你應該要知道的食事
每年的《利樂指數》都會提供食品業的最新動態、資料和趨勢，而在疫情時代，人們對家庭、健康及環境三大領域的思維都產生了微妙的轉變，也改變了食品市場未來趨勢的樣貌。
撰文=利樂、Koko
近日，利樂發布了以「疫後重生的消費者」為主題的2021年年度《利樂指數》。結合最受消費者關注的家庭、健康、環境三個關鍵領域，FBIF為您解讀這一年利樂對消費者行為與食品行業發展的思考。
在疫情持續席捲全球的一年裡，消費者在家庭、健康、環境三大領域產生了微妙的轉變，為了適應疫情對自身的影響，他們不得不重新思考自己最需要買什麼，最想買什麼。
利樂全球總裁兼首席執行官歐黎衛表示，許多人視2021年為2020年嚴峻形勢的延伸，因為疫情造成的不確定性至今依然存在。消費者的整體擔憂沒有顯著改變——健康、環境和經濟繼續佔據主導地位；疫情直接影響了消費者的行為，消費者會更有意識地衡量自身的消費能力，並將消費的重點轉向基本品類商品，特別是乳製品、水果和蔬菜。疫情剝奪了消費者的自由和選擇，他們希望藉由各種可能的方式重新掌控自己的生活，即通過更優質的飲食來促進身心健康，以及通過更頻繁的回收行動為環保做貢獻。
消費者的消費行為發生了哪些變化？在購買家庭、健康、環境三個方面，表現出了哪些消費趨勢？消費者對食品品牌的期待是什麼？
疫後「重生」的消費者，發生了哪些新變化？
疫情的持續改變了人們的生活，也讓不同國家的消費者態度和行為隨之改變。
利樂追踪了2019年至2021年這三年的全球消費者擔憂的事項，結果顯示，消費者對疫情的關注高達70%，對環境議題與經濟議題的關注位居第二與第三。但在發達國家，隨著疫苗接種計劃的落實，國家的管制逐步寬鬆，消費者開始重拾對疫情管理的信心。
隨著疫情爆發，大眾擔憂的事項受到疫情的影響，2019年至2021年大眾對新冠病毒的關注高達70%，環境及經濟議題則高達50%及49%。(資料來源：FBIF，《食力》整理)
隨著疫情進入了防控的博弈階段，消費者的心理又有了哪些新變化？據利樂對全球消費者進行深入訪談發現，共有身心健康、享受、歡樂、舒適、安全與可持續全球六大需求，體現疫情如何塑造並改變食品和飲料的消費需求與場景。
全球消費者最關注的六大需求分別為健康、歡樂、安全、享受、舒適及可持續性。(資料來源：FBIF，《食力》整理)
在家庭方面，疫情增強了消費者對人際關係的重視，包括與同住家人，以及和家庭以外的親友之間的虛擬互動，共享食物和飲料的體驗在增進互動的歡樂氣氛上通常不可或缺；雖然某些地區解除了隔離政策，消費者的戶外活動有所增加，但他們對烹飪和家庭用餐的興趣仍然濃厚。
至2021年為止，由於疫情加強了消費者對人際關係及個人成長的重視，因此消費者增加了外出歡聚、讓自己變得更好等飲料消費的情境。(資料來源：FBIF，《食力》整理)
在健康方面，消費者對食品安全與未來食品供應的顧慮依然存在，65%的受訪者仍然認為食品安全對社會的威脅和疫情一樣重大。在中國，88%的受訪者非常關注食品安全，而韓國、南非和尼日利亞等國家也同樣對食品安全憂心忡忡。
食品安全是消費者關注自身健康的體現，根據利樂的進一步調查，消費群體會有意識地尋找健康方法，關注個人福祉。他們對功能性食品越來越感興趣，尤其是能夠提升免疫力的食品；而且疫情對人的心理健康帶來了極大考驗，消費者對它的關注度也越來越高，許多消費者更是通過食品和飲品來尋求心理慰藉以及能量提升。
