你應該要知道的食事
全球71％的消費者認為，根據個人健康需求定制的產品更有吸引力，就算對某樣健康產品有興趣，但不一定真的會購買，反而願意購買「適合自己健康需求的產品」。在這樣的趨勢下，產品如何做出特色，並精準的鎖定目標客群，才是脫穎而出的關鍵。
撰文＝FBIF食品飲料創新
在這片藍色星球上，超過75億的人類在繁衍生息，這個數字還在不斷地增長。但這並不意味著更多的人會趨於同質化，相反，多樣化和個性化成為現今與未來的主題。
從衣食住行到休閒娛樂，企業們越來越重視消費者的「自我表達」—他們比任何人都更了解自己想要什麼。「一體適用」的產品已經過時，個性定制的產品將是市場的主流。這一趨勢在營養領域表現得尤為突出。
（圖片來源：FBIF提供）
益生菌公司Ganeden最近發布了Nutrition Gets Personal白皮書，提供了對個性化營養趨勢的探究與洞察，內容包括：
●消費者對於自身健康態度的轉變，促使營養產品「個性化」
●營養產品的實際出售仍面臨著重重阻力
●未來營養產品的個性化突圍
一、全球71%的消費者期待個性化健康產品
全球國際的調查表明，全球71％的消費者認為根據他們個人的健康需求定制的產品更有吸引力。現今的消費者希望自己掌控自己的健康，他們根據自己的需求，尋求定向的健康解決方案。
1、對健康從「被動反應」到「主動出擊」
許多消費者對於自身健康問題的思考方式已發生轉變。他們不再等到需要解決健康問題時再行動，而是開始主動採取措施。消費者願意接受保健專家的建議，對生活方式做出特定的改變來獲得健康效益。
科技的進步促使許多消費者採取DIY的方式獲取健康與營養。Mintel的調查顯示，70％的美國消費者（45～64歲）通過自我保健來加強健康。「自我保健」的趨勢意味著消費者正在提高對於自身飲食與營養的所有權和責任意識。
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例如智能手錶，鼓勵佩戴者設立積極的健康目標，並且每天持續更新目標進展。對佩戴者運動的提示，運動時激勵的信息，目標完成時的表揚，可穿戴技術就像朋友一樣，和消費者自然地進行交流。
同時，創新公司正在發展數字技術，讓個性化營養測試能更廣泛地獲得，消費者可以獲取定制的飲食計劃。現今的消費者甚至能在家進行DNA測試，來判斷他們獨特的營養需求和食物敏感性。GlobalData的調查顯示，全球64％的消費者正在使用或願意考慮用電子工具來管控他們的飲食。消費者也會從遭受病痛的親朋好友身上吸取教訓，而決定採取措施來減少他們未來患病的風險。
不管是出於什麼動機，非常多的消費者正積極地改變他們的健康與營養習慣，從整體上管理並保持健康，試著規避患病的風險。
2、對健康感興趣，但不一定真的購買
全球國際的調查顯示，89％的消費者對具有健康效益的食品或飲料感興趣。但興趣向實際購買的轉化率並不高。
例如，儘管有85％的消費者對腸胃健康產品感興趣，而其中只有一半的消費者真正購買了相關產品，這類產品背後就存在著巨大的未開發空間。
想要說服消費者「掏錢」，對消費者應該或不應該吃什麼進行說教，已經沒有什麼意義。消費者對於所需的信息觸手可得，掌上電腦，智能手機，智能手錶等設備的普及，使人們可以快速獲取並了解營養產品，成分和飲食的信息。
尤其是可穿戴技術，開創了提供信息的全新方式，能讓消費者獲取自身健康的即時與動態信息。這意味著製造商需要以一種清晰，簡潔的方式傳達產品信息，而不是說教，以減少信息過載，讓消費者真正了解到產品的益處。
個性化則是幫助打開這些潛力的鑰匙。通過打造與特定消費者群體直接對話的功能性食品或飲料，製造商能夠將對某種效益的興趣轉變為實際的購買。
3、願意購買「適合自己健康需求的產品」
越來越多的人正變得以目標為導向，他們根據自身需求為自己設定了可達成的健康目標。消費者正從各個渠道獲取信息與建議，包括媒體，網絡，保健專家等，並進行過濾，做出適合自己的選擇。
符合消費者目標的個性化產品將最容易與消費者產生共鳴。GlobalData數據顯示，43％的消費者更喜歡「量身定制」的產品，58％的消費者在選擇食品時，常常或總是被產品與需求或個性的契合程度影響。
依據每個人的DNA或腸道微生物體數據來量身打造配方，對功能性食品或飲料製造商來說並不現實，經濟效益也不高。目前針對個性化的較為實際的方式是，定向選擇具有某種特徵的消費人群，根據他們的共同需求打造針對性的產品。
二、說服消費者「掏錢」並非易事
根據歐睿國際的數據，全球功能性食品飲料市場在2018年估值2530億美元，並且預計將以平均每年2.6％的速度持續增長。儘管功能性食品飲料具有較好的發展形勢，品牌仍面臨著重重阻礙。
事實上，說服特定的消費者把產品放入購物車，並不是一件簡單的事。消費者很難決定是否真的購買手中的產品，往往在一番考量過後，他們最終會改變主意，將產品放回貨架。
1、選擇過多，產品如何脫穎而出？
在營養產品領域，有著眾多品牌與製造商在不斷地創新，商店貨架上的產品琳瑯滿目，對於許多消費者而言，在眾多產品中做出選擇是非常困難的。差異化的產品才能在眾多競爭者中脫穎而出。
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緊跟年輕人的潮流是產品抓人眼球的重要策略。今年農夫山泉旗下運動補給飲料品牌尖叫推出兩款新品，全新的包裝迎合年輕人審美，運動感更強，青芒與白桃口味也更受年輕人喜愛。
