你要喝咖啡還是喝氣氛？從這4點分析看日本客美多咖啡的崛起 @ 食力foodNEXT‧食事求實的知識頻道

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從經營理念、咖啡產品、裝潢與地點、其他產品與價格這4點來看，可以看出日本羅多倫（DOUTOR）與客美多（KOMEDA）這2個咖啡品牌的定位大不同，KOMEDA咖啡的定位就跟上社會變化，符合不少休憩目的型消費者的需求。而羅多倫DOUTOR不少顧客是都市上班族，但在某部分，便利商店咖啡的定位，又搶去不少短暫休息咖啡需求的顧客，所以羅多倫DOUTOR目前進展的速度就沒KOMEDA咖啡快。

咖啡產業可以說歷經了3個不同的發展階段。從第1波的罐裝咖啡，之後到第2波的咖啡連鎖店，再到第3波的便利商店咖啡。

咖啡產業的三大階段變化，讓咖啡更深入生活

第1波的罐裝咖啡把原本只能在家喝的咖啡變成不受地點想喝就有的隨身化，並把咖啡開始從室内帶向戶外。第2波的咖啡連鎖店則是提供交誼的新場所，也開啓了比較歐美式的咖啡休憩文化。第3波的便利商店咖啡則大幅縮短消費者飲用咖啡的間隔，到便利商店來一杯咖啡也變成上班族每天的忙碌生活一部分。在這不同的3個階段，咖啡都用不同的方式豐富了消費者的生活。最近雖然大部分的話題都集中在第3波便利商店的咖啡大戰上，但其實在日本咖啡連鎖店已經又默默的展開了新一波的版圖進化。

日本喫茶店文化存在已久，規模仍持續成長

在日本，咖啡店的老派統稱就是叫做喫茶店，喫茶店（咖啡店）文化已經存在日本市場那麽的久遠，本來想說日本的喫茶店市場應該都一直呈現停滯狀態，甚至或許已經開始萎縮。根據日本SERVICE協會的調查，日本的喫茶店市場在2015年大約是在1兆1285億日元上下，但在短短的4年内，在感覺已經飽和的日本喫茶店市場，也是默默的成長了524億元日幣，讓整個喫茶店市場在2019年的規模來到1兆1780億日幣，而且跟2018年相比，一年内還又成長了137億日幣，跟其他一片停滯狀態的其他日本外食業態相比，日本喫茶店市場的整體表現，可真是羡煞了不少在其他日本外食業態苦戰中的經營者。

日本原生咖啡品牌：羅多倫DOUTOR、客美多KOMEDA

雖然日本星巴克目前是日本咖啡連鎖品牌店鋪數量最多的，但說到日本的喫茶店市場，不能不談到的就是，羅多倫咖啡DOUTOR，以及最近紅到台灣來的KOMEDA咖啡，這兩個日本原生咖啡品牌。

羅多倫DOUTOR因爲目前在台灣店鋪數量不多，所以或許大家會對羅多倫DOUTOR比較陌生，但相信在日本街頭，只要走幾步，應該都有看過這個黑底黃綫條色的羅多倫DOUTOR LOGO。根據羅多倫DOUTOR的母公司，羅多倫DOUTOR控股在2020年發佈的資料，目前光是羅多倫DOUTOR這個品牌的店鋪數在日本就有1094店。

有著黑底黃綫條色LOGO的DOUTOR在日本就有1094店。

但如果再加上羅多倫DOUTOR控股旗下的其他咖啡品牌（目前店鋪數量超過40店以上的還有其他３個咖啡品牌，Excelsior Caffe、Café Colorado、以及星乃珈琲店）整體的咖啡品牌總店鋪數可是超過1500家，咖啡品牌的相關營額也超過1000億日幣，在日本喫茶店市場的占有率約10%，在日本可以說10家喫茶店就有一家是羅多倫DOUTOR控股的旗下的咖啡品牌，所以才會說在日本談咖啡店市場，一定要提到羅多倫DOUTOR咖啡。

星乃珈琲店是DOUTOR控股旗下的咖啡品牌，2019年也來台展店。

再來看最近媒體話題度很高的品牌KOMEDA咖啡，KOMEDA咖啡是從名古屋發跡的咖啡品牌，雖然目前KOMEDA的店鋪數量還不到羅多倫控股的70%，但KOMEDA咖啡可是來勢洶洶的迅速拓展版圖，在2015年才剛突破600家，根據2020年8月所發布的資料，KOMEDA咖啡店鋪數量已經來到逼近900家的896家。跟羅多倫DOUTOR相差只有200家左右。

