流量紅利優勢不再！從原料、技術、概念創新才能在食品業大變之年脫穎而出 @ 食力foodNEXT‧食事求實的知識頻道

你應該要知道的食事

在社群時代中，各行各業都仰賴各類平台做廣告曝光，食品業也不例外。然而當眾多企業都在競爭流量時，每家能透過廣告分到的流量就會減少，廣告效益降低。現在正屬於流量紅利不復以往的時期。食品產業依然有諸多案例，從「原料」、「應用技術」、「概念」等面向，持續推陳出新，抓住審美疲勞的消費者的心。

撰文＝Riri

青山資本寫給消費創業者的一篇文章裡提到「流量紅利短期不會再有」，直接戳破了許多人的幻想。有業內人士曾向我們表示，現在的新消費品牌為「賣貨」不得不做很多營銷，但是同時流量也很貴。獲客成本增加，但投資回報率並不高。網紅營銷浪潮退去之後，仍站得住腳的品牌屈指可數。

「大家都很焦慮，但走得慢的會死得更快」，有業內人士這樣表示。如今的食品飲料產業過度競爭，因而開始進入了內耗狀態的惡性競爭，需要企業快速調整和應對。

然而，也有品牌表示「噱頭有用，但不是根本，我們不著急，還是通過產品來吸引用戶」。產品的口感、亮點、品質等都需要花時間打磨。「放棄幻想，接受現實」，儘管話很直白，但食品飲料企業想要突出重圍，需要真正的創新。

可是創新談何容易。好不容易採購了熱門原料，卻沒有成為熱銷的明星商品；宣傳產品獨有的技術工藝，但消費者並不買單；費心策劃了一個概念產品，但最後沒有轉化為銷量成績…我們認為，食品飲料的創新，解決消費者的痛點仍然是第一步。

本文將從「原料創新」、「應用技術創新」、「概念創新」三個方向的案例進行討論，分享靠創新解決痛點，走入消費者的日常生活。

食品創新不只是「換個口味」、「加個配料」而已！

隨著無糖0卡、玻尿酸、膠原蛋白等賣點的熱度走高，引起了食品品牌對一些熱門原料的追捧。食品公司似乎越來越離不開背後的原料供應商了，這也反向造就了一個個「隱形冠軍」。

比如，山東三元生物就悄悄撐起了中國供應赤蘚糖醇的半壁江山。根據Frost & Sullivan研究數據，2019年三元生物擁有的赤蘚糖醇產能佔中國總產量的54.9%，佔全球總產量的32.94%。

華熙生物在許多人眼中就是玻尿酸的「代名詞」。報告顯示，截至2020年，華熙生物佔據了全球玻尿酸原料43%的市場份額。

1、季節限定版口味吃起來都是化學味？用真實原料改變「櫻花魔咒」

作為食品品牌的市場部，誰家沒有在春天對季節營銷發過愁？在春天推出「櫻花味」產品，似乎成了行業內約定俗成的固定流程。櫻花味泡麵、櫻花味鴨脖、櫻花味薯片等沒有哪個食品品牌逃得過「櫻花魔咒」。

可是消費者對此卻不買單，櫻花味食品被網友們說「櫻花有多好看就有多不好吃」、「所有食品加入『櫻花味』三個字後就會變得難吃」，在網路上引起熱議。

丁香醫生（中國醫學網站「丁香園」開設的線上醫療服務平台），也無情地揭露了一個事實：「你吃下去的櫻花味，其實是研發人員的想像力」。

何處此言？櫻花幾乎是沒有味道的，也就不存在可以模擬的樣本氣味，櫻花味季節限定產品大多靠的是調香師的「創意設計」。我們吃下去的櫻花味，實際上就是食用香精。

可是儘管年年有消費者吐槽，年年還是要推出櫻花味季節限定，食品品牌能如何彌補「被欺騙」的消費者？或許可以從先加入真的櫻花，讓消費者「眼見為實」做起。

每年到了春季，「櫻花口味」成為食品業熱門首選。左為湯達人推出櫻花味泡麵，右為周黑鴨推出櫻花味跳跳糖鴨脖。（圖片來源：FBIF提供）

2022年3月1日，中國國家衛生健康委員會（以下簡稱衛委會）發布《關於關山櫻花等32種「三新食品」的公告》，關山櫻花正式成為新食品原料。據衛健委解讀，關山櫻花的新原料食品安全指標按照其他蔬菜製品的規定執行，嬰幼兒、孕婦和哺乳期婦女不宜食用。

