誰讓珍奶、豬血糕、冬蔭功都變成披薩？他僅上任2年就讓35歲必勝客創造出超過16檔開箱神話！ @ 食力foodNEXT‧食事求實的知識頻道

你應該要知道的食事

台灣必勝客總經理梁家俊2019年上任後，讓1986年來台發展的必勝客33年首次新品上市不打電視廣告，光靠社群聲量自主推播就讓新品2週內完銷，除了扭轉只有節日想到必勝客的老問題，還讓珍珠、臭豆腐、豬血糕結合披薩，甚至東南亞分公司也仿效，讓創意披薩成為台灣之光。

採訪＝林玉婷、羅璿
撰文=羅璿

夏天酷暑，要讓消費者下訂濃郁多汁的披薩，或是來碗辣湯，聽似天方夜譚，必勝客卻做到了。2021年7月28日，必勝客把「冬蔭功」（泰式酸辣海鮮湯）變成披薩本體、「金錢蝦餅」鑲嵌成一整圈餅皮，最後撒上香菜，成了必勝客自2019年開始把玩食材、挑戰披薩界線的第16筆神話。

2021年7月28日必勝客推出兩年內第16款創新口味披薩：冬蔭功蝦餅比薩。（圖片來源：必勝客提供）

一個月前，6月29日，台灣疫情本土三級警戒已經一個半月，居家辦公、街道淨空，餐飲業無不苦哈哈，為求在外帶外送市場搶得消費者目光，莫不卯勁心力宣傳，但卻有一記震撼彈砸下，「香菜皮蛋豬血糕披薩」由三個被網友爭議的地獄食材組成，讓美食youtuber千千、藝人炎亞綸都搶著拍片嘗試的惡魔披薩，使「必勝客」Google關鍵字搜尋量超過10萬筆，衝上當日第一，更是必勝客創新口味銷售最亮眼的一款，高達平均銷量3倍以上。

這些挑戰台灣人味蕾的創意口味，都出自台灣必勝客總經理梁家俊。

香菜皮蛋豬血糕披薩是必勝客創新口味史上銷量最好的披薩，比平均創新口味高出3倍。（圖片來源：必勝客提供）

香港背景、來台2年掀起35年老牌台式披薩革命

來自香港的梁家俊，講話迅速，每兩句就有3個英文單字，但他口中講的，都是台灣的在地味：榴蓮、臭豆腐、滷肉、三星蔥。兩年內他推出16款必驚奇口味，從鹹到甜、和風到南洋、抹茶到豬血糕，每次推出必引起網友狂轉發、瘋開箱，連他國地區必勝客也效仿。

你以為他只是隨便玩食物？配料隨便搭？隨台灣人跟風？拼話題新品？《食力》專訪梁家俊，發現以上答案都是NO NO NO！這場台式披薩革命，一點都不簡單。

2019年才上任的梁家俊，如何在義大利國民美食上玩出台式新把戲，甚至讓必勝客這個跨國大集團都驚艷台灣的創意？

梁家俊2019年接手台灣必勝客擔任總經理，從快消品轉戰餐飲，不到2年用16款創意無限的披薩帶起一波波話題。（圖片來源：必勝客提供）

食材不是隨便「玩」！來自大數據傾聽社群、抓話題

首先，你以為必勝客只是隨便玩食材。其實梁家俊都在聽你—網友、吃貨、消費者—在想什麼。

2019年，帶著寶僑、嬌生和達能（Danone）等快消品牌的銷售經歷的梁家俊，接手剛滿33歲台灣必勝客。「雖然必勝客一直是披薩界market leader，還能怎麼成長？」兩年前的梁家俊自問。

他發現突破點藏在日常裡。「節慶時消費者才想起必勝客，若要營收成長，我們一定要讓消費者平日也想到我們。」

他設下「3T」目標：Talkability （網路聲量）、Traffic （官網流量）與 Transaction（產品銷量）。必勝客觀察，營收6成以上銷量都來自線上，所以必勝客不是披薩店而是電商公司！那麼，決戰策略就從網路上找，運用大數據研究市場調查與消費者行為的Social Listening（社群聆聽）方式，他們發現，「食材」最具話題性。

「我們無時無刻都在做social listening。」梁家俊分享，從網路聽大家都在談什麼：衝突食材、在地食材、熱門小吃，一切都從「聽」開始。

梁家俊做出結論，「Unexpected、unique、local。」要夠出乎意料、夠獨特，夠接地氣，以及還要夠吸睛能夠打卡。這四點，在2019年8月促成必勝客首款WOW披薩新創口味出爐：「外觀很旺的黃金榴槤。」

台灣必勝客首款WOW披薩黃金榴槤，不僅口味轟動，拍照打卡也很有亮點。（圖片來源：必勝客提供）

33年首次不上電視廣告宣傳！只靠網路討論反而2周內完銷

「這是台灣必勝客33年來第一次推出新品沒上電視廣告。」梁家俊語帶輕鬆地說。他注意到，現在是內容創作者最有影響力的時代：「我們等於透過PTT、Dcard發布產品，讓消費者自己開箱。」榴槤比薩一推出，原本預備3至4週的食材量，2週內就賣光，熱賣速度出乎意料，但引發話題的程度卻也掌握在梁家俊的心中。

