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在大型企業的引領，加上疫情墊高中間通路及供應鏈運作成本、消費者自主意識提高、行銷溝通管道多元化等因素影響，不透過中間商、轉而藉由品牌官網、APP、直營門市、Line官方帳號、品牌社群媒體等渠道直接面向終端消費者的Direct－to－Consumer（D2C）模式近年在全球受到大量關注。
撰文=未來流通研究所
台灣「實體零售&通路品牌D2C」產業地圖。（圖片來源：未來流通研究所提供）
受惠於Nike、可口可樂、Levi‘s、P&G等大型企業的引領，加上疫情墊高中間通路及供應鏈運作成本、消費者自主意識提高、行銷溝通管道多元化等因素影響，不透過中間商、轉而藉由品牌官網／APP／直營門市／Line官方帳號／品牌社群媒體等渠道直接面向終端消費者的Direct－to－Consumer（D2C）模式近年在全球受到大量關注。
D2C新商模在台灣零售業快速竄起
D2C模式代表的不僅是更加簡短透明的交易歷程與溝通管道，更重要的是品牌商透過D2C模式直接收集／持有／分析大量第一手消費數據與顧客意見回饋，同時結合第三方外部數據，在建立起更加清晰立體的顧客輪廓後，創造出以消費者為核心的營運迴圈（loop）。這樣的做法不僅能夠協助企業優化消費者旅程，也能夠更加高效準確地進行資源配置及敏捷修正，降低過往因資訊不對稱／資訊不足所造成的成本耗損與效率缺失。
未來流通研究所首度以D2C為主題，進行台灣「實體零售與通路品牌D2C」產業地圖調查。由於D2C模式近年在台灣零售版圖中快速普及，採用企業橫跨多元業態與營運規模，已由品牌營運策略晉身為產業共通性發展趨勢，因此本次調查對象不僅限於品牌商，亦同步納入門店數量較高的大型實體通路業者，以完整說明分析台灣零售產業D2C發展形貌。
數位通路布局晉身實體零售企業共通性成長戰略、「自建品牌官網與APP 」比例快速攀升
本次台灣「實體零售與通路品牌D2C」產業地圖調查，以有經營線上銷售業務（包含自建官方網站／購物APP／上架第三方或外送平台）之實體零售企業與品牌商為主要調查對象，並優先納入門店數量較高的企業品牌以提高產業代表性。
本次調查110家企業中，擁有自營購物官網或APP的業者佔比超過96％，意味著許多大型實體零售企業與品牌商已在既有全通路（OMO）基礎設施之上，進一步藉由建置自有購物官網／APP、經營自有社群媒體、強化直營門市銷售與導流等方式，展開以消費者為中心的D2C布局，以建立更清晰的品牌識別與高品質的會員管理機制。
例如會員規模達43萬名的AS集團，旗下5個分眾品牌合計門市櫃點數量達130個。2022年AS集團整體品牌電商營業額年增率達45％，高達88％的線上會員同時擁有品牌APP，來自APP的營收佔比超過60％。此外，立基於實體網絡基礎，AS成功培養出年均消費次數為單一通路會員1.5倍、消費金額達2～3倍的跨通路消費族群，2022年AS集團跨通路消費族群年均消費次數年增幅超過50％。
全台擁有近70家門市的Timberland，D2C業績佔比達85％、累積品牌會員規模超過100萬、會員佔整體營業額貢獻度達85％。2019年疫情前Timberland線上通路營收貢獻度即達15％，當中約有70％銷售業績來自於品牌官網，跨通路會員年度平均客單價為單一通路消費者的2倍。2022年雙十一期間Timberland官網展現成交金額年增8％、平均客單價提升26％的優異表現。
2020年誠品生活推出自營官方網站誠品線上、誠品人APP、自有行動支付eslite Pay以及整合實體門店與線上會員的全新會員制度，並將上述新型態服務結合誠品旗下多元通路與社群自媒體，形成完整的「誠品自營消費者生態圈」。截至2022年，誠品已擁有超過334萬名記名會員，為其發展資料驅動D2C模式的重要數位資產。
「點數經濟」奪回會員足跡掌握權 「門店外送」服務覆蓋多元零售業別
1、D2C「點數經濟」回饋機制培育忠誠客戶，奪回會員足跡掌握權
