沒看過這麼「素」的冰吧？歐美爆紅的OATLY解放乳牛、推出「燕麥」冰淇淋！ @ 食力foodNEXT‧食事求實的知識頻道

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隨著市場需求擴大，未來會有更多的植物基冰淇淋出現在市場上。許多的品牌入局，植物基冰淇淋的口味、健康性、安全性一定會成為競爭的主要方向。

撰文＝Viola

繼植物奶、植物基酸奶之後，中國植物基食品市場又添新品類——植物基冰淇淋。

用燕麥奶敲開中國市場後，瑞典品牌OATLY在這個夏天，帶來了以燕麥為原料的植物基冰淇淋。

在進入中國之前，OATLY燕麥冰淇淋已經在歐美地區上市，並收穫大批關注。當前，這款燕麥冰淇淋已在OATLY天貓旗艦店發售，人民幣158元／2盒，每盒500毫升，有巧克力、草莓、香草3個口味可供選擇。

來自瑞典的OATLY，專注於生產以燕麥為原料的乳製品替代品。雖然已有30多年歷史，但是OATLY竄紅歐美卻是最近幾年的事情。

經過企業換帥、包裝換新、品牌升級等一系列大動作後，OATLY開啟全球擴張，通過與咖啡館合作，短時間內在歐美市場上打響知名度。

據美國商業雜誌FAST COMPANY報導，2017年至2018年，OATLY的收入增長了10倍。2018 年，瑞典前10大受年輕人喜愛的品牌排名中，OATLY名列前茅。2019 年，OATLY更是被FAST COMPANY評為全球10大創新力公司之一。其受歡迎程度可見一斑。

OATLY燕麥冰淇淋。（圖片來源：Instagram用戶）

植物基冰淇淋層出不窮，OATLY如何從眾多競品中突圍？

植物基冰淇淋在中國還是一個小眾的概念。

雖然微博、小紅書等社交媒體上已有眾多植物基冰淇淋的自製教程，部分城市的麵包店、冰淇淋店也將豆乳冰淇淋、椰奶冰淇淋等作為創意產品進行銷售，但是當前中國市場上植物基冰淇淋的消費對象以乳糖不耐症患者、素食主義者為主，植物基冰淇淋並沒有被完全商業化。

歐美國家已經有較成熟的植物基冰淇淋市場，植物基冰淇淋的銷售額逐年上升，消費群體也在不斷擴大。看準市場上的新興需求，哈根達斯、聯合利華等國際品牌紛紛推出自己的產品，佈局植物基冰淇淋市場。

一時間，植物基冰淇淋成為眾多消費者的心頭好。

迅速擴大的植物基冰淇淋市場

植物基食品的興起、植物奶產量增加，讓植物基冰淇淋迅速「出圈」。

人們逐漸意識到，規模不斷擴大的現代畜牧業是導致溫室氣體排放量增多的元兇之一；肉製品、乳製品加工的過程中會消耗大量的水和能源，不利於可持續發展；食用肉製品、乳製品還存在感染疾病的風險。

諸多因素影響下，越來越多的消費者試圖轉變自己的飲食結構，減少肉製品、乳製品的攝入量。

植物基食品便是在這樣的背景下興起。隨著植物基食品口感不斷改良、品類不斷豐富，消費者對植物基食品的接受程度也在不斷提高。

全球逐年遞增的植物奶消費量，也反映出消費者對這一牛奶替代品的接受程度在不斷提高，需求空間也在不斷擴大。

這些都為植物基冰淇淋的爆發打下良好基礎。

OATLY即將在中國上市的香草味燕麥冰淇淋。（圖片來源：Instagram用戶）

為了應對消費者不斷高漲的需求，植物基冰淇淋迅速商業化，從家庭小作坊式的夏日甜品轉變為線上線下全通路銷售的包裝食品。研發植物基冰淇淋的初創公司層出不窮，老牌冰淇淋巨頭也紛紛拓寬自身的產品線。

聯合利華旗下的美國冰淇淋品牌Ben＆Jerry's推出了以巴旦木奶為原料的植物基冰淇淋，目前口味已達12個。

Ben＆Jerry's推出的部分植物基冰淇淋（圖片來源：Ben＆Jerry's的Instagram帳號）

哈根達斯也上市了以豆奶、巴旦木奶等為原料的植物基冰淇淋，有13個口味可供消費者選擇。

哈根達斯推出的植物基冰淇淋。（圖片來源：哈根達斯的Instagram帳號）

此外，美國初創植物基冰淇淋公司Cado在原料上進行了創新，於2017年1月推出酪梨植物基冰淇淋。

Cado推出的酪梨植物基冰淇淋。（圖片來源：Cado的Instagram帳號）

以品牌力帶動產品力，OATLY從眾多競品中脫穎而出

歐美市場上已經有不少競品，OATLY燕麥冰淇淋又是如何從中搶占一席之地？

在燕麥冰淇淋上市之前，OATLY已經通過咖啡渠道在歐美市場取得一定的知名度，尤其在年輕群體中心中，這個來自瑞典的品牌很不一樣。

OATLY的獨特性首先體現在產品上。

成立30餘年，OATLY始終把可持續發展當作核心理念之一。

在OATLY發布的《2017可持續發展報告》中，OATLY表明，「從產品的整個生命週期來衡量，從搖籃到墳墓，OATLY的燕麥飲產生的溫室氣體比牛奶低80%，土地使用也低大約80%。」這是OATLY始終堅持開發以燕麥為原料的乳製品替代品的原因之一。

