你應該要知道的食事
過去全聯的臉書粉絲頁，只是將電視廣告或平面稿直接複製轉貼，單向溝通引起的興趣有限；而這次的中元節「鬼行銷」則發揮創意，為社群行銷量身打造互動式的影片，內容簡單又引人會心一笑，才能引爆病毒式傳播效益。
撰文＝ 謝其濬
「每年農曆7月，有一群朋友需要大家的關懷，」全聯先生轉過頭，對著身後的溪邊說：「這對情侶無家可歸。」
鏡頭轉到眷村老屋：「他們等待一頓溫飽。」再轉到公園的鞦韆：「這位媽媽捨不得孩子餓肚子。」然後是公車站牌：「坐在我旁邊的先生，已經很久沒有吃到好東西了。」
不管在哪一個地方，全聯先生身邊都空無一人。
最後，他站在辦公大樓前，身後是無人進去卻不斷旋轉的大門：「不管你有沒有感受到，存好心、備好料，就是在為他們做好事。」
這是全聯2016年中元節電視廣告，用空景來暗示見鬼，手法有創意又省成本，立刻引起不少討論。不過，好戲其實在後頭。
電視廣告播出後，全聯的臉書粉絲團小編發了1則動態消息，提到「有粉絲跟小編說他看到公園的小朋友很可愛……」底下又有人回應：「溪邊好像有對情侶？」「應該是有媽媽在推小孩吧？」充滿玄機的廣告影片，觸動廣大網友的好奇心，話題熱度快速增溫。
最後，全聯小編公布了答案，在動態中附上另1則廣告連結，只要在觀看時按下「R.I.P.」（rest in peace），就能看到隱藏版的好兄弟。
廣告創意與社群經營合而為一
1支廣告影片，結合社群媒體的巧妙操作，梗鋪得成功，引發臉書瘋傳，不到10天，便有超過80萬人搶看這支影片，官方粉絲專頁吸引了近千則粉絲留言，一系列中元節企劃貼文，網路上的總觸及次數高達300萬人。
做為全聯長期合作的夥伴，奧美從2013年起為全聯操刀中元節廣告，連續3年都是以貞子、傑森等鬼怪形象在中元節受到熱烈款待為主軸，KUSO的手法引人發噱，每年都能引起廣大迴響。
不過，相同的梗一玩再玩，觀眾也會覺得膩，邁入第4年，奧美亟思突破，於是催生出以空景來暗示好兄弟的創意。
開拍前幾天，奧美的團隊突然想到，不少MV、廣告或電影，因為出現意外的靈異畫面而成為網路熱搜，於是決定拍攝「有人」和「無人」兩種版本，在網路上帶動討論熱度。
創造話題，增加討論度
第1波，先在電視上曝光「無人版」，第2波則是隨機播放「有人版」，有些人看到、有些人沒看到，因此引發討論。等到話題性升高後，才在粉絲團上公布真相，再衝一波討論度。
至於透過「R.I.P.」，召喚出看不見的朋友，技術其實不難，就是在網路上串流2個版本的影片，正常情況下，是播放「無人版」，但只要按下「R.I.P.」，就會叫出「有人版」，造成看不見的朋友突然出現的錯覺。
過去全聯的臉書粉絲頁，只是將電視廣告或平面稿直接複製轉貼，單向溝通引起的興趣有限；而這次的中元節「鬼行銷」則發揮創意，為社群行銷量身打造互動式的影片，內容簡單又引人會心一笑，才能引爆病毒式傳播效益。
經過這一波行銷活動後，全聯的年輕消費族群成長，較前1年同期增加16％，較一般會員成長多了9％。
將廣告創意與社群經營合而為一，竟然能獲得這麼好的效果，連全聯也感到意外。劉鴻徵直言：「這件事對我來說，也是很好的學習。」
內容比「好康」更有力
隨著臉書、LINE、Instagram等社群平台快速崛起，不但改變了資訊傳播的型態，也成為品牌行銷的重要工具。因此，各大企業都會透過社群媒體平台，引發消費者對於品牌的關注，進而帶動雙向互動和對話。