在環境方面，消費者對環保包裝和食物浪費有了更明確的讚同與反對態度。「保護環境，從你我做起」的口號不知不覺間落到了實處——將近半數的全球受訪者現在認為：「我在日常生活中的每一次選擇都會影響環境」；越來越多的消費者希望產品用對環境負責任的方式售賣，遵守公平交易原則，選用可回收的包裝。
不難發現，一個更加成熟、更加負責的消費觀正在養成，其中也包括了消費者的成本意識。它正在改變許多新的消費者行為，包括回歸基本生活的食物採買、偏好主食和核心品類、理財更明智、採購更深思熟慮以及更常設置備餐計劃來避免浪費。
消費者的成本意識增強，消費行為正在發生轉變，例如從原本選擇購買能量飲品轉為購買100%純果汁。(資料來源：FBIF，《食力》整理)
在被重新定義的家庭場景，消費者有這些新習慣
今天的消費者正以不同於疫情前的方式，關注著他們的居住空間。家，已經被重新定義為庇護所、辦公室、教室、娛樂中心、購物商場等綜合性場所，大大地改變了消費者的日常生活習慣和儀式。
據2021《利樂指數》調查發現，44%的全球受訪者更常選購大容量產品以降低採購頻率、43%的全球受訪者選擇保存期限更長的產品以維持庫存充足、53%的球受訪者更喜歡網購日用品，以及38%和37%的全球受訪者選用日用品配送到家和餐飲外送服務。
由此可見，消費者在經歷疫情洗禮後，對自身的生活質量更重視，對日常購物的便利性有了更高的需求。根據利樂的觀察，疫後消費者養成了三個新的消費習慣。
44％消費者吃零食的頻率變高，療癒感是吃零食主因
一是養成了新的儀式感，其中比較明顯的趨勢是吃零食。這個現像在消費者中快速發酵，44%的受訪者表示，他們吃零食的頻率比疫情初期更高。談及原因，受訪者中排名第一的驅動因素是療癒。全球52%的消費者表示，在疫情期間，吃零食如同他們的生活必需品。其他驅動因素包括開啟新的一天、提供能量和健康益處 ，能取代正餐。
44%消費者認為吃零食可以達到療癒、提供能量及健康等效果，所以吃零食的頻率比疫情初期更高了。(資料來源：FBIF，《食力》整理)
在年輕消費群體和新興市場的推動下，零食消費的主要產品品類包括牛乳、酸奶以及奶酪。
在利樂的2021年全球奶酪研究中，自從疫情爆發以來，超過三分之一受訪者的奶酪消費量總體上有所增加，亞太地區增至50%。雖然正餐仍然是奶酪的主要消費場合，但自從在家享用零食成為新習慣後，消費者在看電視、喝一杯、以及吃早點心或喝下午茶時，佐以奶酪的次數都不同程度增加了30%以上的頻率。
居家烹飪新潮流，疫情培育出居家料理達人
二是居家烹飪重新變得流行。超過60%的全球受訪者表示，他們更常在家烹飪，20%的人打算在疫情過後仍然持續這麼做，特別是年輕群體。
在家烹飪的需求雖然旺盛，但是消費者仍然擁有缺乏時間和靈感、需要清理廚房等做飯困擾。這待解決的問題為包裝食品，尤其是西紅柿和蔬菜類、現成的醬汁和湯品、包裝的高湯、液態鮮奶油和其他類似的「家庭料理幫手」帶來了機會。
據統計，全球消費者最常用到的「家庭料理幫手」分是淋醬、蔬菜、西紅柿和醬汁，由於能節省調理時間，加上味道不錯，可為菜色增添變化，並簡化生活而讓它們備受消費者歡迎。目前，大多數受訪者在超市購買這些廚房幫手會考慮到價格、供貨量和口味的多樣性。從包裝的角度來看，儲存、衛生、功能和產品保護是也是相關的考慮因素。
利樂對此展開了一個實驗，讓消費者體驗了九種有一定歡迎程度的家庭料理幫手產品。結果表示，醬汁和湯品是消費者最願意購買的，料理懶人包（meal kits）和異國風味即食餐被認為是口味較獨特的兩種品類。一般來說，與未包裝的食材相比，消除消費者對包裝食品在健康、天然和新鮮度方面的疑慮，是「主攻家庭烹飪場景」的企業努力的方向。
