你應該要知道的食事
台灣必勝客為追求新一波成長，透過線下月月推出新口味、線上訊息聊天搏感情，把好感消費者養成忠誠客，以及開設全新Express概念店等拚轉型。
撰文＝蕭閔云
「Pizza Hut，Hot到家！」朗朗上口的廣告詞，是許多台灣人對披薩最深刻的印象。
不過，35歲的台灣必勝客，在2021年4月22日宣布了全新標語「就愛一起HOT」，除了在疫情趨緩的此刻，重新定位用披薩拉近人與人之間距離的品牌概念，背後更暗藏了必勝客的新企圖：現在他們不只要「HOT」進你家，還想滲透進你每天的日常。
必勝客於2021年4月22日舉辦歡慶35週年記者會，更宣布了全新品牌定位。圖左為必勝客台灣總經理梁家俊。（圖片來源：數位時代提供）
「我們不想顧客只有在偶爾聚會的時候，才想到必勝客，」必勝客台灣總經理梁家俊在接受《數位時代》專訪時表示，為了打破「偶爾才想起」的侷限，他們主動出擊、要創造更多讓消費者想到、接觸到品牌的情境，為此，必勝客琢磨多時、多管齊下，其中，最引人注目的正是社群聲量。
2年前，必勝客從自家消費者輪廓中，發現年輕顧客比例偏低，同時在網路聲量上，也遜於如麥當勞、肯德基等其他速食品牌，因此他們選定了Facebook作為戰場，並決定在「食材」上做文章，而且一出手就挑了令人意想不到的榴蓮。
必勝客在「食材」上做文章，而且一出手就挑了令人意想不到的榴槤。（圖片來源：數位時代提供）
「我們原本以為榴蓮Pizza是很小眾的口味，所以預估的量不多，」梁家俊回憶，「結果沒想到，在沒有特別宣傳的情況下，3天就全部搶購一空！」
「榴槤跟cheese的混搭，非常的融合！」當被問到最喜歡哪一個口味時，梁家俊，毫不猶豫地選擇「榴槤」。（圖片來源：數位時代提供）
除了銷售成績之外，他們也發現，這種特殊口味，不僅引來嚐鮮客，消費者還會主動拍照打卡、開箱吃播，甚至，先前與拉麵名店麵屋武藏聯名推出的拉麵披薩，也被美國媒體CNN報導⋯⋯這些始料未及的曝光，其媒體價值與行銷效果，是過去買傳統媒體廣告所無法企及的。
拉麵加披薩的組合太獵奇，甚至引來美國CNN報導。（圖片來源：數位時代提供）
因此從2019年開始，必勝客就維持月月推出新口味的頻率，頻繁用新品創造話題、喚醒消費者，有時甚至一個月連推2至3款，為什麼要這麼拚？
「台灣消費者很喜歡嚐鮮，但消費者注意力不可能3、4個禮拜都在一個新品上，通常1、2週就會回溫，所以基本上一個新口味討論度上來，我們就準備推出第2款。」梁家俊解釋，節奏緊湊，才能讓話題熱度真正「一波未平、一波又起」。
訊息聊天搏感情，把好感消費者養成忠誠客
不過，像拉麵披薩這種爆款不會天天有，所以除了透過Facebook觸及新客群，必勝客想更進一步抓緊對品牌有好感度的顧客，創造更深度的互動。
「我們想增加更多跟消費者接觸的機會，而LINE是台灣最多人使用的App，」必勝客數位營運部總監李世豪說，從LINE推出官方帳號服務以來，必勝客就開始穩定經營LINE社群，「而且在一天24小時中，LINE瓜分的注意力不是第一就是第二，作為品牌主，我們勢必要經營。」
且隨著LINE官方帳號2.0上路，必勝客也重新定義LINE所扮演的角色。李世豪解釋，會下載官方App、註冊為會員的消費者，是忠誠度最高的客群，而LINE上的好友們，則大多數是對品牌有好感，但黏著度相對沒那麼高的消費者。
