你應該要知道的食事

了解不同通路的購買者行為，能開發出更適合的商品規格與定價，提升選購機會。以拆解為有糖、無糖、鮮乳、非鮮乳的優格市場為例，經交叉分析可發現鮮乳、無糖成分為優格產品的潛力開發市場。

疫情復甦後的第二年，國人因此改變許多消費習慣，也創造了多樣商機萌芽。乳製品市場於整體市場產值以及消費者個人購物籃都占有一定比例。於2021年鮮乳市場成長約3%，整體市值接近200億，但在一年後的2022年，鮮乳市場則反向下滑約17%。

而市值下滑究竟是因為消費者有了替代商品，還是完全將該花費節省了呢？這將會是創業者以及品牌方最在意的議題了。

以下我們將透過引客數據750萬實際購買消費者的30億筆購買紀錄中，透過推估整體市場規模、挖掘市場漲跌因素，以及探究消費者選擇行為原因，讓創業者、品牌方理解如何運用消費者實購數據，掌握熱銷商品成長關鍵。

乳品市場整體市值下滑真正的原因是什麼？

引客數據透過近50萬個消費者的實際400萬筆消費結果調查，主要以鮮乳市場消費者減少、每人購買頻率減少1次，為影響市場萎縮主因，而對比其他乳製品，如優格、燕麥奶等皆有所下降，但下滑最深的還是以鮮乳為主。

其中以超市、超商的人均購買次數減少最為嚴重，但在綜合電商則是大幅成長趨勢。由此可知，消費者已經改變了消費通路的選擇。

優格市場成長、購買人流卻減少反映出什麼意義？

另外在2021年的優格市場中，也有相關的消費者選擇改變趨勢。對比2020年，優格市場於2021年整體成長約13%，但是購買人流卻衰退2%，主要是因為單次購買金額提升了14%，這個現象表示消費者願意花費更高金額來購買該商品。

而優格的品項多元豐富，是哪一項商品脫穎而出，讓消費者願意花費更高金額購買呢？將優格市場拆解為有無糖、鮮乳以及非鮮乳，可以發現以鮮乳優格銷額占比最高，而在無糖的口味上銷額更是成長16%。而此跡象是否代表優格消費者由非鮮乳優格、有糖的口味，逐步轉移至鮮乳優格、無糖的品項上了呢？

市場新兵「鮮乳優格」帶來什麼消費變化？

引客數據透過近30萬優格實際購買的消費者購買分析，得到有趣的答案為在糖分的選擇上，是兩群重疊度極低的消費者進行選購：

1、非鮮乳優格購買者：會持續購買一般的優格，鮮少購買鮮乳優格。

2、鮮乳優格購買者：消費行為比較彈性，會買一般優格也會買鮮乳優格，不過在買一般優格時是有糖和無糖優格都會買，但是在買鮮乳優格時卻會偏向只買無糖或只買有糖。這顯示選購「無糖鮮乳優格」和「有糖鮮乳優格」是兩群不同的消費者。

而再進一步分析「非鮮乳優格購買者」和「鮮乳優格購買者」各自的購買行為，「非鮮乳優格購買者」購買有糖口味的比例較高（57%），同時買有糖和無糖的比例、以及買無糖的比例相差不大。但是「鮮乳優格購買者」購買無糖口味的占比則大幅高出有糖比例，併買行為更少。

從上述交叉分析也就表示對於開發商品上是個非常好的消息，可以以拓增無糖口味來增長消費客群。

了解不同通路的消費行為 更能開發出適合的規格與定價

除了商品開發外，上市前我們更需要針對不同通路購買者的行為更加瞭解，讓好的商品規格、組合以及價格都能夠更貼近消費者，也讓被選購機會提升。

最後在商品銷售到一定規模之後，將會需要充分理解消費者對於品牌忠誠度如何？是否除了購買你的商品外，在其他品牌上投入更多花費。或是現行市場中我們該如何獲得更多新客與鞏固舊客對我們的選擇，這些都需要透過具備大樣本數的消費者實際購買紀錄來作為長期追蹤，更能幫助創業者、品牌方來制定商品開發、銷售追蹤、顧客經營策略。

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【本文為作者意見，不代表本媒體立場】

審稿編輯：林玉婷

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