有73％消費者認為自煮可以減少食物浪費及有助於自主關注食品質量，開啟了居家烹飪的熱潮。(資料來源：FBIF，《食力》整理)
減少接觸，低接觸、數字化成產品新趨勢
三是為了對抗疫情，低接觸、數字化產品體驗成為趨勢。藉由自主擷取個人數據，改善產品及服務，為企業帶來了新的思路。
首先，企業可利用數據進行產品品類管理和分析。比如，採用利樂互聯包裝進行的促銷活動，讓消費者通過掃描二維碼獲取數字獎勵，以獲取不同地區消費者主動分享的數據反饋，在疫情期間獲得了不錯的成效。
其次，是通過增強現實（AR）技術，打造消費者數字體驗。例如在旅遊活動依然受限的情況下，在電子設備上舉辦虛擬的美食之旅，可提供消費者參與國際美食文化的機會。
此外，企業可以提供個人定制化服務。在中國，認養一頭牛是一家快速崛起的DTC（direct-to-customer）的乳品公司。該品牌力求產品質量和安全，並通過完善的數字化銷售策略，包括與意見領袖、天貓和其他知名電子商務及社群媒體平台的合作，贏得了超過兩千萬用戶的信賴與忠誠度。
A2β-酪蛋白純牛奶。(圖片來源：FBIF)
認養一頭牛的成功之處在於發掘了中國消費者對於奶源可見化和可感知的潛在需求。公司的自身定位為「一家幫用戶養奶牛的公司」，通過紮實的牧場上游建設，以及生動化的品牌表達，不斷強化消費者「奶牛養得好，牛奶才會好」的認知。通過消費者溯源，小程序云養牛，在線雲游牧場，購買季卡年卡實現訂奶週期購等方式，打造與每個個體客戶間看得見的數字紐帶。
保健與預防兩手抓，人們的健康意識更強了
在今年利樂的研究中，近三分之二的受訪者仍然認為健康就是安全。在發展中國家，尤其是中國和尼日利亞，消費者對食品安全和衛生的擔憂仍然強烈。
疫情讓消費者意識到自己是脆弱的，因此消費者正在採取更全面的方法來確保自身的健康，包括：更加重視心理健康、對健康和營養採取更主動積極、個人化、預防性的措施，以及更願意攝取能提升免疫力和促進腸道健康的功能性食品。
1、心理健康
疫情提升了消費者對心理健康的重視程度，46%的受訪者認為他們的心理健康受到疫情的影響。心理健康是未來幸福的核心，許多消費者和品牌都意識到它是身體健康不可或缺的重要成分。在食品領域，消費者表示，最能直接提升心理滿足感的方式是「用零食和飲料犒賞自己一把」。近三分之一的受訪者認為，與疫情前相比，他們能毫無愧疚地享受吃零食的樂趣，把食物和飲料視為對自己的單純獎賞。
疫情來襲後，宵夜休閒的消費場合增加了43%。談及此類消費場景增加的原因，利樂認為這與宵夜不僅能幫助消費者放鬆，提供有助睡眠的生理性益處，還包括有助於自我安撫，有益骨骼、大腦和心臟的功能性益處。調味奶、果奶昔以及奶昔等產品經常出現在該類場景中。
2、個人化健康
ADM食品集團北美副總裁暨營銷主管Ana Ferrell表示：「現代消費者正從被動響應轉變為主動改善其整體健康，並採取更個人化的方法來優化他們的身心健康。」
通過對消費者的持續觀察，今年的《利樂指數》羅列了以下三個能體現消費者個人健康意識的發現：
第一，消費者希望對自身健康擁有更多的主控權，並認為應該更加照顧自己的身體，譬如對提升免疫力的解決方案感興趣、參加體能鍛煉、在家烹調等。
第二，消費者越來越在意所攝取食物的成分。他們現在會閱讀食品標籤、更加仔細查看營養建議、確認產品中的營養屬性，譬如是否為天然成分、低脂或低糖以及不含哪些成分。
第三，疫情期間，消費者學會了在自身的保健上扮演更積極的角色。
3、功能性保健
