【餐飲體驗】咖啡搖身一變成餐食主角！CAMA結合老屋傳遞咖啡文化 @ 食力foodNEXT‧食事求實的知識頻道

你應該要知道的食事

cama cafe位於陽明山的「CAMA COFFEE ROASTERS 豆留森林」品牌旗艦店，有著有別於cama黃色品牌形象的景致，以烘豆、桌邊手沖服務等，結合老屋創造品牌新價值。

採訪＝勵心如、李依文
撰文＝李依文

【產業困境】餐廳客人不上門：
2020年的疫情，為各大產業帶來了重大的衝擊，人們開始減少外出、降低群聚風險，外送的便利性也讓上餐廳的必要性降低。一場疫情徹頭徹尾改變了消費者的行為模式，餐廳該如何吸引客群上門拜訪，而不是被疫情下的洪流所淘汰？

受到疫情衝擊的時空背景下，消費者明顯降低了出門消費的意願，更別說是在餐廳用餐，如何重新吸引消費者願意踏入店面，也就成為餐飲業最新的挑戰。

cama cafe在大眾的心中就是街邊常見的連鎖現烘咖啡品牌，飽滿的黃色招牌、木頭色的室內裝潢、鮮明的品牌吉祥物Beano與烘豆機等，是大家想到cama的第一個印象，如何創造新的品牌新形象，吸引更多新的群眾走進來？位於陽明山、有著竹林造景與和洋老屋磚瓦的「CAMA COFFEE ROASTERS 豆留森林」品牌旗艦店，就此誕生。

歷經3個不同版本定位，才有現在的豆留森林

「我這間店到底要呈現什麼給消費者，用什麼定位？」咖碼股份有限公司董事長何炳霖說，在籌備成立豆留森林旗艦店時，工程已經交給專業，團隊有很豐富的專業去處理，品牌本身的定位又該如何是好？

首先，「定位」第一個需要面對的問題即是，要用舊有的品牌經營，亦或者是創立一個新的品牌？當時定位的版本就歷經3個，第一個是故事性十足的，將Beano由一顆咖啡豆歷經了不同的探索過程，設立在園區的不同角落，讓消費者不只了解故事，更能身歷其境，但這樣的定位方向需要擺入很多新的裝置、會破壞這棟昭和12年（1937年）建立的老屋原本樣貌，與台北市政府文化局希望租借單位能維持老屋原貌、不要大幅度修改的訴求相衝突。

但這個版本卻隨即被推翻，「要去改變消費者的既定印象很困難」何炳霖說，如果用第一個定位概念的既有品牌形象經營，消費者對於價位與體驗接受可能會碰上困難。

也因此，第二個版本的雛形就此迅速誕生，當時想利用夢遊仙境的感覺結合咖啡文化，去營造整個園區，概念敲定後已開始動土。就在此時，才剛到職5天的計畫負責人品牌行銷處協理許淑君，鼓起勇氣像董事長提出建議，認為應該要從母品牌延伸去發展，這才是品牌初衷想做的。

就因為這樣的建議，何炳霖認為有道理，令所有動土的工程全數停下來，緊急改變定位方向、再調整回母品牌的初衷「Think fresh」，貫徹想要傳遞咖啡文化這件事情，由於團隊的協作無間在半年內仍順利完成工程，並未因此延遲開幕時間。

咖碼股份有限公司董事長何炳霖分享，第一個版本的品牌吉祥物Beano的故事經歷雖然沒有被採用做空間主題，改為印製在烘豆體驗明信片上，供消費者以郵寄的方式寄送給親友分享。

豆留森林想做的是傳承咖啡文化

「我不覺得我挑了一條比較難的路走，我們要『Think fresh』，我們不要做跟別人一樣的，要不斷創新！」何炳霖說，從最初，一顆生豆到一杯咖啡就是一個新的概念，不做別人做過的事情，要回到品牌核心，出發點是什麼？確定後再把這件事情做好。

