你應該要知道的食事
前Netflix創意總監Mike Cessario創立礦泉水品牌「Liquid Death」，「叛逆」與「瘋狂」正是品牌理念，也同為行銷核心，此創新之舉也造就1.3億美元的收益。
撰文＝溫于萱
一家礦泉水公司，估值可以達到多少？
7億美元，是礦泉水品牌Liquid Death在2022年10月3日公布完成7000萬美元募資後的估值，而且這個品牌僅成立3年。
讓礦泉水品牌做到如此瘋狂成績的人，正出自一個「叛逆」的行銷人之手：Mike Cessario，他也是前Netflix的創意總監，製作過《紙牌屋》、《毒梟》等節目，而「叛逆」與「瘋狂」正是Liquid Death的品牌理念，也是它的行銷核心。
在商品推出前，Liquid Death就已募得近新台幣5,000萬元的資金，目前估值達7億美元（圖片來源：Liquid Death提供）
創造一個「讓人喝了覺得很酷」的水！
一切要從Liquid Death創辦人Mike Cessario的故事談起。
Mike Cessario過去曾在Netflix擔任創意總監，也曾在廣告公司Crispin Porter + Bogusky工作，任職期間他發現那些最酷、最吸睛的廣告多出現在菸酒商品，消費者很難在健康食品的廣告中，看到暗黑色系的配色或是魯莽、庸俗的廣告情節。
在Mike Cessario眼中，健康商品的廣告始終是無趣的。某次他大膽嘗試以一群凶神惡煞的男子群起健身的畫面，為天然養身飲品製作廣告，試圖製造廣告與商品之間的違和感，卻引來客戶的大力反對。
伴隨著客戶想撤掉廣告的強硬態度，這個詼諧的廣告開始在網路上瘋傳，諸多品牌開始希望聘請他操刀製作廣告。這讓Mike Cessario意識到不尊敬的幽默有嘗試的可能性。就如同很多創業家的創業起點是源自於一個「啊哈！」的瞬間（Aha moment，豁然開朗、找到解答的那一刻），Mike Cessario也是，他告訴自己：「創業家總是孤獨並且不被理解」，然後就辭去廣告代理商的工作轉而創業。
頭腦冷靜下來之後，Mike Cessario發現自己不清楚確切的創業題目到底是什麼，為廣告操刀無數的他只知道，勢必得善加利用並且極大化自身的競爭優勢——也就是行銷的能力，於是開始思索什麼產品的成功主要是源於品牌的行銷能力？
思索的同時，Mike Cessario注意到2016年瓶裝水首次超越碳酸飲料成為銷量最好的飲品的資訊，且僅在美國，水的銷售額就超過290億美元，2022年更將達到448億美元。
Mike Cessario決定以「行銷」作為切入點，販售人人都有需求的「水」，更準確的說法是：讓人喝了覺得很酷的水。
Mike Cessario以一群凶神惡煞的男子群起健身的畫面，為天然養身飲品製作廣告，試圖製作出廣告與商品之間的違和感，卻引來客戶的大力反對。（圖片來源：Organic Valley）
不只賣水 賣的是品牌！
那麼具體而言，Liquid Death用了哪些行銷手法呢？
1、販售品牌，而非只有商品
Mike Cessario認為應該打造一群「品牌忠誠」而非「商品忠誠」的顧客，也就是說Liquid Death的理想顧客樣貌應該是喜愛Liquid Death這個品牌，而非只有Liquid Death的礦泉水。
為了提升顧客的品牌忠誠度，Liquid Death不只販售礦泉水，還推出了衣服、配件等商品。Mike Cessario表示在Liquid Death網站購買礦泉水的人中，有超過50%的人也購買了衣服和配件。顯見比起一間販售礦泉水的公司，Liquid Death更像是潮流品牌。
為了提升顧客的品牌忠誠度，Liquid Death不只販售水，還推出了衣服、配件等商品。（圖片來源：Liquid Death提供）
2、擁抱違和、衝突、惡趣味
違和、衝突的畫面往往被品牌視為行銷時的地雷，但Liquid Death的廣告卻完全走向相反的道路，製作大量與礦泉水無關但充滿娛樂性的廣告，比如說：寫著「我們將會謀殺你的渴！」血肉橫飛的砍頭廣告、以黑暗、瘋狂元素設計的礦泉水包裝、刻意採用如同啤酒包裝的鋁罐包裝。
一般消費者看見傳統瓶裝水正面明亮的形象，突然被轉換成瘋狂血腥的限制級畫面，自然會被勾起好奇心，Liquid Death的名號也隨之擴散。這一系列充滿惡趣味的操作，都是源於Mike Cessario的信念：「相對大品牌的光環，小品牌要提升市場能見度，必須好好利用規模小、沒包袱的靈活優勢營造出品牌鮮明的個性」。
Liquid Death配上「我們將會謀殺你的渴！」血肉橫飛的砍頭廣告。（圖片來源：Liquid Death提供）
3、創造喝水也能很酷的潮流
過去在酒吧、聚會等「無酒不歡」的空間，不喝酒顯得很不酷、喝了又很傷身，Liquid Death看準消費者的社交需求，及近幾年在美國掀起的反酗酒意識，推出又酷又不傷身的替代品——礦泉水，讓消費者改喝對身體無害，但包裝前衛，拿著看來很有個性的Liquid Death，翻轉在酒吧裡喝水很遜的形象，使得在酒吧喝Liquid Death的人，成為標新立異的潮流分子。
Liquid Death效仿啤酒，刻意採取鋁罐包裝。（圖片來源：Liquid Death提供）
有趣的是，在獲得種子輪募資之前，Liquid Death並沒有生產任何一瓶水，而只有一個時長一分鐘的促銷廣告和剛創辦的Facebook粉專。2019年Mike Cessario在設計出Liquid Death罐的3D渲染圖後，便將產品圖與促銷廣告上傳到剛創辦的Facebook粉專上，僅僅4個月後，廣告的瀏覽量就達到300萬人次，Facebook粉專則累積達8萬名粉絲。在社群媒體上的宣傳取得成功後，Mike Cessario才開始著手進行種子輪募資，並運用募得的資金首次生產Liquid Death礦泉水。
起初Liquid Death僅倚賴網路通路，但Mike Cessario很快發現單純倚賴線上通路的商業模式是有問題的，因為飲料重量較重所以運費成本高，而且消費者便不會有耐性等待5天的送貨時間，因此Liquid Death勢必得走入實體通路。
2019年底7-11成為首家Liquid Death的實體銷售通路，隨後Whole Foods、Publix和Target等6萬多家零售店都有販售Liquid Death。
成長率300％ 收入破1.3億美元！
推出3年，Liquid Death已成為歷史上成長最快的非酒精飲料品牌之一。Mike Cessario表示2021年Liquid Death的收入為4500萬美元，比2020年成長了300%，今年再成長近300%，達到1.3億美元。
今年一月Liquid Death也以7億美元的估值，籌集了由Science Ventures領投，PowerPlant Partners、Convivialité Ventures、Hinge Capital、Access Capital、Live Nation以及Whitney Cummings和Tom Segura跟投的7000萬美元D輪融資。
未來，Liquid Death將持續推出礦泉水以外的商品。Mike Cessario表示為了響應環保，Liquid Death會將收入的10%用於海洋垃圾的處理上，致力於塑造Liquid Death瘋癲之外，對環境友好的品牌形象。
【本文獲Meet創業小聚授權刊登，原文標題：3年估值成長4,000%，Liquid Death怎麼靠行銷打造220億元估值的「水」公司】
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