為了與這群關係還有點曖昧不明的客人「搏感情」，必勝客也與MarTech新創漸強實驗室合作，追蹤分析好友行為數據，發送更客製化的訊息，此外，必勝客也意識到，只丟廣告訊息是行不通的，為此他們也不斷嘗試設計新的互動方式。像是先前應用漸強的「幸運輪盤」功能，推出LINE好友專屬優惠券抽獎活動，這種遊戲化的互動方式，成功吸引近20萬名用戶參與。
同時他們也在LINE選單上整合立即訂購、品項分類等功能，並常設下載官方App的按鈕，不斷暗示好友成為會員可以累計點數，鼓動好友下載註冊，而作為會員經營老手的必勝客，其實也在這款會員App上花了不少心思。
必勝客從10多年前的實體「Hot點卡」，到2015年開始開發數位版會員App，到2017年正式團結集團之力，與同屬富利餐飲集團的肯德基共同推出「PK雙饗卡」，讓兩品牌的會員互通，紅利點數共同累計、開放跨品牌兌換商品——也就是說買披薩累積的點數也可以拿去換肯德基的蛋塔——如今，這款App上線約3年，會員數就已突破300萬！
必勝客數位營運部總監李世豪。事實上，數位營運部是必勝客與肯德基雙品牌互通的一個部門。（圖片來源：數位時代提供）
連早餐也賣！必勝客不想只做Party美食品牌
而除了透過上述數位手段刷存在感、搶心佔外，必勝客2020年底也有了新的實體店嘗試——開設全新Express概念店。
「我們自認為是店外用餐的專家，過去選址都以方便送餐的街邊店為主，」梁家俊解釋，但這次選定三鐵共構的板橋車站，是首間開設在交通樞紐內的門市，而且一出手，同層就有麥當勞、摩斯等對手，他們怎麼想的？
必勝客首間Express概念店，開在板橋車站中。同層還有麥當勞、摩斯等品牌一較高下。（圖片來源：數位時代提供）
事實上，必勝客全台目前有258家門市，其中9成都是外送外帶店，就官方來看，覆蓋率已經達到95%，因此當思考未來3至5年成長機會點時，創造不同以往的消費情境，成了首要考量。
「我們沒有知名度問題，但『指名度』還有進步空間，」必勝客行銷企劃部總監周佳麗表示，這說明了為什麼他們要推出專為交通樞紐設計的Expresss店型。必勝客想進入一般上班族、通勤族甚至學生的「三餐」選擇清單中，想告訴這群消費者，速食選項不再只有麥當勞或摩斯，而必勝客的選擇時機，也不只限於聚餐時刻。
必勝客行銷企劃部總監周佳麗表示，必勝客會根據不同國家地區，推出不同店型，像是歐美多為內用餐廳，而台灣以外送外帶店為主，其中「吃到飽」店更是全球特例。（圖片來源：數位時代提供）
因次，Express強調「全新早餐菜單」與「3分鐘快取」，搶早晨趕著上班的通勤族，此外，更有單片批薩的選項，讓個人用餐也沒有負擔。
「我們決心走進消費者每天的daily occasion。」梁家俊一語道破必勝客滲透消費者日常的企圖，並表示未來也計畫在其他交通樞紐開設Express店。
從必勝客這些佈局，可以看出這家在台灣深耕35年的披薩王者，不論線上、線下都在奮力轉型，究竟能否創造另一波成長，有待時間驗證，不過巨頭的企圖清晰可見，不只Hot到家，而是要360度滲透你的日常，跟你的生活「一起HOT！」
【本文獲數位時代授權刊登，原文標題：榴蓮、珍奶、部隊鍋⋯必勝客怪奇口味頻發！披薩霸主轉型3部曲，如何佈局新商機？】
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