「一開始的出發點是為了跟文化接軌，跟咖啡有關的體驗可以傳承下去。」何炳霖說，如何跳脫原本的現烘連鎖品牌，發展不一樣的道路？精品咖啡便是解答。

讓咖啡從餐點配角晉升主角，強調咖啡風味

在豆留森林可以體驗到前所未有的咖啡感官享受，不管是體驗生豆課程，或者是根據不同的咖啡有不同的餐點選擇，讓咖啡從一道餐點的配角，晉升為主角。

cama在選豆時，不選噱頭、莊園等，是以風味為主，配合桌邊手沖的服務，帶給顧客優質的體驗，透過咖啡師推著精美的餐車，邊介紹咖啡的相關資訊，帶領顧客品味咖啡，隨著咖啡師解釋每一款咖啡的韻味，讓顧客在品味的同時，能將咖啡的感官放到最大。

桌邊手沖甚至與生豆廠合作，去做特殊的尋豆，也就是實驗批次處理法的咖啡豆，每批豆都很少量、用完就換，因此能讓消費者每次去都能體驗到不同的風味，「我們講求的是風味，不是為了限量而賣，所以也不會去把一些限量豆整批採購起來」許淑君說，對於豆留森林來說，傳遞咖啡的文化本質才是最重要的事情，而不是單純為了商業利益去選品。

知名美食評論家高琹雯就認為，豆留森林的咖啡師與消費者之間沒有龐大咖啡機的阻隔、增加對話與互動等方式，的確是讓品牌觀感翻新的重要因素。

桌邊手沖咖啡，透過咖啡師的介紹，讓顧客對咖啡有更多的感官體驗。

品牌忠實顧客成為最好的宣傳大軍

陽明山天氣不穩定、假日車潮管制、沒有停車位，這樣的宣傳效果是否會有限縮？逐漸接近開幕期，如何宣傳就成為了新的問題。

「到底有沒有人會想要來？」何炳霖說，當歷經兩年的籌備時間，光是施工期間就花費了一年半，修建到後期的工地感，使得「與最後的成果會不會有差距？」這類懷疑的聲音出現在心中，加上過程中碰上的種種困難，讓原本的熱情逐漸恢復理智。

此時cama想到了長期以來，對於品牌非常忠實的顧客們，針對門市端的熟客群，推出了憑杯套就可以享有熟客價的宣傳模式，也達到了非常好的效果。

開幕當天可說是風雨交加，但後續來訪的人潮讓cama鬆了一口氣，現場的人潮絡繹不絕，沒訂位進不去、點了咖啡要等，現場的人員甚至沒有辦法按時休息。由於交通不便因素，這樣的效果是遠超於預期的，也說明了顧客會願意享有不同的消費體驗，排除萬難而來。

這樣的熱烈迴響遠超過預期，原本開幕前兩個月很謹慎試營運，邀請公司員工、親友來體驗。「當時壓力測試根本不足夠，因為根本沒想過會這麼滿！」何炳霖笑著說，但也因此，cama更謹慎地看待每一位前來的顧客，確保每人都能享有應有的體驗。

不過，究竟為什麼會這麼受歡迎？原來與選址的老屋別有一番風味有關。

即使是在週間時間，顧客仍舊絡繹不絕地上門。

陽明山上的和洋老屋陣陣飄出咖啡香

「最一開始是先有想法，才去選地點」何炳霖說，「『文化』是最重要的事情」，身為一個台灣土生土長的品牌，場址文化怎麼與品牌相連結是選址的初衷。

「能不能找一個位置，咖啡能帶來靈感跟創意，在遠離塵囂的環境下，能夠好好品味咖啡。」何炳霖說，當初在選址的時候，希望品牌旗艦店的整體要與台灣文化有所結合。因而從忠孝西路一路看過不少的老屋，都覺得與品牌的初衷相違背，直到現在位於陽明山的位置，可說是一見鍾情，「當時屋瓦殘破不堪、環境混亂，但我一眼就看中了，好喜歡這個位置！也恰巧與我們的初衷相符合。」何炳霖說。

