王品過度的新品牌擴張是好是壞？指標性品牌光環必須先守住！ @ 食力foodNEXT‧食事求實的知識頻道

你應該要知道的食事

對於餐飲集團而言，有越來越多新品牌擴張固然是好事，但在擴大版圖的同時，主要品牌特色與光環須維持，不可失去特色，否則當消費者無法把多品牌的關聯性產生聯想，其實就只是每個獨立作戰的小品牌，而沒有產生品牌綜效。

是啊，又一個還沒推薦給別人，就要收掉的王品集團子品牌。還記得1、2個月前，受雜誌之邀專訪，聊聊大型餐飲集團的品牌經營，分享了幾個集團的品牌的未來發展，那時就不幸言中。還記得幾年前，老編在上課時最喜歡推薦的品牌之一就是王品，原因其一是專屬的服務模式，其二是品牌經營的理念，其三則是清楚的品牌定位。

王品集團的品牌風格逐年轉型

但回頭來看現在的王品集團，從過去中高端請客聚餐的優先選擇，到今天的雨露均霑。當然這些年除了環境因素，也有不少大型餐飲品牌碰上類似的困境。是什麼原因讓曾經的台灣之光逐漸褪色，老編認為或許有以下7個問題，值得去思考。

1、集團品牌形象塑造不明確，當組織品牌想經營多品牌的產品策略時，集團本身給消費者和投資者的認知就要更明確的建立主題形象，尤其是組織品牌形象的價值。

2、重點品牌競爭對手增加，在市場中過去高價牛排的餐廳不多，但近年以高檔食材為訴求的餐廳大量興起，明顯的競爭加劇。甚至像是類似價位但是有米其林加值的品牌更是勁敵。

3、失去獨特服務的特色印象，曾有一段時間大家認為服務不需要這麼多贅詞和動作時，真的要調整的不是放棄特色，而是強化溝通與調整服務方式，但依然要維持獨特性。

4、消費者餐飲需求改變，越來越多消費者不再是用「收入」或是「身分」來選擇餐廳，而是以「目的」和「話題」來決定，所以當無法塑造話題時，至少要讓消費者有必須去的目的。

5、過度的新品牌擴張，當集團品牌還沒有把剛推出的新品牌打穩基礎，就急著推出新品牌，對消費市場來說並不是提升品牌價值，反而更容易造成品牌資源分散

6、指標性品牌光環消失，在集團中最高價或是領頭的產品品牌，當沒有辦法成為航空母鑑擁有強大火力時，消費者也很難維持對該品牌及其他子品牌產生共同的認同感。

7、沒有一致性品牌形象的溝通，當消費者無法把多品牌的關聯性產生聯想，或是了解這些品牌與集團的關聯性時，其實只是每個獨立作戰的小品牌，而沒有產生品牌綜效。

早期曾聽過大型餐飲集團的創辦人分享，把一頭牛從最高價的牛排到平價的火鍋，都提供給消費者，就是為了讓牛的專家和品牌定位連結，達成品牌形象的塑造。但當一下推出多種國家特色料理推出，一下又以「素食」（已收攤）作為賣點，甚至在市場蓬勃發展的咖啡領域也鎩羽而歸時，或許最該思考的是找回初心。

有的代理商型餐飲集團，就是將別人的成功品牌複製、維持並發揮價值，有的自創品牌型的餐飲集團，就應該思考先把一件事做對，然後做大做好，就像老編到了國外，看到鼎泰豐時會感動一樣，至少那件事對品牌和消費者來說，才是最重要的，就是深植人心的美好回憶。