你應該要知道的食事
全家便利商店從2016年4月開始推動新的APP綁定手機的會員機制，至2018年12月已累積800萬會員，主力客群中甚至每兩個人中有一人即為全家會員，帶動2018年前三季累積營收達650億，較2017年同期成長11.17%，成為全家新的成長動能。
撰文＝陳書榕
全家便利商店自2016年著手開始打造會員機制，至2018年12月累積800萬會員，會員來客占比近25%，營收占比卻高達近35%，相較2017年同期成長2倍以上，儼然成為全家新的成長動能，帶動2018年前三季累積營收達650億，相較2017年同期589億，成長11.17%。
「全家的會員機制是不是成功，現在我們還不敢那麼快論斷，但現在的成績，全憑內部團隊廝殺過後才得到的，」全家會員暨電商推進部部長王啟丞形容。
不被看好的會員機制，琢磨兩年半才上線
這場「廝殺」歷經兩年半，曾經歷過所有單位都不贊同的討論階段。時間回到2014年，全家便利商店董事長葉榮廷一直憂心於台灣消費者少子化、高齡化等結構性問題，當消費者愈來愈少，首當其衝的就是在街邊巷口林立的零售通路，再加上店租、人事等費用高漲，尋求轉型之路迫不容緩。
當時葉榮廷將眼光放在「會員經營」上，因此在總部新設兩大單位，一是顧客關係管理、二是溝通戰略部門，希望全力推動。但王啟丞坦言，在此之前各個單位都已著手研究過會員機制，10年前全家就砸上億元投資網站會員系統，最後卻養出200萬名無法追蹤消費行為的「殭屍會員」，「眾人給出答案很一致，便利商店不適合做會員經營。」
內部抗爭兩年半，最終決定大刀闊斧砍掉重練，推出新的會員機制。王啟丞認為其關鍵原因在於，過去零售業全憑一張發票觀察消費者行為，「但昨天的消費行為，與今天的根本無法連結，」身為消費的最後一哩路，卻沒有足夠的數據描述出消費者的全貌，更罔論猜測顧客的下一步。
更重要的是，根據公平會研究結果發現，2017年全台連鎖便利商店，包括7-11、全家便利商店、萊爾富、OK超商及台糖蜜鄰等5家品牌共有1萬528家，較2016年成長154家、成長率為1.48%，平均每平方公里就有0.3家店，其密度僅次於南韓、高於日本，排名全球第二。
密度趨高，也暗示成長趨緩的警訊，「我們除了3200家實體通路外，還有哪裡可以再進一步接觸我們的消費者？」這是葉榮廷的提問，而這個提問，最終成為數位會員推進的力量。
2016年4月，全家捨棄過去以實體貼紙集點的行銷方式，也放下過去投資上億的會員資料成績，重新推動利用App綁定手機建立會員制度，王啟丞說，因為
「我們不只要讓全家就是你家，更要讓每個人手上，都有『一家全家』。」
提升會員黏著度：省時、省錢、省麻煩
假設實體通路是陸軍，會員制度就是空軍，兩路包夾，讓消費者可以在任何空間、時間與品牌接觸。但怎麼讓消費者願意成為會員？「答案是，為消費者省時、省錢、省麻煩，」王啟丞說。具體來說，全家簡化了常見的會員機制，再針對顧客有感之處提出加值服務：
簡化1、免填資料，報手機號碼就能加入
省時、省麻煩，指的是全家簡化加入會員的旅程，只要臨櫃報手機號碼即可加入、開始積點，而加入後只要下載App，就能隨時隨地收到優惠訊息。
簡化2、不設積點門檻，一元一點讓人人都能是會員
接下來，他們將商品累積點數的門檻降低，從69元累積一點，變成一元一點。「過去的門檻，等於將消費69元以下的消費者全數放棄，」但葉榮廷與全家便利商店總經理薛東都卻把眼光放得更遠，王啟丞轉述，「我們不是把會員看成短期的行銷，而是一個新的商業經營模式，」為使與會員都能保持和全家的關係，累積點數的方式變得更簡單。
加值1、不只有療癒系公仔，日用品也變成集點贈品
過去超商點數兌換的是「公仔」或其他療癒商品，但現在累積的點數，可以換到「民生消費品」，包括衛生紙和礦泉水等等，這些更靠近日常需求的兌換商品，幫助全家擴大願意累積點數的顧客群。
加值2、開放商品預購，切入量販市場
而會員機制的重磅功能，即是「預購商品」。全家直接切入顧客會去超市或量販店一次購足的家庭必需品，在App上提供接近「量販」店的優惠價格，誘使消費者一次大量買進，並且能在任何一家店頭分次掃碼取貨，一口氣提升商品銷量。
王啟丞表示，「會員制是想要建立生態圈。顧客會因為需要而加入生態圈體系，而不是用送你東西來獲取下載，」這話不是空談，2016年以後的全家會員幾乎都來自於消費者「主動」下載，表示這個會員機制的確滿足某些「需求」，解決部分「痛點」。
當消費者得到滿足之後，品牌也就同時獲利；排除台灣12歲以下、65歲以上的人，總人口僅剩1600萬，換算來說，台灣主力消費群體大概兩人就有一個是全家會員；更驚人的是，王啟丞點出，有2%、15萬會員，貢獻了全家一成、近64億元營收，「換句話說，我只要再找出另一個15萬人，我就有機會創造另外一個64億。」
「過去的經營追求廣度，希望一個產品可以賣給非常多消費者；現在追求深度，應該要希望這一個人可以買很多我們的產品，」王啟丞強調，品牌可能會一直追求那些新的、或已流失的使用者，但事實上是「面對不愛你的人，你再怎麼溝通都沒有用，你要想辦法讓他自己回來，」也因此，最好的方式是，透過會員制度再深入尋找消費者還有哪些痛點，透過不斷的補足痛點、滿足需求的模式，才能累積更多超級用戶，有效挹注企業成長動能。
【本文獲《經理人》授權刊登，原文標題：2% 會員就貢獻 64 億營收！全家怎麼透過「更新版」會員機制，圈出超級用戶？】
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