把賣場搞得像博覽會全聯用策展概念吸引顧客眼球 @ 食力foodNEXT‧食事求實的知識頻道

你應該要知道的食事

賣場如同一場博覽會，全聯整合資源、策劃購物主題，從商品促銷改為主題行銷、從生活中發覺靈感、為消費者創造樂趣，也為自己帶來商機。

撰文＝謝其濬（作家）

記者會上，全聯先生穿上圍裙，化身為「阿翔師」。他打開全聯所開發的「配菜料理包」，只要簡單拌炒，短短幾分鐘，就能端上一盤香氣十足的蔥爆豬肉絲。

2014年6月的這場記者會，主要是宣導「週三家庭日」的生活提案，延續多年前「爸爸回家吃晚飯」的口號。全聯總部也從自身做起，6點準時熄燈，讓員工回家吃晚飯，從餐桌開始經營家庭的幸福感。

全聯推廣「週三家庭日」，就是希望消費者減少外食的次數，多在家開伙，進而帶動全聯生鮮商品的業績。

不同於過去以價格做為訴求，「週三家庭日」的重心在價值的傳遞。這是全聯在行銷上的新嘗試，而背後的操盤手，便是新的行銷團隊。

從商品促銷改為主題行銷

和許多本土的傳統通路一樣，全聯原本是一個不重視品牌行銷、不擅長價值論述的企業。不過，從2006年起，全聯跟奧美廣告合作，透過一系列電視廣告，打開了品牌知名度；2014年，徐重仁出任全聯總裁，行銷部又有一番新氣象。

劉鴻徵表示，全聯是通路，沒有自己的產品，過去靠著便宜打下江山，只吸引到一群固定的客人，時間久了，業績也會遇到天花板。而新行銷團隊的任務就是，為全聯開創新市場、新商機、新客群。

為了開創新商機，新的行銷團隊開始調整以往做法，將原本的商品促銷，轉變為主題行銷。

也就是說，全聯透過主題行銷做生活提案，要和消費者溝通的是主題，而非銷售單一商品。

一般的通路行銷，在不同檔期，各大賣場會針對商品推出促銷活動，像是買1送1、第2件6折等，有促銷的商品，業績就會成長，但是沒有促銷的同類型商品，業績就會衰退。此消彼長，從店的角度來看，整體業績並沒有成長。

團體戰的方式做主題行銷

主題行銷的做法，是將多品牌的同類商品聚焦在單一主題，透過策展的規劃，加強宣傳力道。這個主題，可以是某一種類型的產品，像是咖啡可以辦「咖啡大賞」、衛生棉可以辦「棉棉博覽會」，或是像「健康美麗節」，把保健品、保養品、美妝品串連在一起促銷。

透過團體戰的方式，可以提高更多商品的能見度。在這段時期，消費者只要想購買該類型的產品，就會到全聯購買，進而拉抬整體的買氣，將有限的行銷資源發揮最大的效果。

但是，廠商規模不同，行銷資源難免有差別，如何平衡？

全聯副總經理林弘斌表示，資源多的廠商，廣告畫面就多一點，至於資源少的廠商，仍有曝光的機會。大家都願意一起把市場的餅做大，達到共好的效益。

全聯走向主題行銷，也是市場競爭激烈、商品供過於求之下，必須採取的策略。

零售業的消費行為，通常受季節和節慶影響，但是，在這個「注意力經濟」的時代，鋪天蓋地的訊息爭搶消費者的注意力，光靠時令需求已經不夠，賣場得不斷創造議題，勾引消費者的目光，才能吸引顧客來店。

主題行銷，正是透過議題設定，創造讓顧客感興趣的內容，有計畫地呈現商品資訊，爭取顧客注意力，進而產生購買動機。

1年4季都有新鮮事

全聯按來客分析，2週是採購週期的最大公約數，因此每2週換檔，全年共有24個檔期。行銷活動的主題大概分為3大類型：「節令型主題」，像是農曆新年、中元節、中秋節等；「素材型主題」，譬如泡麵博覽會、飲料啤酒節、咖啡大賞等；「生活型態主題」，像是在家吃早餐、週三家庭日、銀髮樂齡週等。

以時間來分，1年4季，每季又各有重點檔期：第1季有農曆新年，第2季有生鮮百店慶，第3季有中元節，第4季有超級週年慶；至於在業績比較淡的月份，則可以發想其他創意主題。

每一個主題，既彼此拉抬，又吸引不同類型商品需求的消費客群，讓賣場始終保持熱度。

舉例來說，生鮮商品是全聯新的成長引擎，為了帶動這一塊市場的業績，行銷團隊推出了生活型態的主題，從廣宣、活動到DM、網頁，無不卯足全力助攻。

從生活中發掘商機

電視廣告是全聯行銷的利器之一，全聯自2011年起，由奧美拍了一系列生鮮相關的廣告，希望改變民眾認為超市生鮮食品新鮮度比不上傳統市場的傳統觀念。

2014年，在〈全聯大冰箱〉，全聯先生走訪生鮮處理廠，揭露全聯處理生鮮商品的流程，以現場的設備、溫度、處理手法，強調鮮度絕對有保證。

2015年的〈奇異果摸彩篇〉、〈挑選鮭魚篇〉，則是從商品（紐西蘭奇異果與挪威鮭魚）切入，讓消費者了解，全聯的生鮮食品都是由產地直接送達，絕對新鮮。

這一系列強調讓生鮮品質看得見的廣告播出後，原本有點停滯的生鮮業績，又被拉抬上來。接下來，便是以活動號召消費者回家做晚飯。

行銷團隊分析競爭環境，認為全聯在生鮮市場上所面臨的最大對手，不是超商或量販店等同業，而是龐大的外食產業和忙碌的生活型態。

在台灣，餐飲業蓬勃發展，外食太方便，三餐老是在外解決的老外一族愈來愈多，大家不煮飯，自然就沒有生鮮採購的需求，也就造成全聯業績成長的瓶頸。

因此，行銷團隊推出「週三家庭日」，以家人相聚的美好價值，鼓勵消費者回家做菜。不僅在門市以POP吸引顧客，在臉書及LINE等社群網站上，也每週推播符合營養搭配的折扣商品。

