3年心血遇上百年大疫！鮮乳坊如何在最壞時機捧紅新品？ @ 食力foodNEXT‧食事求實的知識頻道

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正當疫情造成產業低迷，鮮乳坊借力使力改變消費者習慣，以奶製食品、捐防疫包回饋客戶，更提前上市「A2鮮乳」，並全面採取長期訂閱制以拉開市場區隔，抓住更多長期需求，讓酪農收入更穩定。

撰文＝林洧楨

2020年4月23日走進鮮乳坊新北市五股總部，前一天才上線的A2鮮乳群眾募資案，22小時內就衝到120萬元達標，辦公室裡開心分享著剛從南部牧場送上來的第一批試飲品，一掃2020年3月時因疫情衝擊，造成營收衰退上看2成的烏雲。

A2鮮乳：
澳洲的A2牛奶公司科學家，發現鮮乳中有A1與A2兩種酪蛋白，前者易造成腸胃不適，便推出主張更易被人體吸收的純A2鮮乳，從紐澳、中國到美歐都大賣。培育A2牛，須篩選基因、送海外認證後才能育種，新生小乳牛至少要養3年才能產乳。

鮮乳坊是由獸醫師龔建嘉與好友林曉灣、郭哲佑3人共同創立的社會企業，因與小酪農合作推出單一乳源的「莊園」模式而打響名號，營收一路成長到去年約3億8千萬元。

但，今年疫情爆發以來，全台百貨、賣場、餐廳來客數大減，鮮奶採購量也跟著下滑；更擔心的是，若台灣爆發封城、停課等狀況，生乳3天內必須到廠加工生產，成品保存也頂多10天，賣不掉就只能全部作廢。

推乳製品、捐防疫包強化品牌認同

為此，鮮乳坊團隊採2個應變策略，第一是找食品廠、大通路合作，推出更多鮮奶製食品，如2020年4月就在全家超商合推奶香味重的甜點、零食。「訴求鮮乳跟奶香的東西，一直都是（消費者）滿有感的生活關鍵字，」全家公共關係暨品牌溝通室副部長吳采樺看好這條出路。

第二是回饋老客戶，強化品牌認同。龔建嘉說，首先是回饋防疫第一線的醫護人員，由客服人員洽詢醫療機構訂戶需求後，免費提供，因為訂過就代表有冷藏設備，不會浪費。此外，也捐助防疫包業者做成鮮奶餅乾，以及育幼院等。「反正就是想盡辦法，不想讓農民辛苦生產的鮮奶，被浪費或倒掉。」郭哲佑說。

確立品牌定位鮮奶2.0提前上市

與此同時，鮮乳坊還面臨一個難題：費時3年終於養成，全台第一家自產的A2鮮乳，這個訴求更好吸收、被寄予厚望的明星級產品，該不該在市場低迷氣氛下推出？

鮮乳坊費時3年養成的新品，臨上市前遇到新冠肺炎疫情打擊消費市場，考驗新品行銷計劃的擬定。（圖片來源：鮮乳坊提供）

時間先轉回2017年，當時，龔建嘉告訴公司團隊與旗下牧場，打造A2鮮乳是「台灣鮮乳從1.0升級2.0」的產業升級之戰。不但能讓更多消費者接受鮮乳，在國外，它的價格甚至可達傳統鮮乳的2倍以上。

話雖如此，但對小農而言，這是斥鉅資的牧場改造大計，就算拚出來，台灣多數消費者也對它陌生，得費時費力教育市場。因此，鮮乳坊旗下4座牧場，也僅有最早的合作夥伴——豐樂牧場主人黃常禎率先支持。雙方磨了3年時間，從篩選基因送海外認證、育種、養牛重新做起，投入數百萬元，也僅養出約70隻A2牛。

一位上市櫃鮮乳大廠主管就說，與其開發A2鮮乳、打擊自家傳統鮮乳市場，他們寧願集中資源，鞏固既有獲得國際認證的明星產品。

但，對中等規模的鮮乳坊而言，這是與台灣4大乳業、40多家小農乳品，拉開市場區隔，提高品牌地位的好機會。它的單一牧場單一產品模式，也正有利於打造這種利基型產品。

產品成熟了，問題是上市時間。在最壞時機推出，可能功虧一簣，新產品的廣宣效益與消費者關注度，都可能被疫情沖淡。但，龔建嘉卻發現疫情新破口，反而決定提前上市。

逆風培養消費者採長期訂閱制並掌握定價權

首先是生鮮電商，過去，「沒人在家收貨」是最難突破的問題，如今WFH（編按：Work From Home，在家上班）的人變多，反而帶動鮮乳坊官網上的直送訂購量占比拉高逾1成。他認為疫情結束後，在家工作的比率仍會逐年成長，有助於冷鏈物流長線發展。其次，客服部門反映，疫情帶來「養生抗疫」的消費氣氛，正有利於主打特色是營養更容易被吸收的A2鮮乳。

因此，銷售團隊加速完成與經銷通路、電商平台的新產品教育訓練，不等暑假的鮮乳旺季，群眾募資案提前到4月底上線試水溫，5月底要在零售通路與生鮮電商平台全面上架。

這次的群眾募資，更全面採取過去沒試過的長期訂閱制，最低門檻是訂購1個月，與過去8成訂單都是單次消費大不同。龔建嘉說，趁疫情改變消費習慣，借力使力，抓住更多長期需求，可讓農民收入更穩定。