正因為社群行銷的關鍵在於互動，因此臉書粉絲團就不能只看粉絲人數，還要看有多少比例的粉絲按讚、留言或分享，進而建立對品牌的認同與信任。如果只是拿出各種「好康」來衝高人數，粉絲如同流水過客，對品牌長期經營來說，並沒有幫助。
不過，由於社群平台屬於新興的行銷工具，企業本身不熟悉，通常會委託外部的數位行銷公司來經營。
過去，全聯是將品牌廣告和社群經營分開來看，並交由不同的業者來經營；而以往在管理數位行銷時，最初也陷入了數據迷思，以CPC（cost per click；每千次點擊成本）、CPA（cost per action；每次有效行動定價）、CPM（cost per 1000 impression；每千次瀏覽成本）這些指標來衡量結果。
不過，行銷團隊逐漸反思，這些數字對於全聯的品牌經營，真的有實質效益嗎？
消費者會因此提升對全聯的好感，甚至願意以實際的購買行為來支持品牌嗎？
正好奧美在此時提出建議，用內容做為經營社群、驅動消費偏好的動力，將廣告創意與社群經營合而為一。
行銷團隊覺得這個做法值得一試，因此雙方的合作從廣告，更進一步延伸到社群經營。而「全聯小編」這個角色，負責擔綱演出的就是全聯媒體企劃課與奧美創意團隊「Content Table」。
2015年成軍的Content Table，有別於一般廣告公司業務、策略、創意、製片各司其職的傳統，每個人都可以發揮創意丟點子，討論完才會照個人的職務分工。靈活而彈性的作業方式，更能即時因應網路時代的快速變化。
Content Table 從2016年5月起操盤全聯的粉絲專頁，便開始重新定位全聯的社群調性。
「一塊肌」神貼文，按讚數破萬
由於奧美過去為全聯打造的「全聯先生」，走的是實在、平價、幽默的基調，Content Table 便將這種風格帶進社群行銷之中，既統合兩者的調性，又以不同的議題與手法接觸不同年齡層的對象。
比方說，7月中旬，全聯門市展開飲料啤酒節，全聯小編貼出了「團結一塊肌」的見證宣言：
「從沒想過有一天，我也能練出完美的一塊肌。謝謝全聯飲料啤酒節，啤酒真的太便宜了，天天暢快喝，天天輕鬆練，連我都成功了！ 你一定也可以！」
文案搭配從六塊肌「鍛鍊」成一塊肌的照片，將常見的瘦身廣告逆向操作，相當輕鬆有趣，貼文按讚數破萬，有1千多則留言，以及4千多則分享轉貼，也成功刺激啤酒銷量上衝。
相較於「高、大、上」的形象牌，全聯小編針對年輕族群設定的「解壓、自嘲，甚至帶點負能量」的路線，反而更受歡迎。
讓職場年輕人心有戚戚焉
全聯小編的許多貼文，都讓身處職場磨練期的年輕人，心有戚戚焉。
舉例來說，全聯促銷現煮咖啡時，不走市面上的文青風，反而提出「做牛做馬之餘，也要記得做自己」、「休息就休息，不是為了走更長的路」等另類文案，讓賣命工作的上班族心有戚戚焉。
還有1則促銷泡麵的貼文，全聯小編貼上1張鉛筆塗鴉的泡麵圖，文案卻是抱怨老闆加班，時間老是不夠，所以泡麵決定用手繪就好。結果各家媒體的小編紛紛前來朝聖回文，又掀起網路上討論的熱潮。
情人節則出現這樣的貼文：1張全白圖片，搭配文案是「老闆說情人節一定要po慶祝文，但小編已被閃瞎，只想趕快交差，而且我完全不想祝福你們」。單身狗的自嘲獲得廣大共鳴，超過兩萬名網友按讚。
由於全聯小編太出名，只要一有創意貼文出現，就能得到上萬人點讚與回應，甚至還會登上新聞版面，可以說是經營得相當成功的自媒體。
全聯小編除了要發想創意十足的貼文，對於網友的每一則留言，不但要及時回覆，偶爾還故意錯發貼文，引發論戰再向網友道歉。逆向操作的手法，反而更對年輕人的胃口，讓他們樂意成為品牌行銷的最佳傳播者。
