你應該要知道的食事
2019年雪碧在中國市場可謂大動作頻頻：時隔5年更換LOGO、創立58年以來第一次更換瓶子、研發首款椰子水汽水......著實在汽水界刷了一波存在感。
撰文＝Wenky
用雪碧洗澡究竟是一種怎樣的體驗？2019年8月23日，雪碧與麗仕在中國聯合推出了一款汽水沐浴乳。在上架1.5小時內，銷量就突破了1萬瓶。原來雪碧的酷爽威力，已經蔓延到洗護界了！事實上，這並不是雪碧2019年的第一次跨界之舉。雪碧先前還與單身糧、黃小廚三方聯手推出「雪碧拌麵」，一上架就秒售2萬桶。
2019年雪碧可謂大動作頻頻：時隔5年更換LOGO、創立58年以來第一次更換瓶子、研發首款椰子水汽水......著實在汽水界刷了一波存在感。雪碧這一連串「大招」的背後，有著怎麼樣的歷程？又是怎樣每次都搏足人們眼球的？
可以洗澡的雪碧能喝嗎？
2019年，雪碧聯名麗仕，推出雪碧汽水沐浴乳。（圖片來源：FBIF提供）
雪碧汽水沐浴乳看起來是不是就像一罐加了噴嘴的雪碧？相信很多人看到它的包裝，心中都會產生一股疑惑：這是可以洗澡的雪碧？還是可以喝的沐浴乳？據麗仕官方介紹，在肌膚上塗抹雪碧沐浴乳，會接受到汽水沐浴般的刺激感，將水龍頭打開，沖淨泡泡後，全身上下都將散發雪碧的經典檸檬香氣。
雪碧聯名麗仕推出沐浴乳消息一出，即刻登上微博熱搜榜，引發熱烈討論。（圖片來源：FBIF提供）
2019年8月22日，雪碧官方微博正式宣布與麗仕「洗結連理」，一時間「雪碧沐浴乳」登上微博熱搜榜，截至發稿前，「雪碧沐浴乳」的話題已經獲得1億的閱讀量和1.6萬的討論量。引發網友熱議：「會不會洗著洗著就忍不住喝掉了？洗完會不會黏黏的？」未售先火！不得不說雪碧的這一次腦洞大開的跨界很是成功！
雪碧的夏天：時隔5年換LOGO、58年換瓶子，雪碧只玩大的！
一到夏天，飲料行業就開始火熱起來，當許多企業還在想著如何創新時，雪碧早已變得與眾不同！
雪碧噴霧罐官方商品照。（圖片來源：FBIF提供）
2019年5月，雪碧推出全新的噴霧罐，把包裝玩出新高度。花俏的瓶身，是不是讓這款雪碧看上去像一個塗鴉用的噴漆罐？輕輕按下噴頭，張大嘴巴就能感受霧狀的雪碧落上舌尖！
飲料在包裝上玩花樣已經非常常見，各種新奇的的文案、圖案都屢見不鮮。但雪碧的噴霧罐劍走偏鋒，從罐子的形狀著手，讓消費者用從未體驗過的方式感受雪碧的酷爽清涼！喝完的罐子別扔，說不定還能用來裝噴漆玩塗鴉呢！
雪碧新（左）舊（右）LOGO。（圖片來源：FBIF提供）
2019年，6月剛至，雪碧就放了個「大招」，用了5年的LOGO，雪碧居然在2019年夏天換新了，和之前的LOGO相比，新LOGO給人的第一感覺是：「怎麼檸檬沒有了？」原先的檸檬變為了一個黃色的小圓點，但仔細一看，全新的LOGO契合了扁平化的設計趨勢，顏色也暗了一些，從視覺上來說更加舒適了！
雪碧的新（左）與舊（右）包裝。（圖片來源：FBIF提供）
換了全新的LOGO，包裝自然也要變為統一風格，不同於之前大面積的單一綠色，新包裝採用了黃綠色塊的撞色設計，雖然檸檬從LOGO上被移除了，但是黃色的佔比變大，整體視覺效果來說也更亮眼了。
