你應該要知道的食事
台灣兩大超商7-Eleven和全家便利商店的競爭愈來愈激烈，不僅在「咖啡」品項上拚寄杯、比精緻，店面選址也屢有新消息，針對這兩家超商的激烈競爭，商業發展研究院經營模式創新研究所副所長李世珍認為，7-Eleven門市數量最多，相對的包袱也比較大，排行第二的全家手法在近年顯得更為靈活！
採訪‧撰文＝吳同凰
台灣兩大超商7-Eleven和全家便利商店的競爭愈來愈激烈，不僅在「咖啡」品項上拚寄杯、比精緻，店面選址也屢有新消息，例如全家搶下7-Eleven的台鐵經營權，7-Eleven則另闢市場進駐休息站。關於兩大超商的競爭態勢，專家怎麼看？
商業發展研究院經營模式創新研究所副所長李世珍分享，觀察零售業的3大指標是客單價、來客數以及轉換率（或提袋率），兩大超商的積極嘗試，正是為了在這3個項目做出比競爭者更好的成績。
拉高客單價：
高價咖啡、聯名商品，成為超商界下一場軍備競賽
全家於2017年底上市「單品咖啡」，7-Eleven也在2019年投入12億元，全面更新設備推出「精品咖啡」。這2款新品的共通之處，比原先超商咖啡品項的售價高出約10%。
超商咖啡在消費者心中的既定印象，多是快速、方便、平價，當兩大超商推出更精緻、高價的咖啡，賣得動嗎？李世珍解釋，超商咖啡的優勢是提供消費者更方便的消費體驗，從來都不是價格取向。
他認為，提高售價不會打亂產品定位，反而能吸引一些隨時隨地想喝更高品質咖啡的客群。 不過，這將使兩大超商進入咖啡設備和技術的「軍備競賽」，畢竟想販售高價咖啡，雙方必須重新設定咖啡豆品質、店面裝潢和機器設備，才能一較高下。
從數字上來看，2018年全家旗下的Let’s Café業績為38億元，而單品咖啡銷售杯數破千萬杯，占全年業績一成。2018年初，7-Eleven在部分門市販售精品咖啡，創下最高單日單店超過400杯的紀錄，2019年6月擴大至800間門市販售。或許，高價咖啡將是超商提高客單價的其中一個利器，在消費者對咖啡品質要求提高的現在，滿足一批願意在快速得到更高品質咖啡的需求。
除了咖啡，兩大超商近期也搶推品牌聯名商品，以冰品為例，全家2019年6月聯名貝禮詩推出奶酒冰淇淋、同月7-Eleven則是聯手GODIVA推出雪糕。和咖啡一樣，這些聯名品項和未聯名款相比，售價都高出約10～50元，且無論品牌選擇與全家還是7-Eleven聯名，短時間內也無法出現在另一家門市之中，到底品牌加入誰的「陣營」，也是下一個競爭的關鍵轉折。
擴增來客數：
街邊店趨近飽和，交通樞紐成必爭之地
來客數始終是零售業者關注的焦點，但除了靠行銷活動吸引人們入店，兩大超商也積極拓展可能的門市區域。比如台灣鐵路局2019年5月釋出的25個車站、共32個據點的超商標案，證實由全家拿下，這是自2003年以來，台鐵招標以來首度更換廠商，不再由7-Eleven承接。
自2019年7月31日起，全家台鐵台北車站（西南、西北）、八堵站、萬華站、羅東站正式開幕，根據不同站點特性規劃複合店型，如高雄車站腹地較廣，瞄準消費者伴手禮、餐食需求，邀請高雄在地烘焙名店「方師傅」開設複合店；也邀請不同品牌異業結盟，像是可以在台北「台鐵西店」買到雅培米堤的法式甜點，第二波開店的台鐵南店則可選購中一排骨美味便當，讓民眾有多元性消費體驗，未來也預計再導入更多品牌。
李世珍指出，車站一直是人流量高、營收也高的交通樞紐，此次台鐵超商據點全面換血，確實對7-Eleven產生了壓力。不過，7-Eleven近期也轉攻高速公路休息站、機場出口等交通據點，在2019年3月取得「泰安服務區」經營權後，歷時3個月規劃，引入首次進駐國道的麥當勞、鬍鬚張、四海遊龍、八方雲集等，共37個品牌，企圖從服務區搶回人潮。
提升轉換率：
從線下打到線上，超商以APP刺激轉換率
過去超商以廣告促銷、集點活動等方式刺激消費者購買，李世珍補充，近年超商提供店到店配送、異業合作的複合店（像是全家複合洗衣店、7-Eleven複合）等多元服務，都有機會促使顧客來店後掏錢。
不過近年超商的攻防戰，已經不僅止於實體店面。全家2016年將集點貼紙轉換為App會員點數，並將累點機制調整成1元1點，隔年7月推出App商品預售服務，上線3個月便賣出近300萬杯咖啡，大幅提高消費者對全家的黏著度，截至2019年7月會員數量也突破千萬人。
相較於全家，7-Eleven一直以來的營運重點放在電子票證，2015年首開業界先例推出OPENPOINT App，結合可在實體或實體店面累積點數的OPEN錢包。2019年7月起更積極擴大會員招募，分別針對「忠誠會員」與「一般顧客」，推出全新「多元支付累點」服務。
忠誠會員綁定OPEN錢包到店消費，能享有最高回饋消費1元累積3點；一般顧客則是加入會員，新增使用悠遊卡、LINE PAY、信用卡、現金等支付工具，即可獲得OPENPOINT累點票卡，享有消費2元累積1點。
李世珍認為，7-Eleven門市數量最多，相對的包袱也比較大，排行第二的全家手法在近年顯得更為靈活，既可以跟隨老大的打法，還可以從中創新。在搶下交通樞紐之後，加上App會員數成長快速，可預期接下來2家超商將有更多正面交鋒的發展。
【本文獲《經理人》授權刊登，原文標題：全家大戰 7-11，從單品咖啡到搶進台鐵！兩大超商之爭，專家怎麼看？】
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