品牌旗艦店也就此誕生，希望可以透過都市叢林間的一塊咖啡淨土，遠離世俗煩惱，讓整體環境帶給消費者更深層的咖啡體驗，且為了讓來訪顧客在周邊環境上就可以感受到不同、與更好的體驗，豆留森林甚至在園區規劃上，刻意讓出兩顆樹木給緊鄰的公車亭，希望來訪的人可以有世外桃源的感覺。

位於陽明山的豆留森林，完整修復了和洋老屋的樣貌。

豆留森林現場的造景全數是結合在地的生物特性，用茂密的綠意，使顧客來訪時有如置身森林的感受。

不只選址困難，修復才是大工程

古色古香的屋瓦屋頂、圓拱型的木窗、日式的木頭建材，全部都是靠修建完成的。

將老屋「恢復原樣」，老屋2.0的修建計畫宗旨，就是希望能夠維持老屋的本質與樣貌，也因此有相當多嚴格的修建規矩需要遵循，因此組成合適的團隊也就相當重要。

園區內綠意盎然，何炳霖為我們介紹，當初在修建園區時種植的咖啡豆樹，已結出果實。

修復古蹟同時得與文化局的修建單位交涉，需要注意諸多事項才夠順利。「先求做好，再求獲利。」何炳霖說，不把獲利擺在優先考量的順位，為求好，面對珍貴的老屋修建案，找來了曾主導電影「少年Pi的奇幻漂流」、「賽德克巴萊」等電影佈景專長的造景團隊「強而青」，組成強而有力且合適的修建團隊。

不是不計成本，是因為相信專業

由於整個修建案橫跨公部門、工程單位、建築師、設計師等「每個單位用的語言一樣，但不見得理解含義。」何炳霖說，「什麼東西對老屋子是好的？」這樣的疑問不斷出現在修建的過程中。

「很多人說，品牌怎麼這麼有錢？請到這麼知名的設計師等，但我們不是有錢，是因為沒有經驗，必須借助專業知識。」何炳霖說，許多品牌在詢價的過稱中可能會有成本考量的問題，所以詢價後放棄，「但我們堅持的原因，是因為我們相信專業。我們沒有投機的想法，只是想把這件事情做好。」何炳霖說，最後文化局審視時也大力讚揚並給予肯定。

豆留森林由於是老屋建築修建，因此在修建的過程中，需要完善的保護老屋的原始建築結構，再根據老屋的結構去設計相對應的區域規劃。

豆留未來將於台灣處處飄香

有了豆留森林如此成功的案例，目前正在規劃當中的「豆留文青」，也將在松菸成立，將已傳遞台灣歷史文化的概念重新籌備。

「我們在豆留森林達成咖啡文化傳承。」何炳霖說，cama在未來，同樣不是用絕對的利益去看待展店這件事情，「單純看利潤，就會不敢花錢，但如果你是想把這件事情做好，利潤不單是因錢的問題，很多額外的如：心佔率、品牌知名度等，是大於原本金錢的概念的」何炳霖說。

「我們的核心沒有改變，我們最主要是提供新鮮烘焙的好咖啡。」何炳霖說，cama的DNA就是專業現烘、黃色、Beano、親切、溫暖，未來不管在何處展店也都不會改變這些品牌核心。

咖碼股份有限公司
方案名稱：逗留在咖啡的感官試驗所 – cama café 品牌旗艦店 CAMA COFFEE ROASTERS豆留森林（2020食創獎餐飲與服務創新類特優）
創新亮點：
以「創造品牌新形象、咖啡新感官、老屋新生命」三個創新為宗旨，打造首間品牌旗艦店，以咖啡為核心搭配餐食選擇，並透過跨界聯名計畫打造更豐富的咖啡週邊體驗。從自品牌會員精準宣傳再由口碑擴大營運效益，成功讓品牌質感升級。

審稿編輯：童儀展、林玉婷