OATLY鮮明的品牌價值觀也圈粉無數。

品牌形象重塑之後，OATLY的核心訴求被更加乾脆、明確地表達出來。那些「大字報」式戶外廣告、略顯怪異的標語，直白的「反牛奶」、「可持續」訴求，都直擊年輕一代的內心，而這部分人群恰恰也是冰淇淋的主要消費群體。

目前，OATLY已經超越了產品本身，成為一種符號、一種象徵，是健康、積極、酷的生活方式的代名詞。

因此，當OATLY燕麥冰淇淋出現在歐美市場後，不需要太「用力」的營銷，贏面已經很大。

以品牌力帶動產品力，這就是OATLY最核心的競爭力。

OATLY極具個性的營銷方式與廣告標語。（圖片來源：Instagram的用戶）

植物基冰淇淋的未來什麼樣？

總體來看，當前植物基冰淇淋的原料以椰奶、巴旦木奶、豆奶為主。據美國市場調研機構Grand View Research數據，2018年椰奶冰淇淋佔據了37.4％的市場份額，其次是巴旦木奶、豆奶、腰果奶。在植物基冰淇淋市場，杏仁奶被認為是增長最快的原材料，預計年復合增長率能達到15.8％。

巧克力是消費者最喜歡的口味，預計這一口味的年復合增長率將達到15.0％。香草是消費者和製造商心目中第2偏愛的口味，因為它與椰奶、豆奶等原料具有高度的兼容性，預計年復合增長率為14.4％。

Grand View Research數據顯示，2018年全球植物基冰淇淋市場規模約為4.6億美元，預計將以14.8％的年復合增長率增長。

人口眾多且乳糖不耐症人群比例更高的亞太地區被認為是植物基冰淇淋高速發展的一大區域，植物基冰淇淋市場的年復合增長率可能達到15.4%。

Grand View Research預測，2024年全球植物基冰淇淋的市場規模可以超過10億美元。

Ben＆Jerry's推出的巴旦木奶冰淇淋。（圖片來源：Ben＆Jerry's的Instagram帳號）

用燕麥奶撬開市場後，OATLY將「網紅」植物基冰淇淋帶進中國

2018年初，OATLY以燕麥奶進入中國市場。

與其在美國市場的發展路徑一樣，OATLY燕麥奶將銷售重心放在了咖啡渠道上。從上海開始，通過與本土咖啡館合作，以咖啡伴侶的形式，OATLY將燕麥奶送上中國消費者的餐桌。

截至2018年年底，OATLY已經進入中國近1500家大大小小的精品咖啡館及其他餐飲店。

憑藉咖啡渠道打開中國市場的OATLY燕麥奶。（圖片來源：OATLY的Instagram帳號）

越來越多的中國消費者開始關注這個瑞典品牌，趁此熱度OATLY把「網紅」單品——燕麥冰淇淋，帶入中國。

據OATLY介紹，這款燕麥冰淇淋不含動物脂肪、乳糖、反式脂肪，植物基食主義者、乳糖不耐受人群都可放心食用。

來自瑞典的OATLY。（圖片來源：OATLY的Instagram帳號）

不有趣就不是OATLY！

即將在中國上市的燕麥冰淇淋在包裝上沿襲了OATLY一貫的風格：直白、古怪，但是很有態度。

白色的桶身上最為特別的就是OATLY用特殊字體書寫的口味介紹，除了顏色醒目之外，口味描述也一反常態：平平無奇香草味（Pretty Average Vanilla）、普普通通草莓味（Quite Ordinary Strawberry)、相當尋常巧克力（Totally Basic Chocolate），傲嬌又有趣。

OATLY一反常態的口味描述。（圖片來源：FBIF提供）

「生活就像一盒巧克力，你永遠不知道下一顆是什麼味道。」同樣，你也不會知道揭開OATLY燕麥冰淇淋的蓋子後會看到怎樣的故事和插畫。

OATLY十分創意地把冰淇淋內蓋變成一個個「彩蛋」，將品牌調性、品牌願景融入這些有趣的文字與圖畫中。

例如，倡導環保、可持續的OATLY就將可持續發展部部門經理的頭像插畫印在內蓋上，並寫到「如果你將這張漫畫以及冰淇淋的蓋子放進合適的可回收垃圾箱內，我們的可持續發展部部門經理Carina，會十分感謝你的。我們把Carina的照片印在這裡，是因為如果你沒有把垃圾放進正確的垃圾桶內，恐怕往後餘生你都要想著怎麼避開她。」