你應該要知道的食事

公關危機的規模雖然不同，但處理的方式卻大同小異，關鍵就在一個「誠」字；誠包括誠信與誠懇，前者是指遇到危機必須第一時間徹查，並完整據實以告；後者則是指處理危機的態度必須誠懇，拿出具體的解決方案並確實完成。

近年台灣食安風暴頻傳，負面新聞對品牌的打擊可大可小、面臨危機的下場也有所不同，最主要還是取決於損害的嚴重性。如果對身體健康造成影響，甚至危害生命，就算是大羅神仙想搶救也是無力回天，其次，就要看品牌在面對危機時如何應對。

危機規模雖不同 但處理關鍵都在一個「誠」字

食品業危機大致分為以下三類：第一類是違反主流價值觀，如百事可樂以黑人社運為廣告，遭到輿論嚴厲批評，緊急將廣告下架並公開道歉；第二類為圖文不符，主打有機、未含添加物、手工釀造，但卻沒有做到，如紅極一時的胖達人麵包，標榜「天然酵母，無添加人工香料」，卻爆出添加人工香精，從此消聲匿跡；第三類為產品用料品質、來源不良，使用過期原料、添加有毒物質，對人體健康造成永久性危害，如塑化劑事件、三聚氰胺毒奶事件。

香港大亨李嘉誠曾說：「你必須以誠待人，别人才會以誠回報。」

危機的規模雖然不同，但處理的方式卻大同小異，關鍵就在一個「誠」字；誠包括誠信與誠懇，前者是指遇到危機必須第一時間徹查，並完整據實以告，不能說謊隱瞞或查到哪裡說到哪裡；後者則是指處理危機的態度必須誠懇，而且不只說說而已，還要拿出具體的解決方案並確實完成，才讓民眾對品牌重新建立信任。

俗話說：「沈默是金」，雖然沉默是一種美德，但在食安危機處理中卻是下下之策。這是因為食品是會吃進肚子裡，影響身體健康甚至生命安全的議題，如果沒有得到滿意的答案，疑竇只會在民眾心中無限發酵，最終導致一發不可收拾的下場。更何況在這個以網路爆料、肉搜為日常的數位時代，怎麼可能會有紙包得住的火？

他山之石，可以攻錯

前陣子在美國鬧得沸沸揚揚的費城星巴克黑人被捕事件，重創星巴克一向以社會責任企業自居，並多次發起種族團結活動的品牌形象。當負面輿論高漲時，星巴克並沒有含糊帶過，而是選擇站出來慎重以對，第一時間向當事人及社會大眾致歉，表示星巴克將徹查此事，並由執行長親自帶領調查行動；調查結束後更採取積極措施，包括解雇報警的員工，並將全美8000家門店停止營運半天，為17.5萬名員工上課，處理隱性種族偏見的議題，展現處理的決心與高度。

另一個案例是英國Morrison’s超市的不公平交易事件。由於削價競爭，導致Morrison’s內販售的牛奶商品價格低於成本，進而轉嫁農民，引發酪農的集體抗議及社會的觀感不佳。為了扭轉剝削農民的負面形象，Morrison’s於事件發生一周內迅速推出「Farmer’s Milk」計畫，以高於定價販售系列商品，並宣布溢價全數回歸農民，引起民眾的熱烈迴響；最終Morrison’s依約捐出溢價，更追加款項，不僅讓危機解除，營造企業社會責任形象，也直接促進了銷售。

在不涉及食品安全的前提下，以幽默的方式化解危機，或許更能幫助品牌獲得民眾的好感，如英國肯德基的「沒雞」事件。因為物流問題，使英國境內肯德基的許多店面無雞可賣，3分之2的店面被迫暫時歇業，引發民怨。為了向民眾表示歉意，肯德基在各大報刊登全版廣告，內容是一桶沒有炸雞，只剩碎屑的炸雞桶，KFC標誌也被逗趣改成「FCK」，自嘲的口吻讓民眾莞爾，而在物流問題解決後，歇業的肯德基也迅速恢復營業，讓危「雞」落幕。

歹路不可走 勿以惡小而為之

以上都是危機發生後第一時間面對並提出解決之道，而不是左右言他或推卸責任，反而讓消費者感受到誠意，進而選擇原諒的案例；因為人都會犯錯，但只要知錯能改，消費者多半還是願意再次給予機會的。當然，所有的危機處理技巧，都不應該違背品牌對消費者的承諾；頗受爭議的老虎堂非手工黑糖事件，確實是謹遵誠實的宗旨，公開承認因手工忙不過來而使用加工黑糖漿，但無論危機處理得多漂亮，品牌的誠信已經打折。

但是，最好的因應危機之道，還是「防患於未然」，平時一旦發現問題即刻處理解決，不要等到危機發生了再來補救；不要認為小地方偷吃步沒有人會發現，因為夜路走多了終究會遇到鬼。在此奉勸所有的食品業者，勿以惡小而為之，品牌信譽不容玩弄，因為品牌的經營就如同人品的塑造，試想，如果一個人做事偷雞摸狗，說話閃爍其詞，你還能信任他，與他來往嗎？

審稿編輯：童儀展、林玉婷

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