦人是3位自高中結識的同學,而創辦人之一張棟樑曾在「日船章魚小丸子」工作,從此經驗意識到小資金也能夠滾成大營業額,便與夥伴開始尋找適合自己的餐飲項目及商業模式,最終選定酸菜魚,希望把在中國吃到的口味複製回來、變成台灣的口味,「在混搭各種食材、鑽研口味的過程中,也常常一起拉肚子送醫院」,張棟樑笑笑憶起創業初期的艱辛。

刁民酸菜魚以單品店的模式經營,主打酸菜魚、其他都是小菜,希望讓消費者「想要吃酸菜魚,就會想到我們」,且7成的製作在中央廚房完成,再配送到各門市,不僅減少門市的倉儲壓力,也簡化了廚房的操作流程,有效應對目前人力短缺的問題;另一方面,為了降低成本,他們堅持自行醃製酸菜蘿蔔及各種小菜,進而發展出無法被複製的味道。

「專治不知道吃什麼的你」為刁民酸菜魚的slogan,意即選項單純,單品店的方式也同時加快了顧客的填單速度,使翻桌率大大提升。(圖片來源:刁民酸菜魚官網)

將客群鎖定在18至40歲,並根據定位、定價,選擇將門市開設在各大商圈人潮聚集地,品牌經營注重「醒目度」,要不斷提醒客人「刁民酸菜魚在這邊」。張棟樑同時強調經營外送、外帶的重要性,認為是正餐期之外的附加價值,也是多一個曝光機會,所以設點時會同步考量外送員是否好停車、好拿餐,也成為目前展店較為緩慢的原因,因為具備以上條件的三角窗地點實在是可遇不可求。

價位設定上則看準了「平日的生意」,將自己定位在小吃店而非高單價的餐廳,號稱「比臉盆大」的酸菜魚大家分食下來既豐盛又便宜,給足消費者CP值高的感受,便能夠增加消費者來用餐的次數。創造低單價高營收的策略還包含精心設計的門市空間規劃,通過優化動線,讓店員在離峰時段可以同時處理多項工作,降低人力成本。就行銷策略而言,他們不盲目跟風,而是選擇與品牌理念相符的網紅進行合作,並且傾向「集中式轟炸」,在短時間內對消費者營造出品牌「好像很紅」的感覺,為了吸引年輕客群,也推出能夠打卡增加話題性及宣傳的周邊贈品。

刁民酸菜魚致力於提升專業度和產品差異化,他們甚至親自跑到四川挑選辣椒,並與中國當地魚塭合作契作,養出沒有「土味」的魚,確保魚的品質和口感,同步透過對產品、行銷、內部管理等多方面的全面把控,實現了低單價高營收的目標。

張棟樑分享屬於刁民酸菜魚的文房四寶:「量杯、感溫槍、計時器、磅秤」,即品質都以數據量化,以確保產品的穩定性。(童伯祥攝)

3面向著手改變市場認知 雪坊精品優格把優格玩出新境界

打造「SNOW FACTORY 雪坊精品優格」的雪坊志業創立於2007年,「雪」意指潔白、純淨,「坊」則是象徵職人精神,為台灣第一個精品優格品牌,成立至今已17年。共同創辦人周慶麟首先分享了一個小故事,幾年前,雪坊曾接到便利商店的合作邀約,希望能引進優格冰淇淋銷售,當時考量產能問題,雪坊將配方和原物料交給代工廠生產,然而代工廠卻無法還原出理想的風味,雪坊便毅然決定婉拒合作。周慶麟強調:「做品牌,首先要決定你不要做什麼。」做出這個決定背後的原因很簡單,「我不想要客人(對雪坊)的第一印象是便利商店那個我不喜歡的味道,所以寧願不賺這個錢」。

回購率高達7、8成是雪坊成功的重要指標,周慶麟強調做生意最怕「一次性顧客」,因為與老顧客建立長期關係不僅可以減少推廣成本,也能讓員工的銷售壓力減輕。(童伯祥攝)

雪坊精品優格在疫情過後快速展店,以一個月開一家店的頻率穩定拓展,目前已有40家門市,選擇店址時優先考量曝光率高的地段,且每間門市的裝潢都不盡相同。(圖片來源:SNOW FACTORY 雪坊鮮果優格臉書粉絲專頁)

周慶麟認為,創業成功的關鍵在於3點:品質、品味和品牌。其中品質是最基本的,只有提供高品質的產品,才能建立品牌的美譽,而建立品牌的其中一步包含為同仁創造好的工作環境,因此雪坊花了許多成本及心力在設計店面、甚至是總公司的辦公室。品牌使命則是「做全世界最好吃的優格」,為此,他們從食材、環境和創新3個面向著手,徹底改變市場對優格的認知。

食材方面,例如萊姆優格冰淇淋完全不使用鮮奶油,口感卻接近美式冰淇淋,且熱量不到一半,此外,雪坊與生產萊姆的「永旭農園」合作超過10年,該農園採用人工除草,完全不使用除草劑,這確保了優格中加入的萊姆皮沒有藥殘疑慮。又例如芭樂優格冰淇淋,選用的是榮獲神農獎的香蜜芭樂,「東西要好吃食材很重要」,食材選用的高標準讓雪坊的產品發展出獨特風味。

雪坊對環境的重視不亞於對食材的選擇,因為優格屬於發酵食品,生產環境的控制至關重要,2013年在還僅有5家店時,雪坊便斥資打造了醫藥等級的無塵室,以確保生產過程中的衛生條件。而代工廠之所以做不出相同的味道,是因為器具、環境,都會影響最終的成品。