2、僅15％的消費者相信飲料的宣傳功能
Mintel公司對飲料的營養與表現調查中顯示，只有15％的消費者相信產品上宣稱的功能。在膳食供應領域，敏特類似的調查顯示，近1／4的消費者對產品宣稱的功能表示懷疑。
使用具有科學依據的成分，並確保消費者能夠輕鬆地了解其功能，對於營養品牌來說非常重要。提升產品說服力的一個直截了當的辦法，是在產品配方中使用品牌化的營養或功能性配料。
具有研究背景的品牌化配料，有效性與安全性更有保障，讓消費者在瀏覽聲稱具有健康效益的產品時，能有一個清晰的參考指標。這能幫助教育消費者，提高對產品的信任感與忠誠度。
3、營養還是美味？這是個問題
消費者希望功能性食品或飲料能夠同時滿足口味與營養需求，但他們往往無法得到滿足。產品中使用功能性成分或許能在營養方面具有作用，但往往會對產品的口感造成不良的影響。為了能讓消費者回購，品牌需要思考如何賦予產品美味的口感，提升整體的用戶體驗。
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達能推出的AYEM早餐碗，是一款易食，低脂，牛奶蛋白基的早餐碗，含有堅果，種子，水果等，富含蛋白質，DHA Omega–3，維生素D。有3種口味可供選擇，包括絲滑巴旦木混合口味，梨，蘋果與巴旦木口味，以及藍莓與巴旦木口味。
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Fairlife推出的含DHA Omega–3的超濾牛奶，包括減脂2％款，全脂款，巧克力口味款，滿足了不同人群的口味需求。
三、個性化突圍的4大維度：地區，年齡，性別與功效
問題的關鍵在於產品核心理念的選擇，要能與消費者產生共鳴，讓他們感到這個產品符合自己心目中的生活方式。地區，年齡，性別和健康效益，都是制定個性化營養產品策略的重要維度。
在上文我們提到過，全球71％的消費者認為健康定制產品有吸引力。這一趨勢在拉丁美洲最為突出，其次是中東和非洲，再次是亞洲和澳大拉西亞，北美和歐洲。
55％的消費者更傾向於購買為自己的年齡段研發的產品。在所有年齡段中，根據個人健康需求定制的產品對千禧一代（18～34歲）的吸引力最強，有74％偏好這類產品。儘管對個性化營養的興趣隨著年齡的增長而減少，即使是最年長的消費者群體（65歲以上），也有60％的消費者表示健康定制產品具有吸引力。
男性與女性消費者之間的差別較小，74％的女性和67％的男性表示健康定制產品有吸引力。但對於製造商來說仍是非常重要的考量因素，產品需要確保適應他們特定的需求。而對於產品的健康效益，免疫系統健康，消化健康，心臟健康，骨骼與肌肉健康是最受關注的四類。產品研發可以重點關注這幾個方面的功能。
具有潛力的創新性個性化營養概念包括以下幾個方面：
1、滿足老齡化人口的需求的產品
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包括皮膚護理，消化系統健康，骨骼與肌肉健康，心臟健康等。
波蘭乳製品公司Bakoma去年推出了一系列適合老年人的酸奶及酸奶飲品，這系列產品不含乳糖並且富含鈣和維生素d，有助於增強骨骼，肌肉和免疫系統功能。
2、適應兒童與其他家庭成員的共同需求的產品
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如兒童喜歡的軟糖或飲料等，可研發支持免疫系統健康，消化系統健康的功能。還可根據嬰兒和兒童所需的特殊蛋白質與礦物質，打造專門的產品。
Beauty Sweeties是德國一家素食橡皮糖品牌，軟糖以小動物的形象呈現，口味也是兒童喜愛的草莓，藍莓，櫻桃等水果味。產品含有生物素（維生素B群之一），蘆薈和輔酶Q10（一種有利於心臟健康並且可能具有抗疲勞功效的抗氧化劑）。
3、從競技運動員到業餘鍛煉者，運動營養產品的消費者定位範圍較廣
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這些消費者希望簡單地提高蛋白質攝入量，或期待更多的特殊功能，包括肌肉健康與恢復，免疫健康，消化健康。
百事近日計劃收購的運動營養品牌CytoSport，主打產品為支持肌肉健康與恢復的Muscle Milk，提高蛋白攝入的Evolve Protein.Muscle Milk包括即飲飲料，蛋白粉，運動營養棒和能量糖，Evolve Protein的明星產品主要為植物基的蛋白奶昔，蛋白粉和蛋白棒。
4、關注專業人士與忙碌的成年人
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為了在忙碌的生活中保持健康，專業人士需要能夠提高免疫健康的產品。在需要休息時，他們期待能夠緩解壓力的產品。
Tranquini舒緩型飲料，主打功能為減輕壓力，緩解焦慮，且不會造成困倦。這款飲料含天然香精，不含人造著色劑，不含防腐劑，熱量低（比大多數天然果汁及常規糖基軟飲料低約30％）。適合生活壓力大，工作忙碌，追求健康的消費者。
【本文經授權轉載自《FBIF食品飲料創新公眾號》（ID：FoodInnovation），編輯為Yvonne，未經授權禁止轉載。原標題為：“無個性，不買單”：全球71%的消費者期待個性化營養產品】
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