你應該要知道的食事
粽子可說是成也節慶敗也節慶，雖然貴為端午佳節的經典節禮，卻也受困於消費者「端午節才要吃粽子」的既定印象，好像過了端午節，粽子的銷售量就又一落千丈。為了讓粽子不再只是端午節期間限定的明星商品，近年來粽子業者也開始結合科技、電商，並推出多變口味的粽子，期望讓粽子突破發展框架。
撰文＝Foodaily每日食品
浙江的嘉興市，被人們親切地稱作「粽子之鄉」。不僅因為嘉興市位於太湖旁邊，出產優質稻米，更因為粽子在嘉興一帶的歷史可以追溯到明代。自然、歷史，構建出了這裡獨特的文化底蘊、產業骨架。
至今，上百家與粽子有關的品牌紮根嘉興。每年端午前後，上百噸的產品從嘉興流向十幾個國家和地區，「嘉興粽子」四個字，孕育著一個百億元的市場。
當人們對嘉興粽子做大做強的期待越來越高的時候，殊不知，「蒸蒸日上」的嘉興粽子產業，也在時代之中遇到了發展的瓶頸。
端午將至，企業、行業、平台如何抓住時機相互合作，為粽子「鬆綁」，為沸水「加溫」？
「綁」住粽子產業發展的3大枷鎖：時間、地點、產品認知
是甜？是鹹？只有當你親手剝開了粽子，才會知道裡面真正的味道。
同樣，看向嘉興粽子行業的深處，你就會感受到企業用新故事破局的渴望。目前的嘉興粽子產業，主要面臨著三個方向的問題：時間、地點，以及產品認知。
1、時間
粽子產業被「困在」端午節裡。粽子銷售的淡旺季特別明顯，全年70％的銷量往往集中在端午節前三個月。在剩下的時間裡，一些企業則面臨「停擺」的困境。
擺脫不掉「慶典食品」的標籤，嘉興粽子企業很難實現規模上的突圍。
2、地點
在嘉興流傳著這麼一句話：「嘉興粽子很難走出嘉興」。
當然，不是所有的品牌都走不出嘉興，包括五芳齋在內的一些大型連鎖企業，對全中國消費者而言都算耳熟能詳。問題出在那些底蘊深厚，但是先發優勢卻不明顯的品牌上：它們產品的主要銷路是周邊的江浙滬地區，這裡已經進入「紅海」；此外，粽子企業每年都在增加，想要突破困境，只能說是難上加難。
3、產品認知
點開電商App搜索「粽子」，我們會發現，儘管創新產品花樣百出，但是超過九成以上的消費者，仍然會買肉、火腿、豆沙棗泥等傳統口味。
而這不外乎是因為，上百年來，消費者對粽子的口味形成了固化認知。對於企業而言，如何打造新產品固然重要，但是，如何讓新產品打動顧客，突破舊有的產品認知，也許更為關鍵。
善用電商平台 真真老老以內容真實的影片讓消費者安心
如何以企業之力突破這些問題？透過5月抖音電商大食品行業推出的「一年一度粽子大賽」中企業的措施，我們或許對粽子行業該如何破局有不同的想法。
真真老老開創於1939年，是中國嘉興粽的代表品牌之一。儘管在抖音電商耕耘不過2個月的時間，卻在與平台的聯動下，詮釋了「老而彌新」的電商方法論。
觀察真真老老的品牌直播間、短影片，給人最大的感受就是：「內容真」。
「歡迎大家來真真老老。今天我們一方面帶大家看看我們的流水線，此外，也請老師傅教教大家包粽子的方法。」和許多直播間的做法不同，真真老老並沒有以「賣貨」的形式開直播，而是索性直接以企業的生產狀態、師傅的手上功夫作為拍攝對象。
「這款是雙蛋黃粽，飽滿中自有經典。」在真真老老的一則短影片中，品牌一線的師傅親自展現自家的粽子。真真老老擁有中國先進的粽子生產線，日產能突破300萬顆、日均產能150萬顆，「這種現代化的感受，本身就很壯觀」。
除此之外，企業透露，「2009年，我們就自主發明了行業內第一台自動充填機。在製程改良之後，手就不會直接接觸到餡料。」真實的展示，不僅展現了企業的信心，也讓消費者感到放心。
真真老老以影片真實呈現粽子完整生產線，讓消費者吃得更安心。（圖片來源：foodaily提供）
傳統與科技結合 讓粽子從「存貨」變「鮮貨」
觀察在端午節活動期間真真老老熱賣的產品，另一點感受是它的「產品銳」。
這種「銳」，首先是技術上的自信，以真真老老的熱門產品「小金袋」鎖鮮裝粽子為例，企業用科技突破粽子這種傳統產品的保鮮體驗。