雪碧改使用透明的瓶子。（圖片來源：FBIF提供）
2019年6月下旬，雪碧又「憋」了個大招—— 宣布將綠色瓶身換為透明瓶身！為什麼說「憋」呢？因為自1961年雪碧成立以來，綠色瓶子已經使用了58年！是什麼樣的理由，能讓雪碧狠心換掉自出生以來一直穿著的外衣？據可口可樂公司稱，雪碧此次改為透明瓶，目的是為了減少回收過程中的困難，為了環保綠能、永續發展，雪碧這一次拼了！
雪碧爽椰派官方宣傳照。（圖片來源：FBIF提供）
2019年7月，第1波高溫來襲，雪碧家族迎來新成員—— 爽椰派！添加了2.5%椰子水的爽椰派，能否幫助椰子水擺脫健康但不好喝的標籤？包裝上的椰林和剝開的椰子，讓人一下就聯想到夏日海島，喝一口，淡淡的椰子香氣在口中溢散開來！
此次爽椰派的推出，是雪碧往椰子水市場發展的創新挑戰！據歐睿國際數據顯示，2014至2018之間，椰子水類目產品的零售額從2.96億元增長至12.48億元，從銷售額趨勢看，這一品類未來5年仍然以較快的速度增長，2019年預計椰子水這一品類增長至15.48億元，至2023年可達28.7億元。
雪碧X單身糧X黃小廚椒麻味拌麵。（圖片來源：FBIF提供）
2019年8月，颱風「利奇馬」一走，全國迎來第2波高溫！雪碧開啟跨界之路，2019年8月12日，雪碧聯合單身糧、黃小廚推出「 雪碧拌麵 」，當日零點在拼多多剛一上架就受到消費者熱捧，秒空2萬桶。這款拌麵是什麼來頭？其實早在雪碧推出這款產品前，在拌麵中加入雪碧的吃法就已經火遍全網，人們紛紛學習這個黃磊自創的靈感料理，而在雪碧官宣「雪碧拌麵」後，雪碧與拌麵的組合就正式出道了！
看似「大招」的背後！其實是雪碧的「小巧思」！
1. 酷爽、酷爽、還是酷爽
對於飲料行業來說，抓住了夏天，就能佔據飲料界的強勢地位，帶氣的碳酸飲料一直是人們最喜歡的解暑單品之一！據全國連鎖店超市信息網和中金公司數據，2019年進入6月後，全國碳酸飲料消費同樣呈增長態勢。2019年6月商超碳酸飲料總體銷售量為24.02萬噸，同比增長5.5%，環比增長14.1%。總銷售額達12.54億元，同比下降12.1%，環比增長15%。
還記得「透心涼心飛揚」這句經典的廣告語嗎？雪碧的這句廣告語可謂十分成功，讓消費者一下子記住了雪碧的屬性原是清涼碳酸飲料！但「清涼」只是雪碧的產品屬性，而且隨著新興的品牌的入局，「透心涼心飛揚」顯得有些過時，如何重新找到品牌活力？2017年，雪碧開始使用新的關鍵詞——酷爽。「酷爽」相比「清涼」超出了產品本身的屬性，多了一層品牌的態度：年輕人就要又酷又爽。
雪碧此次和麗仕聯合推出的汽水慕斯沐浴乳，瓶身上的「酷爽由你」4個字十分醒目，麗仕借用雪碧的酷爽概念，讓消費者想像洗澡時可以享受到雪碧一般的冰涼體驗，而雪碧也將「酷爽」的品牌概念傳遞給了更廣泛的消費群體，涉足洗護界，既沒有直接的競爭對手，又巧妙地擴大了品牌的影響力，雪碧的這一次跨界可以說是十分機智了！
雪碧「35度計畫」。（圖片來源：FBIF提供）