在行銷／廣告／溝通費用及新客獲取成本高漲的挑戰下，使用點數、紅利等機制強化既有客群經營的策略益發受到企業重視。資策會產業情報研究所發布2022年網購消費者調查結果顯示，藉由「點數回饋平台」與「現金回饋平台」進入購物網站的比例分別年增4.7及4.0個百分點至34.7％與30.0％，且點數回饋平台已超越比價網站，成為佔比第2高的消費者網購途徑，反映出消費者對於點數、紅利、價格折讓等機制的高購買敏感度。因此多數D2C服務商均已推出點數發放／查詢／自動折抵／推播等相關功能應用供企業客戶使用，亦積極與Line等大型點數發放平台合作。
台灣大型零售通路集團多數已建立起龐大的自有點數生態圈，例如會員數達1800萬的全聯福利中心，每年發出點數(福利點)價值超過新台幣15億元；超商龍頭7-ELEVEN自2014年起打造OPEN POINT生態圈，點數可於集團內外超過30個通路進行流通（包含轉贈／折抵／代收等），至2022年會員人數已超過1560萬，會員消費佔比達50％～55％，累計流通點數達25～30億點，點數價值寫下新台幣16億元新高。
2、「門店外送」覆蓋多元零售業別、晉身品牌關鍵消費者服務
受惠於foodpanda與Uber Eats相繼推出pandago、Uber Direct 等純物流品牌，協助企業進行即時快配服務，零售門店外送已成為直達終端市場的品牌消費者服務標配之一。
由本次調查可以看出，外送服務覆蓋業別廣泛，包括綜合商品零售業、美妝藥局、一般和有機食品專賣等業態均已普遍導入外送服務。例如7-ELEVEN串接foodpanda、Uber Eats與自有的foodomo，3大外送平台，全聯福利中心推出自有小時達服務並設立24小時營運的專門店，家樂福推出家速配快送服務等；專賣業者除與外送平台完成串接外，亦有部分品牌建置自有外送服務。例如屈臣氏推出閃電送服務，杏一與Uber合作推出杏福快送服務，Studio A與lalamove合作推出2小時快送服務，一之軒、聖德科斯、棉花田搭配CYBERBIZ NOW快送服務，於官方網站中推出自有快配服務等。
D2C服務軍火商陣容堅強 整合性服務成為零售業轉型基幹
做為D2C軍火商的核心領域，台灣市場不僅擁有知名度較高的91APP、CYBERBIZ、SHOPLINE等企業強勁發展，來自海內外的各型態D2C服務提供商／開店平台系統商同樣百花齊放，包括WACA、meepShop、GOGOSHOP、ShopStore、QDM、網路開店123、加拿大Shopify、馬來西亞EasyStore、美國Wix與Block旗下Weebly等，且不少業者均提供完整一站式系統與服務解決方案，大幅降低D2C模式導入門檻，同時有效提高實施效率。
其中成立於2013年的91APP，為台灣最早提供D2C解決方案的SaaS服務商及首家上櫃軟體雲公司，品牌客戶網站成交額（GMV）逾新台幣200億元。2022年91APP合併營收年增14.7％至新台幣12.6億元，當中經常性收入佔比達90.97％，稅後淨利寫下新台幣3.4億元歷史新高，全年投入研發費用達1.25億元。除台灣市場外，91APP亦將營運範圍擴大至香港與馬來西亞（2020年轉投資馬來西亞EasyStore，取得27.3％股權）。
2015年進軍台灣市場的SHOPLINE，服務台灣品牌數超過12萬個。2023年SHOPLINE在台以建構「開放生態圈」為目標，與阿物科技、沛星互動科技、beBit TECH、圈圈科技及HAPPYGO等企業合作，推出SHOPLINE擴充功能商店，藉由開放API串接對話式商務、CDP、KOL媒合等多元第三方服務應用；成立於2014年的CYBERBIZ，整合建置品牌官網、智慧倉儲管理系統及智慧POS系統等3大解決方案，至2023年品牌客戶數已突破3.5萬家，品牌客戶網站成交額（GMV）突破百億元。2021年CYBERBIZ啟動CYBERBIZ GLOBAL計畫，與Amazon全球開店、DHL等業者合作，協助台灣品牌以跨境電商模式切入海外市場。
本文獲未來流通研究所授權刊登，原文標題：【產業地圖圖解】台灣「實體零售與通路品牌D2C」產業地圖
審稿編輯：林玉婷
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