「我們是第一家把生鮮的PVE保鮮應用在粽子、專門為其打造流水線的品牌。小金袋通過保鮮工藝，保留箬葉、餡料的香氣。」「我們的產品組合單位較小，保質期只有15天、45天兩種。」透過這一產品，真真老老嘗試帶給消費者一種「喝新鮮牛奶」的體驗。從吃「存貨」到吃「鮮貨」，這種心智的轉換，也讓粽子更容易從節日走入日常化。
擺脫傳統口味！真真老老陸續推出咖啡粽、可樂粽等特殊口味
「銳」的第二層含義，是技藝的自信。據真真老老電商負責人說：「在口味上，我們最獨特的口味是『傳人粽』」，「我們平時吃到的肉粽、蛋黃粽都是醬油色，這是因為在原料中加入了醬油。而傳人粽遵照古法，只用高湯浸泡糯米，消費者就會吃到原本的鮮味。」
一個更令人驚奇的細節在於創新的「瑞」。每年，真真老老都會開展跨界合作。去年，企業與英國Costa合作打造了咖啡粽子；今年，企業與百事可樂聯名打造了可樂粽—咬開糯米，濃郁的可樂流心就會溢滿口腔。這種獨特的體驗，深受年輕人喜愛。
不只要新鮮又好吃 真真老老積極與品牌、藝人合作
如果說前二者是基礎，那麼「玩法多樣」就是直接讓真真老老在抖音電商闖出一片天。
從線上來看，真真老老充分利用到了抖音電商充沛的達人資源、明星資源，甚至是跨界商家資源：除了數十個帶貨達人，近期，真真老老還與舒暢、塗磊、羅永浩等合作。甚至與乳業品牌「認養一頭牛」，一同推出了綁定優惠購買，以產品互動增強品牌影響力。
值得一提的是，作為嘉興粽子的標杆企業之一，真真老老致力於以粽子文化為樞紐，開啟線上線下互動。
一種新的「群創」產品模式，正在嘉興誕生。在包括真真老老在內的企業的領航下，每年5月，嘉興都會設下「百粽宴」，以便吸納更多來自民間的創意。「去年（2021年），我們嚐到了鹹肉豌豆粽子、玉米粽子，甚至還有珍珠奶茶餡的粽子」，「大家腦洞大開，每年都會有一些比較有意思的作品。」一些獲得優勝獎的作品會被企業打造成新產品，民間的創意就此進入市場，企業也得以突破傳統的框架。
電商推廣、創新研發，粽子也能突破節慶框架成為日常美食
內容真、產品銳、玩法多樣……無不基於真真老老對抖音電商的理解和利用。而透過抖音電商大食品行業與商家合作的諸多動作，我們也得以重新了解抖音電商大食品行業，為何能夠助力粽子產業解決面前的問題。
把互動的觀念注入行業，抖音電商調動興趣的力量，突破了認知的困境。
以「興趣電商」為邏輯，在抖音，消費者不僅僅以搜索具體商品的形式完成購買；更重要的，是被圍繞商品打造的內容所吸引。這不僅意味著更深的品牌認知、更高的複購率，也意味著新產品獲得了被認可的機會。
將品項當做「文化母體」，抖音種下一棵自然生長的文化之樹，打破了圈子的限制。
端午節是中國最早被聯合國列入非物質文化遺產的節日，這決定了粽子本身就是一種高文化附加值產品。
在抖音電商大食品行業端午節活動中，我們注意到，與粽子相關的內容，不僅囊括了娓娓道來的老字號故事、絕妙的手工藝展示，更有大量創作者不斷創新：有花式包粽子、花式吃粽子；網友找到了最花的粽子作最花的評比，甚至有時尚達人開啟以「粽子」為主題的變裝。以文化核心為突破口，傳統食品解決了「吃甜吃鹹」、眾口難調的問題。
助品牌構建發展路徑，抖音用跨行業的方式突破行業，將特殊食品融入日常的美好。
在社群電商助陣下，食品業正在跳脫既有思維
我們看見，在抖音電商的助力下，食品產業正在跳出原本的思維模式。以直播、以影片、以充滿活力的圖文呈現，食品產業、文化產業發生了深度對話。
當消費者更理解粽子，當粽子傳遞出日常使用習慣，粽子也就脫下了「節禮」的外衣，成為了日日可以享用的「精神點心」。
當然，我們相信，嘉興粽子走出嘉興只是一個開始：在食品產業，勢必有更多像嘉興粽子一樣的傳統、特殊產品，在抖音電商找到自己突破瓶頸、跟上時代的方式。
【本文經授權轉載自《Foodaily每日食品》（ID：foodaily），未經授權禁止轉載。原文標題：誰能讓消費者嚐到粽子之上的韻味，誰就抓住了粽子的商機】
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