劉鴻徵以打選戰做比方，品牌就像候選人，官方粉絲小編則是操盤手，根據已經設定的主軸不斷拋出議題；而小編針對網友留言的神回覆，則可以進一步推波助瀾，就像是選戰中候選人之間的議題交鋒，愈回應，效益愈擴大，宣傳起來也就更為省力。
發揮創意，也要緊扣品牌形象
不過，要創造精準的行銷效益，除了擁有創意團隊之外，品牌主也要有所為有所不為。
無論全聯小編如何語不驚人死不休，畢竟代表的是「全聯」這個品牌，在分寸上必須拿捏清楚。
像中元節的鬼行銷，好兄弟的梗如果玩過頭，讓消費者產生恐怖感，對於品牌形象反而是扣分。因此，在「存好心、備好料、做好事」的主軸下，刻意營造人鬼之間的溫馨連結，緊扣全聯的公益形象，傳播品牌價值於無形。
對分寸與目的有共識之後，全聯便放手給奧美創意團隊去嘗試。
全聯的社群行銷，主要目的是在傳達品牌形象、產生消費者連結，而非短視地帶動銷售。奧美團隊因為沒有業績數字的壓力，才能大膽玩搞笑、飆創意，而全聯除了年度的工作檢討、排檔期，基本上也給奧美很大的發揮空間，因此才能成就「地表最強小編」。
事實上，增加粉絲黏著度反倒更能帶動長期的銷售，許多顧客反應，現在的年輕人變多，就是長期粉絲經營累積的效果。
雙代言人各司其職
為了拉近和年輕人的距離，全聯強力經營網路社群。
與此同時，看見LINE貼圖在年輕人中發燒，也嘗試做自己的LINE貼圖，擴大行銷能量。
不過，全聯先生是真人，做起貼圖不如卡通圖案討喜。於是，2015年，誕生了福利熊。
根據官方資料的描述，福利熊的生日是1月1日，血型為A型，身高為兩個麵包長，體重與購物推車相當，平時戴著的淺藍色帽子能拿下來做為購物袋使用，是個好奇心強、愛逛超市和愛做菜的小男孩。
為了打響福利熊的名氣，全聯邀請日本團隊為他譜寫專屬的主題曲〈One Two福利熊〉。
透過各門市的頻繁放送，這首歌被形容是「超市史上的洗腦神曲」。
這隻熊，也不負眾望，以它為主角的系列貼圖，最初在LINE上公開亮相，就創下超過500萬人次的下載量。
劉鴻徵表示，全聯先生和福利熊雙代言人，各自分工，互相合作。前者專攻婆婆媽媽，主要出現在各檔期的電視廣告；後者則負責強化與年輕客層的連結，除了出現在網路平台上，也以大型人偶的方式，出席各種活動。
很多地方都可以看見福利熊的身影，像是兒童病房的見面會上，它跟抗癌的小朋友互動，或是在Timberland門市擔任1日店長。而最有代表性的創舉，就是跟著全聯一級主管爬玉山，成為台灣第1個登上玉山的企業吉祥物。
行銷4.0，掌握關鍵消費群
行銷大師科特勒曾經提出一個有趣的觀點，他認為，在「行銷4.0」時代，企業應該特別關注3種對象：年輕人（youth）、女性（women）和網友（netizen）。
年輕人喜愛嘗鮮，是企業產品與服務的早期採用者，因此容易創造流行和話題，進而影響其他人對某一個品牌的認識。如果能獲得年輕人喜愛，就能擴大心占率（mind share）。
女性習慣在消費前大量蒐集資訊、比價，然後分享給其他人，她們也常是家庭採購的決策者，因此贏得女性的青睞，能提高市占率。
網友則擁有連結人脈的功能，他們見到喜愛的品牌時常會主動推廣，進而影響其他消費者的偏好。贏得網友，有助於提高顧客的心占率。
鬼行銷、神貼文、熊貼圖，緊緊吸引了年輕人、網民，加上全聯先生訴求的婆媽族群，顯然，在新的行銷時代，全聯已經掌握訣竅。
內容來源＝《全聯：不平凡的日常》，遠見天下文化出版
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