「台灣Youtube創作者特別多，而且喜歡做開箱、特別是有關吃的其實都做得很好。讓我們不需要買廣告，他們就自己去開箱了。」梁家俊說。比起花錢投放與行銷，消費者互相討論，反而更能引起X世代、Y世代的興趣，這也是必勝客想搶下的TA。

後來，在沒投入行銷資源情況下，後續推出的拉麵比薩也創下單日銷售2500個、每17.5秒賣出1個的紀錄。2019年開始，必勝客的網路聲量、網站流量都一併持續成長，也讓生意隨之起飛。從此開始，梁家俊帶領台灣必勝客火速發展，團隊拼出Wow系列只用比傳統的新品披薩研發時間少一半時間研發，新品頻次拉高，銷售時間變短，新品一出都是快、狠、準。

「現在台灣餐飲界非常競爭，有越來越多fine dining、小吃、加上日韓、東南亞國際品牌越來越多，造成『獲客成本』越來越高。」曾與近400個餐飲品牌合作的資深餐飲顧問林剛羽分析。「業者只能透過大數據讓客人願意主動來找你。」而必勝客的策略絕對精準。

元素混搭不只是衝話題？耐吃、美味才是研發標準

令大家爭論不休的香菜、紅豆、榴槤，混搭會好吃？你的擔憂梁家俊不只先想過、還比你早吃過。

披薩發明自拿坡里，正宗傳統披薩只有麵團、起司、橄欖油，不用番茄醬，也沒有太多肉，且餅皮薄薄脆脆。必勝客是美國牌子，自然走的是美式風格：餅皮更厚，更帶嚼勁，也是台灣人偏好的派系。而且配料更豐盛，再抹上濃郁香甜的番茄醬，配料多元，如美國人愛的臘腸、香腸，台灣人已經很習以為常。

「台灣人很注重在地食材，跟義大利、美國不同。台灣喜歡多層次。而且台灣人很喜歡吃海鮮，必勝客節慶就會推出premium海鮮，像是干貝。」這些梁家俊口中的「local talent」，其實就是台灣的主場優勢：豐富的物產。

「一直以來我們都是走穩打路線，比如各式海鮮、牛排，大家想得到的，必勝客都出過。」梁家俊說。

但在梁家俊手上，披薩開始狂變「味」。

從2019年8月的榴槤比薩開始，必勝客每個月都推出一款限時限量的創新口味比薩，累積至今超過16種口味，除了主軸「hot台味」系列，同時依據台灣人喜好推出「hot和風」、「hot南洋」，如日本的宇治金時、拉麵，甚至韓式部隊鍋披薩，全看大家現在談什麼，研發團隊就開始親自研發並且下海狂試吃。

「有一些很niche（小眾）的產品討論度很高，但銷量不一定也很高。」梁家俊說。「像是我自己就超討厭香菜。」行銷總監周佳麗笑完又正經地說：「但它夠小眾，我們每次選用的食材，都必須要好吃、夠具爭議。」

「我真的也不懂榴槤，但他（梁家俊）是榴槤派。」周佳麗說。「但不管怎麼樣，為了新品我們一定會試吃。」況且，如果在內部團隊爭議都這麼大，想必真的推出更能帶起討論。

2020年12月因應寒冬，必勝客也推出寒流部隊鍋披薩。（圖片來源：必勝客提供）

「就宣傳來說，必勝客是相當成功的。」林剛羽觀察：「達美樂、必勝客成功帶起台灣消費者對披薩的喜好，而市場成熟後，自然就會有顧客尋求更正宗、精緻的披薩（編註：因此市場多了很多手工披薩店家）。再加上2018年開始外送平台也加入戰場，對於以往作為外送主角的披薩產業更是衝擊。因此必勝客尤其需要顛覆傳統、耳目一新的話題，而不只是買大送大的優惠。」

只有台灣人愛跟風？亞太各國必勝客拍桌食譜

你以為台灣必勝客玩披薩是亂搞？意料之外的是，梁家俊在3T「Talkability （網路聲量）、Traffic （官網流量）與 Transaction（產品銷量）」之外還達到第4T：Taiwan。

必勝客隸屬於百勝餐飲集團，遍布世界各地近百個國家，是世界上最大的披薩連鎖店，在每年跨國內部研發行銷大會上，各國分區傑出的作品都有亮相分享的機會。

台灣必勝客首次推出珍奶與臭豆腐披薩時，便受邀在亞太總會分享。「怎麼想出這種組合啊？」各國研發部爭相詢問、求取食譜，嘗試在自國推出。不到幾個月，國際間接受度較高、也是台灣小吃代表的珍珠奶茶，也出現在新加坡、緬甸。

「我們的研發部跟行銷在全球必勝客走得比較前面。」梁家俊驕傲地說。「可以說是亞太區新品研發的pioneer（先驅者），也可以說是台灣之光。」

緬甸必勝客於2020年7月與貢茶聯名推出珍奶披薩，淋上類似奶蓋的沾醬。（圖片來源：緬甸必勝客粉絲團）