不只跨界，雪碧還通過「福利」的方式，讓消費者最直接地記住雪碧的「酷爽」，從去年開始，雪碧攜手墨跡天氣和麥當勞推行「35度計劃」，當夏日溫度到達35度時，用戶可以登陸墨跡天氣APP領取兌換券，接著到麥當勞領取免費的雪碧，炎炎夏日，熱氣上頭，誰能拒絕一杯免費的雪碧呢？
2. 順應大趨勢，雪碧帶頭為碳酸飲料「撐腰」
近年來，以可樂為代表的碳酸飲料被冠上「肥宅水」的名號，雖然聽上去碳酸飲料擁有一批忠實的消費群體，但事實上人們對健康的關注是越來越多的，連果汁都被詬病含糖量太多，碳酸飲料更是難逃「不健康」的標籤。
雪碧纖維+官方圖片。（圖片來源：FBIF提供）
如何為碳酸飲料正名？雪碧去年推出了雪碧纖維+，順應Innova Market Insights發布的2019年食品飲料行業10大趨勢之一的「纖發現」，一瓶500ml含7.5克的膳食纖維，可滿足成人每日所需約30%的膳食纖維，此外，零糖和零卡的特點也讓纖維+超越一眾碳酸飲料，2019年的新品爽椰派也是採用了無糖、不含熱量的配方，有了椰子水的加持，爽椰派更加健康了。
除了健康，可持續也是人們對食品飲料行業的期待，在Innova發布的2019年食品飲料行業10大趨勢中，「綠色可持續」赫然在列，3分之2的英國、美國、中國消費者希望企業投資可持續發展，行業持續致力於回應消費者對於可持續的訴求，主要體現在可持續產品和包裝的開發。
雪碧今年宣布將綠色瓶替換成透明瓶，就是順應了消費者對綠色、可持續的期待，能夠將用了58年的瓶子更換，充分體現了雪碧對環保的決心。
3. 在討年輕人歡心上，雪碧天生會玩
要問誰是碳酸飲料最大的消費群體？那非年輕人莫屬，碳酸飲料單價低、口感刺激，符合年輕人的消費訴求，在獲得年輕消費者青睞方面，雪碧一直用「好玩」、「有趣」奪取人們的眼球。
如今跨界營銷似乎成了一個「香餑餑」，許多品牌都嘗試通過跨界擴大品牌影響力，但是跨界怎麼跨？跨界之後，除了留下人們的討論聲，消費者會真正買賬嗎？
跨界營銷的意義，就在於發揮不同類別品牌的協同效應，將雙方的優勢最大化地發揮出來，雪碧此次和麗仕聯合，就很好地實現了這一點，從飲料到洗護，跨的是品類的界、也是目標消費者的界，既意想不到，又似乎合情合理？「可以洗的雪碧」除了噱頭十足，產品本身也足夠創新，才能創下1個半小時內突破1萬瓶的好成績。
雪碧拌麵本來只是由黃磊自創的一道菜，但當雪碧與單身糧、黃小廚合作推出聯名產品，就給消費者傳達了一種「官方認證」的意思，網路上流傳著這麼一句話：「官方鬼畜最為致命」，意思是好玩的東西有了官方的參與，就更加有趣，還有前不久以假亂真的涼涼科技廣告，雪碧一直以一種逗趣的姿態與年輕人玩在一起。
自1961年創立以來，為什麼雪碧能夠經久不衰，受到幾代消費者的歡迎？或許從雪碧的這個夏天可以得到一些啟示，憑藉單品就能在食品飲料行業站穩腳跟的品牌並不多，但雪碧做到了，雖然只是一個檸檬味的汽水，但卻做出了這麼多的創新舉動，大概這也是為什麼雪碧只用了半個世紀就能成為經典品牌了吧！
【本文經授權轉載自《FBIF食品飲料創新公眾號》（ID：FoodInnovation），編輯為Wilbur，未經授權禁止轉載。原標題為：雪碧與力士“洗結連理”，為什麼今年夏天雪碧一直在“玩”？】
