兩大行銷策略讓「大苑子」成功殺出茶飲界紅海！ @ 食力foodNEXT‧食事求實的知識頻道

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連鎖手搖飲料品牌大苑子採取2種策略：第1，以「新鮮」「安全」的水果為訴求，建立知名度；第2，利用會員行銷，達到精準促銷，讓他們2017年營收寫下18億2000萬元新高，成長率達 6.5%。

撰文＝盧廷羲

根據財政部營利事業家數2018年統計，台灣手搖飲料店已超過2萬間，在這個競爭激烈的市場，手搖飲料業者要如何在一片紅海中，找到利基？

連鎖手搖飲料品牌大苑子採取2種策略：第1，以「新鮮」「安全」的水果為訴求，建立知名度；其次，利用會員行銷，達到精準促銷，讓他們2017年營收寫下18億2000萬元新高，成長率達 6.5%。

18年前，大苑子從彰化員林發跡，總經理邱瑞堂當時就認為，想在手搖飲料業占一席之地，必須先建立清晰的品牌訴求，因此他們決定專賣「最新鮮的現榨水果茶」，區隔坊間的珍奶、茶飲市場。

（圖片來源：經理人提供）

「新鮮的定義是昨天還在樹上的水果，今天就能成為茶飲。」邱瑞堂自信地說，他們已經做到，昨天還長在樹上的橘子、柳丁，今天就能從產地送到全台門市。雖然競爭對手也做鮮果茶飲，但品項多為「調果汁」，或是把水果放在冰箱熟成，遠比不上他們的鮮度。

採用產銷履歷水果，搭配自家物流一日直送

想要一日送達到各分店，並非易事。截至2018年12月，大苑子在全台共有240間門市，但水果的產地，可能來自屏東、南投的山區果園，邱瑞堂耗費近10年功夫，才整合出一套產地快速直送的生態體系。

一般而言，手搖飲料業者要採購水果，必須接觸大小盤商，才能取得貨品，但邱瑞堂主動深入產地，與上游生產者溝通「我只賣最新鮮水果茶」的品牌理念，直接向農民購買水果，也讓農民擁有穩定客源。以芒果為例，大苑子2018年夏天就購入近400公噸，小農甚至會給他們一座專屬園區。

（圖片來源：經理人提供）

接著，他們斥資上億元，在桃園、彰化、台南建置3間物流中心，派遣20輛物流車，自行承包物流作業，在半夜集貨、配送水果，隔天清晨進入物流倉庫、確認農藥殘留符合標準後，趕在門市營業前送達。

除了強調新鮮度，食安也是重點。2015年，大苑子曾採購數批橘子，都未通過農藥檢驗，只好停售「橘子紅茶」。為解決此困擾，2017年他們逐漸採用具產銷履歷的水果，能辨別生產者資訊、產地、包裝日期、驗證審核紀錄，有效提升品質穩定性，

「成本雖增加了8%，但我認為值得做。」

針對不同「睡眠期」顧客，給予量身訂製的行銷劇本

如果說優良的原物料是大苑子的後盾，在戰場前線的武器，則是仰賴會員行銷。早在2006年他們就導入「旺卡」的會員制，但當時僅實施卡友優惠，2015年邱瑞堂看見數位行銷崛起，把旺卡綁定App系統，只要拿出手機就能行動支付，他們則可以針對不同會員，給予特定促銷。

（圖片來源：經理人提供）

「深耕會員，不但能宣揚品牌精神，還能做好精準行銷。」邱瑞堂舉例，A消費者偏好柳橙、橘子類的水果茶，就會收到相關飲品的優惠券，B消費者常攜伴到店，便可能接獲「買2送1」的促銷。

不僅如此，他們還把會員區分為新客戶（首次消費5天）、主力（近14天有消費）、瞌睡（近15∼30天有消費）、半睡（近31∼60天有消費）、沉睡（超過60天無消費）等5大客群，利用大數據分析，解讀消費習性、歷程，再構思相對應的「行銷劇本」。

比方說，他們評估「沉睡」族群缺乏消費動能，因此在App上推播促銷訊息，只要這類會員到店消費1次，就送1張優惠券。從2018年7月實施起，4個月下來，成功「喚醒」13萬名會員，額外創造200萬元營收。

截至2017年，大苑子增加26萬名會員，累積會員達150萬人，消費金額達6億8000萬元，占總營收38%（2015年為31%），顯示會員行銷的重要性，正不斷攀升。