Google搜尋趨勢數據顯示，2020年提升免疫力食品（immunity boosting food）的搜索量激增500%，與疫情的搜素量不分伯仲。疫情來襲前，消費者早已對功能性食品和飲料產生興趣，而疫情后這種興趣更加強烈，現在消費者認為提升免疫力的解決方案特別重要。
消費者最關心免疫力食品的什麼？天然成分是免疫增強產品的消費關鍵。有25%的受訪者認為提升免疫力的食品一般為天然成分，對增強免疫力有幫助，這也是相對最普遍的觀點。
基於提升腸道健康、免疫系統、提供所需的營養等因素，消費者開始購買能提升免疫力的產品。(資料來源：FBIF，《食力》整理)
利樂關於增強免疫力的研究顯示，消費者通常不會選擇專門增強免疫力的產品，而是選擇傳統上與健康關聯性較強的已知品類，尤其是果汁和乳品，其中植物基產品的排名也相當高；而產品關聯性因國家而異，例如中國對優質白奶的免疫增強關聯指數為65%，超越全球其他市場的36%，所以中國疫情期間其消費量大增。
無人工成分、富含維生素、採用環保、便利、安全的個人包裝等皆為提高免疫力產品的六大關鍵因素。(資料來源：FBIF，《食力》整理)
尼泊爾Dabur公司的功能性果汁，是一個成功挖掘消費者功能性保健需求的例子。為了響應疫情期間消費者對增強免疫力產品需求的增加，Dabur於2021年7月推出了尼泊爾首款功能性強化果汁Real Immuno Mango+，共分為2個不同容量的包裝，180毫升利樂磚®無菌包裝的飲品為30尼泊爾盧比（合計1.61人民幣），1000毫升利樂磚®無菌包裝的飲品為250尼泊爾盧比（合計13.73人民幣），果汁中添加了五種經過驗證的提升免疫力的天然成分：蜂蜜、聖羅勒（tulsi藥草）、印度人參（ashwagandha）、維生素C和鋅，契合了消費者的抗疫預防需求。產品一經推廣，成功贏得了挑剔消費者的青睞。
功能強化果汁Real Immuno Mango+。(圖片來源：FBIF)
消費者與品牌的共識：環保越來越重要
消費者對環境的憂慮不會消失。環境議題是今年全球關注的第二大議題，其關注度甚至比2020年略有上升。消費者對環境憂心的方面也越來越多，現在全球半數的受訪者認為「我在日常生活中的每一次選擇都會影響環境。」
汙染、海洋中的污染垃圾、林砍伐等議題，讓消費者對環境依然憂心忡忡。(資料來源：FBIF，《食力》整理)
自然而然的，日常生活中的「吃與喝」成了消費者與保護環境的聯繫紐帶。全球四分之三的受訪者表示，他們對於食品的憂慮之處在於食物和包裝的浪費。
為了有意識地減少食物和包裝浪費，消費者變得更加積極主動。在網絡購物時，紙盒包裝是最理想的包裝材料，因為便於回收且對環境友善；46%的受訪者表示，從疫情爆發以來，他們一直更努力地妥善分類各種紙盒包裝、玻璃、塑料等物品以便於回收；50%的受訪者表示，他們可能會在未來一年更常進行物品回收，為應對氣候變遷貢獻個人的一份力量；超過三分之一的人表示，他們現在會選擇可持續包裝，並避免選購過度包裝的產品。
消費者提升對包裝回收的認知及參與，及企業設計便於回收的包裝，對改善紙盒包裝回收至關重要。(資料來源：FBIF，《食力》整理)
減少不必要的浪費、選購不含塑膠的產品及購買當地產品等，都是消費者能對環境永續盡一份心力的行動。(資料來源：FBIF，《食力》整理)
對此轉變，北京未來創新中心執行長、Jeremy Rifkin辦公室中國主任吳昌華認為：「我們應該具有生物圈意識，必須改變消費行為，守護地球。2021年《利樂指數》顯示了人類聯合採取集體行動的正面趨勢，但承諾與行動之間的差距有待縮小。企業站到最前線來協助消費者做出決策比以往更迫切。」