可當在網上搜索「關山櫻花」時，我們發現仍以櫻花樹的圖片為主，沒有出現關山櫻花新茶飲、關山櫻花冰淇淋等食品品類創新。

但在日本，櫻花原料應用已久，有一系列櫻花茶、櫻花酒、櫻花糕點等產品也通過電商跨境、代購等渠道進入世界各地。這些高顏值、有地區特色的產品，在社交平台上收穫了許多年輕女性的關注，也有很強的社交屬性。例如日本奈良就有一款含有可食用櫻花的金箔櫻花酒，成為了「網紅」產品，網友們在購買後紛紛自行曬圖。

日本酒造實際將奈良縣當地吉野櫻整朵擺放在特製的圓形瓶中。（圖片來源：株式会社北岡本店官方網站）

隨著低度酒、新茶飲、氣泡飲料等賽道都進入同質化的競爭局面，或許抓住「三新食品」新原料趨勢、靠真實的原料打動消費者的品牌，將獲得新一輪的競爭優勢。

2、益生菌＝保健食品？你沒見過的新組合——益生菌啤酒

益生菌作為功能性原料的功效已經被各大品牌廣泛普及，同時各類益生菌軟糖、益生菌固體飲料、益生菌乳品等產品層出不窮。可是，除了講菌株種類、活菌數量、臨床研究，食品品牌似乎開始講不出新意了。逐漸固化的品類應用和產品賣點，也在磨滅消費者的興趣。

如今，益生菌的應用不止於功能性食品、乳製品等常見品類，還可以加入啤酒這項消費頻率高、飲用人群非常廣泛的品類中。在2022年3月，全球首款益生菌啤酒Red Billion問世。據了解，該款益生菌啤酒為科技新創企業Probicient and Origgin Ventures，與新加坡歷史悠久的精釀啤酒廠Brewerkz聯手推出。

食品業再添新意，全球首款益生菌啤酒Red Billion。（圖片來源：FBIF提供）

當然會有消費者對此提出質疑，「拋開劑量談功效都是耍流氓」，啤酒中的益生菌能有多少功能性作用呢？國際益生菌和益生元科學協會（ISAPP）的數據顯示，技術團隊保障益生菌的生存能力達到10億CFU，為有效的益生菌最低數量。

對於一些消費者而言，他們關注健康，但飲酒社交的情況也無法避免。益生菌啤酒的解決方案，讓這些用戶能在飲酒的同時，通過益生菌促進腸道健康。同時，隨著低酒精、低熱量的酒飲料走向流行，在酒飲料中應用益生菌的技術，也能反向推動全球益生菌飲料市場發展。

3、植物基玩出新花樣！植物基產品增加品項種類拓寬市場

植物基近年來是食品行業的重點話題，Innova發布的2022年中國乳製品十大洞察中，就將植物基相關趨勢作為成為第五大洞察。

植物奶賽道競爭激烈，OATLY、達能alpro等全球品牌進入中國發展，歐扎克、植物標籤等中國當地企業也紛紛入局，推出了燕麥、巴旦木、大豆等各成分的植物奶。在植物肉市場也加速發展，我們曾分析過植物肉產品的植物蛋白種類，星期零、 Hey Maet 、Impossible Food推出的產品中，許多都使用了大豆蛋白、豌豆蛋白、小麥蛋白。