在創新方面,雪坊不止步於傳統優格,也因應健康趨勢,推出了希臘優格和各類自製果醬。雪坊還致力於開發優格的周邊產品,例如無添加的益生菌,把益生菌做成優格再以高壓冷凍技術壓成粉末,「雖然這樣很像脫褲子放屁,但可以讓益生菌沒有添加物也不會有難聞的味道」;或將優格融入手工皂,開發出含有12%優格成分、溫和不乾澀的「雪萃皂」,「因為以前在研發的時候會丟掉很多優格,覺得很浪費就拿來抹自己的臉,結果發現皮膚變好了」,周慶麟笑著說起最初的靈感。

雪坊精品優格以高品質開發出許多優格的周邊產品,其中「雪萃優格皂」包含12%頂級鮮奶優格及天然植物油,以全程低於45度C的冷製工法製作。(圖片來源:SNOW FACTORY 雪坊鮮果優格臉書粉絲專頁)

噱頭不是長久之計 落實在地化才是達美樂經營之道

達美樂台灣區CEO Benjamin Oborne首先說起他與達美樂至今20年的緣分及職業生涯,出身澳洲一座小城鎮的他,在拿到駕照的17歲那年進入達美樂當起外送員,前15年從外送員一路做到店長、區經理、加盟主顧問及營運總監,而過去5年他來到亞洲,先在日本擔任達美樂日本區的COO,幫助門市從550家增長到超過1000家。2023年,他成為達美樂台灣區的CEO,面對疫情後的挑戰,著手重新定位品牌。

達美樂目前在全球有超過2萬間分店、遍布超過90個國家,而在各市場的成功關鍵就是「在地化」,Ben認為在地化不應只停留在表面,「不是在披薩上放雞腳或豬血糕」,這些都只是噱頭,真正的在地化是去擁抱在地的農產品、充分利用台灣本土食材,減少依賴罐裝或進口食材。Ben仔細地說明,1980年台灣的農業人口約有130萬、平均年齡落在41歲,經過不斷地都市化,如今農業人口已降至50萬、平均年齡提高至62歲,達美樂希望能透過使用台灣食材,同時支持在地農業。

為了落實在地化,達美樂台灣進行了一場為期6個月的菜單重塑計畫,將原本是罐裝、冷凍或進口的15種食材升級成來自台灣在地的農產品,這個過程充滿挑戰,因為需要置換供應商、還要能夠提供全台超過190家門市,「最好的事情總是最困難的」,達美樂的目標是成為最本土化、最具社會責任感,並做出最高品質產品的速食品牌。

Benjamin Oborne在剛來到台灣時,曾到台北東門市場買菜,不禁讚嘆台灣農產品的新鮮與高品質,而致力於將台灣在地食材融入達美樂披薩,實現在地差異化。(童伯祥攝)

另一項在地化的做法是培育在地經營者,目前全台的達美樂門市中有85%都是加盟店,加盟主更可能進一步成為在地的英雄,例如達美樂披薩第一位加盟主、來自嘉義的吳旻融,就為成績優良、品行端正的清寒學子,設立「嘉義市達美樂獎助學金」,捐贈給該市國中的弱勢學生。這讓Ben深感認同,認為這就是在地化的定義,這樣回饋在地的精神,也是達美樂在台灣成功的關鍵之一。

行銷方面,大多數人對達美樂的印象來自小時候常常聽到的廣告詞「達美樂,打了沒,882-5252」,但達美樂如今已在行銷策略上有全方位布局,從社群媒體、KOC(關鍵意見消費者)合作到電視廣告,各種渠道相互配合才能創造最佳效果。

以2024年3月以來全面改用台農17號金鑽鳳梨的「金鑽夏威夷披薩」為例,透過360度環環相扣的全行銷,至今銷量已經超過26座101大樓的高度。(圖片來源:達美樂提供)

使命、夥伴、永續就業環境 創造更深層次的企業文化

張棟樑進一步說明股東的重要性,認為股東的年齡層不應有太大差距,否則在觀念上容易產生摩擦,並且訂立明確的規則、根據每個人的專業來劃分職責,不僅能提升經營效率,也能避免不必要的內部衝突;周慶麟強調「有快樂的夥伴,才會有快樂的客人。有快樂的客人,才會有永續的事業」,因此不僅為員工打造良好的工作環境,周慶麟還會在母親節手寫卡片給員工的母親;Ben則建議創業時,「不應該把利潤放在前面,而是從使命開始」,不單單從賺錢的角度出發,而去想你的使命、優勢是什麼?又為什麼大家要在乎?在創業中所做的每個決定,都以使命為基礎,也通常是能找到差異化之處,「顧客買單的不是你做了什麼,而是你背後的動機」。

11月「創業食刻」講座現在也已熱烈報名中!將邀請「歇腳亭Sharetea、UG樂己」創辦人鄭凱隆、「一寸鮮」育苗人暨「綠藤生機」共同創辦人許偉哲,以及「愛雅辣呦」品牌創辦人愛雅,分享創業中的不同思維,想親身與品牌主理人對談、了解飲食產業經營之道的你絕不能錯過!

2024年9月11日由飲食專業媒體《食力》、飲食群募平台《拾光》主辦的「創業食刻」講座,3位講者不藏私分享品牌經營理念,場次大爆滿並圓滿落幕。(童伯祥攝)

審稿編輯:林玉婷

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