在可持續發展的大環境下，作為食品與飲料企業更應該意識到包裝選取的重要性。包裝是品牌的發言人，它們應該傳遞產品及其質量、滿足消費者的需求、彰顯品牌的價值。因此，利樂總結了企業目前在產品包裝上可以改變與創新的方向：
企業目前在產品包裝上可以改變與創新的方向，例如增加產品使用便利性、使用可回收再生的環保原料，或提供消費者詳細的產品信息。(資料來源：FBIF，《食力》整理)
1、容量適當且標籤清晰
企業有必要在包裝上提供適當的產品容量以及每一份量的營養信息，以協助消費者進行備餐規劃。另一方面，清晰、簡單並標明效期的產品標籤也很關鍵，根據利樂的電子商務研究，「無法輕鬆查看最佳食用日期與保存期限」是在線購物的最大痛點。
2、重視環保的同時擁有包裝競爭力
根據消費者需求，食品和飲料企業有必要在尋求環保方案上，走在政府和包裝企業的前面。 84%的受訪者表示，採用友善環境的包裝將使他們對該品牌更有好感；除此之外，獨特的外型、設計、顏色的包裝天然地對消費者更有吸引力。
3、紙盒包裝的選用
利樂發現，消費者認為紙盒包裝是所研究類別中最理想的網購產品包裝材料。紙盒包裝之所以備受消費者青睞的原因有很多，但所具備的前三大優勢均與環境有關：可回收、對環境友善、以及分類放入回收箱時易於壓平。這意味著，企業有意識地選用紙盒包裝的產品尤其是網購產品時，會更受消費者青睞。
網路購物時，32％消費者認為紙盒包裝是理想的包裝素材。(資料來源：FBIF，《食力》整理)
例如，Yew Tree Dairy是一家位於英國的供應牛乳、奶油和脫脂奶粉給跨英國和歐洲的餐飲服務業者的乳加工企業，在去年11月開始供應完全來自可再生材料的紙盒包裝給客戶，回應消費者日益高漲的環保呼聲。
Yew Tree Dairy的紙盒包裝採用的正是利樂皇®植物基包裝，它僅使用紙板和甘蔗基塑料製造，目前獲得了多個環保獎項，並取得銷售佳績，迄今已在全球銷售超過35億包。
Yew Tree Dairy的紙盒包裝。(圖片來源：FBIF)
總結2021年《利樂指數》，品牌商與消費者溝通的重點結論
1、疫情激發了消費者將新的關注點投向健康、食品保護、環境和小區，並促使他們探索「讓自己變得更好」的方法與習慣。消費者越來越常尋求能滿足他們情感和功能性需求的產品。隨著食物被視為心理健康的核心成分，消費者開始擁抱「無內疚感」的零食享受。
2、家已經被重新定義為庇護所、辦公室、教室、娛樂中心、購物商場等，消費者對如何與朋友、家人和其他人進行更有意義的社交也有了一番全新的體悟，而共享食物和飲料往往在增添社交的歡樂氣氛上不可或缺。
3、疫情讓我們所有人都體會到個人、經濟和環境的脆弱面，對自己、對環境責任的消費觀逐漸被大家認可，對減少食物浪費的行動也尤其熱衷。環保、零廢棄的生活方式正越來越被有心的消費者所推崇。紙盒包裝由於其可回收、對環境友善以及分類放入回收箱時易於壓平等環境優勢，尤其在網購產品時，備受消費者青睞。
4、疫情剝奪了消費者的自由和選擇，他們希望藉由各種可能的方式重新掌控自己的生活。他們更加主動地尋求改變現狀的方法：在日常生活中，以更用心的飲食選擇來改善身心健康；面對周遭環境，投入更多回收行動並減少食物浪費。同時，傳統回歸根本的價值觀也有更加普及的趨勢，包括在家烹調、與家人一起吃飯和盡量減少浪費。
【本文經授權轉載自《FBIF食品飲料創新公眾號》（ID：FoodInnovation），編輯為Jojo，未經授權禁止轉載，原文標題：年度《利樂指數》出爐：新一年的疫後消費趨勢，對食品行業有哪些新啟示？】
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