客美多（KOMEDA）咖啡1968年的創始店「菊井店」，因建築物老化，已於2014年閉店拆除。（圖片來源：KOMEDA臉書粉絲團）

為何客美多咖啡能快速崛起？

為何KOMEDA咖啡可以如此快速的崛起？以及為何羅多倫DOUTOR咖啡的店鋪數量沒再大幅的成長，推測跟2個品牌的定位是否有FOLLOW到日本目前的主流消費趨勢有相關，這也導致對他們在市場擴展上出現不同速度的情況。我們就用下面這幾個影響品牌定位的元素來看這2個品牌不同的地方。

1、經營理念：著重在產品還是環境？

雖然大部分的人都不會特別去看品牌的經營理念，但其實從經營理念開始可以看出品牌對於整體定位的看法，而這個看法將會是影響到他們分配經營資源的主軸。

首先讓我們開看羅多倫DOUTOR他們的經營理念，「一杯のおいしいコーヒーを通じて、お客様にやすらぎと活力を提供する」，中文大致的意思就是「透過一杯美味的咖啡，提供顧客寧靜與活力」的意思。

那我們再看看KOMEDA咖啡的經營理念是什麽？

「私たちは珈琲を大切にする心からを通してお客様にくつろく、いちばにいところを提供します」，意即「透過重視咖啡的心，提供顧客休憩的空間」。

用更白話來解釋，羅多倫DOUTOR主要是透過美味咖啡來提供這個品牌的最大附加價值。而KOMEDA咖主要則是透過休憩空間來提供品牌的最大附加價值。所以根據經營理念，羅多倫DOUTOR的經營資源會著重在產品本身，而KOMEDA咖啡則是著重在環境。這2個並不會有哪個比較好的問題，因爲產品跟環境都是會吸引顧客上門的核心元素，所以這2家才都可以開出接近1000家規模的咖啡品牌出來。在一些國外有規模的品牌，看他們的經營理念其實是一件重要的事，因爲他們的基本策略其實早就已經公開並且刻印在DNA的經營理念裏了。

2、咖啡產品：源頭管理或工廠化經營？

說到產品，羅多倫DOUTOR其實就是真的愛咖啡愛到從源頭開始做。星巴克在2013年才開始擁有自己的咖啡田農園。但羅多倫DOUTOR早在1995年就在夏威夷買了一個大約東京巨蛋16倍大的咖啡田農園，咖啡業者擁有烘焙工廠不稀奇，但擁有自己的咖啡田農園卻是門檻很高的一件事，從這邊就知道羅多倫DOUTOR多想在品質上跟競爭對手玩無法跟隨的品質差別化，從源頭的農業就開始控制咖啡品質。

KOMEDA咖啡也是奇葩，他反而走跟別人完全不同的路線，一般咖啡店都會在店裏面冲泡研磨好的咖啡豆成咖啡液。而日本KOMEDA咖啡則是把這個咖啡液的抽出工程，集中到日本KOMEDA咖啡自己的工廠裏製作，在工廠完成抽出工程之後，再把咖啡液送到日本KOMEDA咖啡的店鋪裏面，所以日本KOMEDA咖啡的店員理論上只要會簡單的步驟，就可以提供品質安定的咖啡產品給顧客。（日本KOMEDA咖啡店内雖然也有現冲的咖啡，但主力還是在工廠裏製作，台灣KOMEDA咖啡店的狀況不知道是不是跟日本一樣）。

一般人的直覺，咖啡液如果是在工廠大量生產抽出的，品質應不會比在店裏抽出的品質好，但看KOMEDA咖啡店鋪增加的速度，以及自己的消費經驗，KOMEDA咖啡的品質確實還不錯。

KOMEDA咖啡自己說，他們會集中在工廠生產也是有原因，因爲店鋪可能會因爲人為的操作方法，讓咖啡的品質參差不齊，但工廠只要製作KnowHow有達到水準，就可以在工廠製作一樣品質的咖啡給全國的店鋪，顧客每次喝到的咖啡品質就可以一樣，那顧客就會習慣這個味道，就成爲固定客。KOMEDA咖啡的這個策略説起來也是還蠻有道理的。

3、裝潢與地點：方便還是舒適？

應該去日本的時候，不少人都有在羅多倫DOUTOR消費的經驗，對我而言，羅多倫DOUTOR提供的是一個喝咖啡做短暫休息的地方，通常是在等下一個會議，或是走到有點累休息的地方，裝潢走的簡約風也很適合需要安靜一下的需求。而且大部分在車站附近找一下都可以找到，在出差時，一個適合充電一下再出發的都市綠洲。

