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全聯2019年5月推行的行動支付系統PX Pay，鎖定中高齡客層，並採取先養支付平台的策略，讓全聯截至2020年10月PX Pay的註冊數達到760萬，累積足夠流量，再從2019年底推出自家電商平台PX Go，並將連結嵌入原本PX Pay的介面中。PX Pay在一年內擠下Apple Pay，晉升全台使用率前3名，僅次Line Pay和街口支付。而全聯PX Pay的行銷手法也因此獲得「2020食創獎」行銷與社群創新類優勝。
採訪．撰文＝高士閔、劉燿瑜
金管會2020年10月初公布統計，國內行動支付交易1～7月累計金額1209億元，相較2019年同期532億元成長2倍。全聯福利中心行銷部協理兼發言人劉鴻徵笑稱：「PX Pay大概貢獻不少金額，政府應該頒給我們一座獎。」
根據資策會公布的2019年下半年行動支付消費者調查，全聯2019年5月推行的行動支付系統PX Pay，在一年內擠下Apple Pay，晉升全台使用率前3名，僅次Line Pay和街口支付。作為前3大支付唯一的通路業者，PX Pay去（2019）年註冊數超過500萬，全聯何以有這般成績？
鎖定使用頻次高的行動支付，作為數位轉型的第一支箭
劉鴻徵表示，一開始也沒把握有這樣的成績，當初全聯在尋找適合切入數位轉型的破口，而許多實體通路業者跨進數位轉型，第一步都是建立電商網站。
但要從零打造平台，沒有流量就得仰賴廣告，數位廣告要做出成效，花費堪比實體通路的店租金，轉換率不佳就可能把獲利瓜分掉。「沒有流量做電商，是吃力不討好。」因此，全聯副董事長謝健南認為應是用消費者使用頻次最高的服務項目，養出有流量的數位平台，因而誕生用行動支付作為數位轉型第一支箭。
鎖定中高齡客層，祭出激勵獎金鼓勵門市人員手把手教學
劉鴻徵指出，全聯在推行PX Pay的過程中，有3項與別人不同的操作方法。首先，一開始全聯推行動支付，外界普遍認為要搶攻年輕市場。其實全聯起初也曾嘗試過數位廣告，想觸及更多年輕客群，最後發現年輕客層在消費次數和金額上，貢獻度很難超越原本40～60歲的主要客群。內部因而將目標，著眼於其他業者不認為是行動支付使用客層的中高齡消費者。
當時與公關公司討論如何讓中老年人也會用行動支付，有策略分析師提到，家中長輩因為不好意思向兒女請教，因此現在用的 Apple Pay其實是全聯店員教的。劉鴻徵因而有了靈感，提出將廣告預算移轉成門市人員激勵獎金。
全聯甚至將多數數位廣告停掉，對門市祭出激勵措施，結帳時請店員推薦客人下載PX Pay，甚至在櫃台設專人教學。
先儲值再消費、還能拿點數抵消費，誘發儲值動機
其次，有了推力，接下來還要看PX Pay對客人的拉力。劉鴻徵指出，其他行動支付的優惠多透過綁信用卡，刷卡賺回饋金，但銀行信用卡優惠會有星期別，消費者要買日用品，今天手上信用卡如果在全聯刷沒優惠，可能會改去別家。
全聯因此主打先儲值再消費，讓消費者儲值時就先拿到點數，用儲值金消費能再拿一次點數，一筆錢賺2次，消費者有儲值動機，全聯也能先把消費者的錢圈住，搶占業績。目前PX Pay占全聯支付方式約24%，其中儲值金消費占比為15%，高於綁卡的8%。
先養支付平台，再導電商PX GO
起初做行動支付，最怕錢花下去，結果只是業績的移轉，總業績沒提升。所以全聯每檔活動會比較2019年同期業績、毛利提升，與做點數優惠的成本相比是否划算。
作為行動支付的後進者，劉鴻徵認為全聯的優勢在於充足的顧客基數，且中高齡客層忠誠度高，不用像其他支付業者需衝滲透率，一定得祭出破盤優惠。現在的全聯在經過衝刺後，最後一招則用擴大消費額，引導顧客的行動支付轉換率，像早期PX Pay點數回饋是滿400送3%，現在則是500送2.4%。
實體與線上消費結合，再增2成新客
先養支付平台的策略，讓全聯截至2020年10月PX Pay的註冊數達到760萬，累積足夠流量，再從2019年底推出自家電商平台PX Go，並將連結嵌入原本PX Pay的介面中。劉鴻徵指出，2020年10月「家家購物節」首次嘗試線上線下單日合併計算，消費者在實體門市沒買到優惠門檻的消費金額，能上PX Go消費補齊。此行銷方式不僅為PX Go增加2成多的新客人，也創下該檔活動銷售業績的歷史新高，高於過往最佳業績4成。
【本文獲《經理人》授權刊登，原文標題：全聯 PX Pay 如何靠「婆媽粉」，擠下Apple Pay、成全台第 3 大行動支付？】
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