你應該要知道的食事
一件產品的熱量，需藉由其成分來了解有卡路里，而餐點名稱也有可能影響人類對餐點熱量的認知。此外，業者可藉數據設計、故事呈現、決策等3階段數據分析步驟，來理解顧客喜好、提高套餐銷售。
撰文＝車賢那（前KT經濟經營研究所研究員）
每到新年，總有許多人的新年計畫是減重。這是新年新計畫排行榜的常客。2020年也不例外，隨著人們在室內的時間變多，減重變成極熱門的話題。當能動的時間變少，就更需要靠飲食減重了。
成分卡路里才是決定產品熱量的關鍵
開始管理飲食之後，就沒辦法隨心所欲吃任何東西了。當我感覺需要控制體重時，只要吃東西，就會使用計算卡路里的App，連喝一杯飲料都沒辦法放鬆。我喜歡咖啡和可樂，美式咖啡的熱量很低，但拿鐵就不得不考慮牛奶的熱量。可樂雖然也有零卡可樂，但還是很令人煩惱。並不是某一類的飲料就一定是高熱量或低熱量，而是要細細查看每一種飲料的每一種成分有多少卡路里。
我們看到某些餐點，會不禁在腦海中換算成卡路里。可能會出現「為了達到一定程度的質感和風味，因此添加了一層又一層的食材，要是全部吃下肚，會是多少卡路里呢？」這樣的內心戲。
餐點名稱可能影響熱量認知
餐點的名字有時會為了強調某種食材而改變菜名，不同餐點類型，也會改變我們對其熱量的預期。有的會讓人覺得熱量低，有的會讓人覺得熱量高。不同季節流行的食材也各不相同，甚至有些特定的單字，會給人健康的印象。
在販售甜點的咖啡廳裡，經常能看到蛋糕和沙拉產品，在2者之中選擇蛋糕的人和選擇沙拉的人，有什麼差別呢？這個選擇會不會伴隨著其他的行為？本案例要探討的，就是針對此類型的分析企劃。
我們曾經談過，可以將特定產品的各種影響因素區分出來，增加數據欄位的案例。通常整理這類產品資訊的表格，就是維度表（編按：依照MBA智庫的解釋，可以視為用戶來分析數據的視窗，包含事實數據表中事實記錄的特性，以便為使用者提供有用的資訊）。只要能好好整理維度表，就能藉由多方的角度進行分析。
1、分析企劃從數據設計開始
ㄧ、提出問題
注重熱量的客人，應該會在沙拉和蛋糕之間選擇沙拉。那為了搭配沙拉而點的飲料，又有什麼特徵呢？選擇吃蛋糕的客人，又有什麼特徵？
二、拆解問題語句
（a）注重熱量的客人：所謂注重熱量，指的是選擇購買低卡路里的人嗎？熱量高低的標準是什麼？可以取得目前販售產品的熱量資訊嗎？
（b）應該會在沙拉和蛋糕之間：沙拉也有很多種類，每一種沙拉都有相關資訊嗎？現在販賣的蛋糕有幾種？每一種蛋糕都有相關資訊嗎？
（c）選擇沙拉：這句話應該是指「選擇熱量比較低的沙拉」。在這個假設下，已經有強調「清楚標示卡路里」的訊息了嗎？
（d）那為了搭配沙拉而點的飲料：可以看到購買沙拉的發票中，有其他產品的資訊嗎？如果可以掌握同時選購的產品資訊的話，就可以分析點沙拉時，還購買了什麼飲料嗎？
（e）又有什麼特徵呢？：也有飲料的相關細節資訊嗎？有沒有像是營養成分或卡路里等，值得進行分析的資料呢？
（f）選擇吃蛋糕的客人：這個前提建立在蛋糕的熱量比較高之下。但蛋糕的熱量真的比沙拉高嗎？沙拉根據不同材料成分，可能熱量也不低；而蛋糕依據不同的材料，不也可能是熱量低的蛋糕嗎？
（g）又有什麼特徵？：能夠分析和蛋糕一同選購的產品資訊嗎？這個分析會和沙拉形成對比嗎？
三、搜尋數據
此分析中最重要的，是產品資訊整理得夠不夠完善。產品資訊能夠用表格整理清楚的情況，比想像中還要少。很多人在產品售完後，每隔一段時間就會調整產品，而這些資訊通常很難用一張表格就能整理清楚。說不定還可能得下定決心，重新整理產品相關數據。
此外，還必須要能分析每張發票，這是為了尋找一同選購的產品資訊。我們並不是要統計每天賣了多少碗沙拉、賣了多少塊蛋糕、又賣了多少杯飲料，而是為了知道和沙拉一同賣出去的產品資訊。因此，務必確認數據是否能夠以每次購買的內容為單位整理。
四、分析數據