說到KOMEDA咖啡，日本的入口網站曾經對日本消費者做個一個調查，詢問哪個咖啡品牌是最讓消費者放鬆的。票選的第1名是KOMEDA咖啡，第2名是日本星巴克，第3名則是羅多倫DOUTOR。這個結果跟KOMEDA咖啡的經營理念幾乎一致。

為何KOMEDA咖啡能讓顧客放鬆？因爲他提供不少半開放包廂式的靠背厚沙發，因爲客席比較有私人空間感，就讓消費者可以更放鬆，而沙發又比椅子好坐多了，又有提供書報雜誌，所以很容易就在裏面泡了起來，在地點上，KOMEDA咖啡不少都設立在都心之外的區域，店鋪都是大型店爲主，就更能提供寬敞的空間給顧客，所以跟其他品牌相比，KOMEDA咖啡就營造出不一樣的輕鬆氣氛。

KOMEDA咖啡提供寬敞的空間，營造輕鬆氣氛。（圖片來源：KOMEDA官方網站）

4、其他產品與價格：以咖啡為核心，還是多元餐點搭配？

而在咖啡之外的商品策略也大不同。羅多倫DOUTOR的產品分類，主要以咖啡飲料，配合三明治，甜點這三個品項爲主，而三明治，甜點加起來大約25品項上下。而KOMEDA咖啡則是多彩多姿，咖啡飲料之外，炸豬排，可樂餅，鷄塊，漢堡，三明治，麵包，土司，意大利麵，招牌丹麥麵包等，產品數量已經遠遠超越一般咖啡店，甚至可以跟一些家庭餐廳一較高下了。再説到日本的售價，我們看這2家最基本的咖啡產品，羅多倫DOUTOR的Blend coffee售價為224日幣，而工廠生產派的KOMEDA咖啡之Blended Coffee反而價格要到440日幣。

KOMEDA咖啡除了咖啡飲料之外，還有非常多餐點選擇。（圖片來源：KOMEDA臉書）

雖然是工廠的抽出咖啡液，但價格卻比羅多倫DOUTOR店内製作的咖啡售價多了快接近一倍。綜合其他產品跟價格的結論，羅多倫DOUTOR的主力顧客因爲待不久，所以產品只要簡單滿足充電的功能就可，店鋪回轉快，所以價格可以賣的比較便宜，用頻繁出入的多來客數來提高營業額。而KOMEDA咖啡因爲太舒服顧客會待比較久，顧客出入不頻繁，所以價格不賣高一點，很難用來客數補營業額，而待得久，就有機會吃比較多東西，所以才會設計這麽多產品，去賣給停留時間久的顧客。

為了休憩而泡咖啡店是趨勢

從上面這4點就可看出，2個咖啡品牌的作風大不同，而在日本市場，休憩目的型的顧客也越來越多（有錢，有時間，想享受的退休的銀髮族），所以KOMEDA咖啡的定位就跟上這個社會變化，符合不少休憩目的型消費者的需求。而羅多倫DOUTOR不少顧客是都市上班族，但在某部分，便利商店咖啡的定位，又搶去不少短暫休息咖啡需求的顧客，所以羅多倫DOUTOR目前進展的速度就沒KOMEDA咖啡快。

台灣咖啡市場概況又是如何？

那台灣的咖啡市場也是如此嗎？我們也套用這4個品牌定位的元素看一下的台灣市場的幾個品牌。

1、經營理念

重視咖啡豆，獨特嚴謹的烘培方法等，看起來是用咖啡本身做差別化。這個比較接近羅多倫DOUTOR。

2、咖啡產品

雖然還沒到自家農園，但已擁有自家烘培工廠。這個比較接近羅多倫DOUTOR。

3、裝潢與地點

氣氛上看起來，比較少類似KOMEDA咖啡的半開放包廂式座位。這個比較接近羅多倫DOUTOR。

4、其他產品與價格

三明治，漢堡，甜點爲主，還沒豐富到麵，飯，或是配菜類的世界，價格也很親民，差不多是銅板價就可入門。這個也是比較接近羅多倫DOUTOR。

綜合上面幾個元素來看，應該目前台灣的咖啡品牌還是比較接近羅多倫DOUTOR這樣的定位，以咖啡本身為核心，並且台灣這些品牌的生意以及市場評價都還不錯，所以可以猜測，台灣休憩目的型的咖啡市場應該還沒開始，目前這些都市型的咖啡品牌，也因爲符合目前台灣咖啡市場的需求主流，所以店鋪數量可以一直成長。

再回頭看日本市場KOMEDA咖啡成長的速度，未來要是台灣也出現休憩定位的咖啡品牌，或者便利商店的咖啡再推出價格或是產品戰，市場可能會再有一波不一樣的變化。