然而，有從業者向我們透露，植物基品類的市場教育逐漸普及，消費者卻一直都在期待獲得新鮮感，他們對同類原料所做產品的好奇心正在減弱。

此時，一些不同於常見植物蛋白原料的成分，就吸引了好奇的消費者。在美國，菠蘿蜜植物肉已經在市場上出現了幾年。

美國植物肉品牌jack & annie 's在2021年完成B輪2300萬美元融資，讓菠蘿蜜成肉類替代品中的核心成分。該品牌推出了一系列以菠蘿蜜為主要成分的植物基香腸、肉丸、雞塊、肉末等，還在美國最大的天然和有機食品零售商全食超市（Whole Foods）銷售並不斷擴張規模。

美國植物肉品牌jack&annies's推出一系列植物基產品。（圖片來源：FBIF提供）

新加坡食品科技新創公司Karana推出了基於菠蘿蜜的肉類替代品後，從新加坡進一步推廣到了香港，又於2022年將其產品推廣到美國舊金山的餐廳。據了解，該公司開發了一套由整株植物製成的肉類產品，其中該產品包括植物基碎肉、和豬肉鍋貼的無肉版本。

Karana推出基於菠羅蜜製作的肉類替代品。（圖片來源：FBIF提供）

植物基產品從「咖啡的好夥伴」、「限定版漢堡」走向了越來越多樣的應用場景，帶給市場新的可能。同時也需要從原料出發，帶來更豐富的品類，讓消費者獲得多樣化的質地和風味體驗。

技術創新不只停在實驗室，還要走進消費者生活

青山資本提到，科技到消費品的轉化需要更多有市場敏感度，有創新意識，有品牌哲學的創業者來實現。在食品飲料行業，技術創新並不止步於研發，更要貼近生活，改變消費者的日常飲食習慣，才能進一步走向成功。

1、眼睛先吃！新式食品著色方案，以色彩應用滿足消費者體驗需求

近年來在大健康趨勢下，消費者對食品飲料的健康需求迅速增加，同時還希望獲得良好的消費體驗。Innova調查研究顯示，受訪者中有78%的中國消費者表示，想要既有益健康又縱享的食品和飲料。

如何才能平衡健康和縱享體驗的需求呢？食品品牌可以選擇通過技術來在味覺和視覺兩方面綜合提升感官體驗，除了獨特的風味能帶來味覺享受，色彩的應用也非常重要。

合適的著色產品，可以幫助食品品牌提供新式解決方案。應用天然、清潔、健康的著色食品不僅能改變消費者對添加色素「不夠健康」的認知，滿足消費者的健康需求，還可以在視覺上來改善消費者情緒、增加消費者體驗。

例如，GNT集團的EXBERRY®愛百瑞富色食品品牌，推出了針對整個食品、飲料及膳食補充劑行業的著色方案，幫助食品品牌滿足消費者既要健康又要體驗感的心理。

首先，該解決方案瞄準了消費者的健康需求。據EXBERRY®表示，且其富色食品來源於水果、蔬菜和可食用植物，對素食友好。同時使用溫和的物理過程生產，來提供清潔標籤產品，讓配料表更清晰簡單，滿足「成分魔人」的需求。

其次，著色方案能滿足健康的需求之外，也要給消費者帶來更好的體驗感。不同的顏色可以帶來不同的感官體驗。例如，功能性飲料中多為紅色系產品，也和消費者的視覺感受有關。有研究表明，紅色可以幫助提升體育運動時的表現。而藍色色系在夏季的茶飲產品中也尤為多見，品牌應用了顏色的視覺效果，來給用戶增加涼爽體驗。

不同的顏色能為消費者带来不同的消費體驗感。（圖片來源：FBIF提供）

想要促進消費者購買產品，第一印象很重要，所以在消費者嘗試食品口味前，視覺體驗格外重要。EXBERRY®表示，其著色食品的顏色覆蓋整個彩虹色系，即使有獨特需求，也能通過專有的中試工廠，來幫助品牌找到解決方案。