分析的順序，會因數據整理的情況而有所不同。這個案例中，因為一張發票裡出現哪些組合非常重要，因此我建議先分析這個部分。可以用一個產品為單位進行分析，也可以將這些產品用大分類為單位進行分析。將每張發票上的產品分析後，最終還需要把整理好的產品重新劃分群組，或是藉由卡路里等變化因素重新分組。
2、將數據以故事形式呈現
ㄧ、拼出數據拼圖
將一同選購的產品進行配對分析後，發現沙拉搭配果汁購買的比例很高。蛋糕則是和高熱量飲料搭配選購的客人比例高。購買巧克力蛋糕的人又點了巧克力飲料，也就表示他們在選擇餐點時，會挑選類似性質的產品。
和歷史數據做連結後，發現此種偏好，和此次販售期間沒有販售的產品也有關聯。點了水果蛋糕的人，過去也曾經買過有類似水果裝飾、目前已經不販賣的產品。點了巧克力飲品的客人，過去也曾經購買過巧克力蛋糕。
注重健康或卡路里的人，通常選擇類似產品的機率很高。尤其喜歡某種食材的人，選擇類似成分產品的機率很高。只要掌握住客人的特性，就能提供消費者想要的新產品或套餐組合。
看來消費者對產品的偏好，並不受熱量本身的影響。與其說是因為熱量高低而選擇，其實他們對產品所包含的特定成分喜好，占了更大部分。因為喜歡巧克力，所以買了巧克力飲品和巧克力蛋糕，而不是因為喜歡熱量高的食物，才買了高熱量產品。
二、提出方向
現在我們來聊聊這個套餐餐點的故事吧。我想，不要只是單純把熱賣產品隨便組成套餐，應該把人們會喜歡的產品做搭配組合，會比較好。比如，可以檢視有哪些是正在減重瘦身的客人，可以選擇的健康低卡產品，組合起來之後進行提案。可以強調整體卡路里有多少，告知客人這份餐點是低熱量套餐。
除此之外，也可以推薦喜歡巧克力的客人新上市的巧克力飲品；以前曾購買柑橘系列飲品的客人，就嘗試推薦新上市的柑橘系列飲品。
三、數據分享
接下來要怎麼提出套餐餐點的數據，這就是關鍵了。光是在菜單上標記熱門產品，就能減少選項範圍，方便客人選擇。這次的企劃的重點在於：你的配對是否足夠讓人理解。你得說服內部的人，這個組合就是目前客人喜愛的組合。
針對主要成分材料劃分群組呈現也很好。不一定只能用圖表說話，也可以用照片或圖示呈現這是什麼樣的組合。
3、用數據下決策
ㄧ、打造行動方案
為了迎接新年到來，我們提出了一個有助於減重的低卡套餐；又或者可以在情人節時，多進一些巧克力相關產品販售。配合季節，搭配適合的食材成分推出產品，確定成功後，就可以再次延長販售。要注意月曆，查看有無特別活動或紀念日，並標註當季水果或食材，對於企劃將會有很大的幫助。
配合農曆新年、情人節等季節，標註當季食材將有助於產品行銷。（圖片來源：樂金文化提供）
二、回饋現場變化
此次專案要改變的重點在於，宣傳餐點或套餐組合，以及將新菜單個人化的提案。
擺放菜單或是宣傳看板等，可以從小規模開始也無妨。在客人到櫃台結帳時，旁邊擺放一張A4大小的宣傳看板就很足夠。只要寫出搭配選購哪些餐點有優惠，或是該組合非常受歡迎等資訊即可。
給客戶建議時，需要區分兩種情況，一種是設有品牌專屬網頁／App 的客人，另一種則是沒有此類服務的客人。設有專屬網頁／App的話，當消費者登入時，就能看見個人化的資訊。此時的個人資訊並不是由分析專家處理，通常是依照邏輯演算給的建議。我們就是要創造出讓產品組合可以顯示在上端的條件。
而在店面直接面對客人提供建議的情況，則需要花費銷售者的時間，以及客人可能對此產生疲勞感的風險。若是常客，大多能知道平時的產品偏好，但若遇上其他眾多客人，可能會不太知道該推薦什麼產品比較好。提供全部客人同樣的建議，可不一定是好的，應該視購買的時機點，推薦季節性商品會更有效果。
翻開月曆，看看是否有我們錯過的檔期。不一定要非常多的活動，但是至少確認有沒有錯失大家已知的機會呢？
內容來源＝《使用數據的技術：韓國星巴克第一數據科學家 用3步驟化為實用的行銷策略，讓業績成長狂翻倍》，樂金文化出版社
審稿編輯：羅璿
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