當消費者的「二廚」

不過，成功的主題行銷，除了具備讓人耳目一新的創意，背後必得有深具競爭力的商品，才能讓人氣轉為買氣，又以買氣帶動人氣，不斷互相強化。

當時全聯發現，對於多數民眾來說，做菜這件事，最麻煩的，其實是事前洗洗切切的備料工夫。因此，全聯將自己定位在二廚的角色，幫客人做好備料工作，降低動手做的門檻。

商品部開發了多款的「好菜料理包」，生鮮食材與配料一應俱全。劉鴻徵說，「我們計算過時間，用料理包做1道菜，比泡1碗麵還快。」

然而，原本以為這樣的改變，可以滿足消費者輕鬆做菜的需求，不料卻在推出後遇到2大問題。

一來，料理包的人工成本高，所以賣得比較貴；其次，婆婆媽媽普遍認為，會用來做為料理包的食材，品質應該比較差，購買意願不高。

由於市場反應不佳，之後也就無疾而終。

用「調味」帶動食材銷售

但是，團隊沒有放棄初衷。既然大方向抓對了，只要調整做法，一定能完成目標。

商品部轉而向日本超市取經。

2015年的全聯，夏季主打醬料包，冬季則是火鍋湯底，兩者都締造了亮麗的銷售成績。

「很多人認為，做菜最難的是調味，」全聯行銷團隊發現，從二廚的角度出發，把調味用的醬料包和熬好的湯底準備好，就可以帶動下廚的樂趣。

而且，醬料包不僅要好用，也要好吃，魅力才到位。全聯找來名廚、名店與他們合作拿手好菜，例如，川菜名廚郭主義的私房菜蟹黃豆腐、椒汁白肉、宮保雞丁；在多項國際食品展揚名的「雙人徐」功夫媽媽醬料包，包括：糖醋醬、魚香醬等。

有了醬料包，消費者只要備齊食材，在家也能做出餐廳等級的好菜。

這樣的訴求，對於家庭主婦來說，實在很有吸引力。以咖哩醬料包來說，2018年的銷售仍然有超過10％的成長。

不做菜的年輕人也下廚了

至於火鍋湯底，打中的族群就更寬廣了。

台灣人愛吃火鍋，但是自己煮鍋時，常是用開水當湯底，比起外面餐廳的鍋，實在少一味；全聯的火鍋祭，除了促銷鍋物食材，更推廣「不要再用白開水煮鍋」的概念，推出台、日、泰、韓各式湯底，甚至包括以道地川味火鍋聞名的「海底撈」、北海道必訪拉麵名店「山頭火」、「太和殿」麻辣紅湯的湯底，讓消費者煮鍋時，有更多口味可以選擇。

這個湯底，學生在宿舍煮鍋可以用、年輕人聚餐煮鍋可以用、全家圍坐餐桌前可以用，成功帶起火鍋湯底的熱潮，3年來銷量成長了10倍。

不論是醬料包或火鍋湯底，推出後不但商品熱賣，也帶動相關生鮮食材的銷售，並吸引原本不下廚的年輕人開始做菜，可以說一舉數得。

整合資源，集中力道

有了響亮的宣言及熱門商品，行銷團隊也在《全聯生活誌》上，以分區主題配合推廣生鮮。譬如在生鮮蔬果分區裡，配合秋天推出的南瓜咖哩季，版面上就有相搭的食譜：南瓜燉飯、咖哩壽喜燒、咖哩醬南瓜泥沙拉、咖哩牛肉飯。漂亮的照片、簡易的做法搭配相關的商品促銷，許多媽媽看了心動，就去買回食材跟著做。

《全聯生活誌》的前身，是會員DM。會員DM每期印量高達四百萬份，但是每一檔都刊登了近千個促銷品項，主題性不明顯，不僅消費者看得眼花撩亂，也難以發揮最佳行銷效應。

團隊討論之後，決定全新改版。《全聯生活誌》以雜誌的概念呈現，雖然仍舊花花綠綠，非常熱鬧，但是以各種主題為資訊分類，例如：健康美麗節、棉棉博覽會，或是卡友特惠價、超級品牌月，以及家庭清潔、生鮮蔬果等。這樣一來，不但比較能吸引消費者閱讀，引導購物，也能建立在市場上發聲的管道。

全聯的網頁上也設置了好菜食譜網站，如今已蒐集數百道中、外食譜，每個料理步驟都搭配圖文解說；另外，在門市的生鮮食材旁也會提供簡易食譜，希望透過「料理其實很簡單」、「自己料理才心安」、「在家吃最有幸福感」、「做菜也有成就感」等訴求，讓消費者更願意買菜回家做。

猶如媒體以話題新聞吸引讀者，在商品世界，全聯以創意主題，有節奏地倡導新生活型態、製造購物樂趣，達成了與消費者的雙贏。