如今飲料、休閒食品、新茶飲、膳食補充劑等賽道都格外擁擠，食品品牌想要突圍，或許可以從「健康＋體驗感」的方向出發，通過食品著色來滿足消費者的需求。

2、科幻片變現實？AI科技走進食品企業，提升整體的運營效率

AI人工智能技術，在過去經常出現在許多科幻大片中。而在更為「接地氣」的食品飲料行業，AI的應用也讓科技更有了煙火氣，讓消費者在日常生活體驗到人工智能的便利。

海底撈曾推出智慧餐廳，推動餐飲自動化讓機器人「掌管後廚」，處理消費者的定制鍋底需求。AI不只應用在餐飲中，如今茶飲市場似乎也開始關注人工智能。

在2022年3月份，一則「蜜雪冰城智能機器人研發」的消息引發了行業討論。3月14日，蜜雪冰城註冊成立了一家新公司：雪王星際科技有限公司，經營範圍包含智能機器人研發等。

此外，在近期疫情防控時，美團的AI機器外賣車在上海街頭出現，解決生活物資的配送問題。美團表示，該車一次性載重超150公斤，通過無接觸配送來緩解當下上海社區抗疫中「最後一公里」的配送難問題。

針對越來越多食品企業開始涉及人工智能的現象，有業內人士表示，通過使用人工智能，可以降低人工成本、提升效率、減少接觸，提升整體的運營效率，讓消費者的日常生活更便利。

3、讓火鍋更好吃的秘密？蛋白酶技術應用，直接提升食品體驗

蛋白酶作為具有催化作用的特殊蛋白質，可以替代化學添加劑，在食品工業中被廣泛應用。例如，木瓜蛋白酶就常應用於肉類嫩化領域。實際上，對一些食品技術應用的宣傳，能讓消費者獲得更好的食用體驗，還能提升品牌好感度。

火鍋品牌巴奴就聯合西南大學研發推出了一款用木瓜蛋白酶嫩化技術的「紐西蘭毛肚」。巴奴在向消費者介紹時表示，毛肚由於受時間、空間的限制，冰鮮毛肚貯藏和運輸的成本很高，想要鮮毛肚吃起來又脆又嫩，需要通過蛋白酶技術應用提升。品牌通過宣傳解釋了技術的應用方式，讓消費者獲得更立體的感知。在增加體驗感的同時，通過科技創新提升消費者對品牌的好感度。

消費者關注什麼？品牌如何看準消費者心理，把「概念」轉變為銷量？

除了產品上的原料和技術創新，如今一些食品品牌還會推出前沿的概念，來體現企業的創新能力。然而，想要真正打動消費者，品牌還需要將概念轉變為銷量。我們將從最近獲得消費者極高關注度的永續發展和創意平台話題來進行討論。

1、透過永續理念，直接打動消費者

永續發展一直是全球食品企業重點關注的話題，不少巨頭都提出了各自的永續發展計劃。可是一份份環保永續發展報告，和消費者之間仍然有著距離感。如何讓消費者能明顯感知到品牌在腳踏實地推動環保呢？通過產品傳遞概念，不失為一個有效的方式。

例如，一家荷蘭農產品經銷商Nature & More設計出「天然標籤「（Natural Branding），用雷射把對食品無害的標記打到有機果蔬的表皮上。品牌表示，許多消費者希望購買有機食品，但同時希望支持環保，不贊成超市為了區分有機與否，而對有機產品進行塑料包裝標記。此外，打上標記的產品可以單個銷售，消費者能按需選購，進一步避免了食物浪費。

該品牌洞察了有機食品過度包裝的痛點，抓住了消費者的需求，透過雷射方式給水果和蔬菜貼上標籤，區分於其他非有機產品，從而減少了塑料包裝的使用。這一概念也獲得了當地消費者的支持，紛紛選擇購買其「天然標籤」產品推動環保。

荷蘭農產品經銷商Nature & More用雷射標記有機果蔬的表皮。（圖片來源：FBIF提供）