統一超推出500元藝伎咖啡！價格策略打品牌戰消費者會買單嗎？ @ 食力foodNEXT‧食事求實的知識頻道

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統一超商於2022年8月24日推出要價500元的「頂級藝伎（Geisha）咖啡」，並主打使用獲藝伎組頭等獎的咖啡豆。而一向屬於中價位品牌的超商咖啡，突然推出高價位商品，消費者會買單嗎？關鍵在於品牌說故事的說服力與行銷能力。

這次統一超商推出了讓許多人驚訝的一款500元咖啡並限量2百杯，以及另外兩款每杯250元咖啡各限8百杯，一時引發話題討論，究竟消費者會不會買單。而其中的賣點則是選用了，2022年「阿里山咖啡莊園精英交流賽」中榮獲藝伎組頭等獎的豆子，對比第一名特等獎每袋（5公斤）32萬元，成本應該也不會太低。

價格定位重品牌價值的經營

在「元行銷」一書中，我正好提到了相似的內容，雖然品牌方通常希望產品能賣得較高的價錢，消費者則是希望能買到較低的價格，因此許多公司都希望以增加利潤最多的方式來決定商品定價，所以會先估計各種需求與成本，並且評估長期最大的利潤及市場佔有機會，但更重要的是，若能在品牌價値的經營上就納入訂價的考量，或是擁有強大且足以長期提供較低成本的能力，就更能夠掌握價格的決定。

而從願意品嚐獨特風味或是得獎咖啡的消費者角度來說，像是CAMA COFFEE ROASTERS豆留森林推出過巴拿馬阿布莊園限量批次藝伎咖啡，每杯售價580元，或是星巴克引進哥倫比亞藍色山丘（莊園）藝妓咖啡，一杯也是將進400元。以「元行銷」的觀點來說，不同的消費者對不同形象的品牌，也會有對應的價値和價格的認知，領導企業有機會可以藉著自身優勢，主導產業中的部分價格訂定，以及優先選擇交易與合作的對象。

提升品牌品質與服務同樣產品不論價格高低消費者會買單

消費者的選擇及需求，會逐漸影響競爭條件的改變。當很長一段時間消費者對品質及服務都感受處在停滯不前的情況下，就可能用行動展示自己的期望。在國內的咖啡市場中，具有相當知識與品味的消費者大幅成長，而這些人並非只在乎優美的咖啡廳環境，更在乎包含咖啡本質或是自我品味的呈現。

對業者來說透過自身的品牌來開發及生產，並提供給消費者使他們能更加獲得滿足，包含了同樣的產品但價格更便宜、同樣的服務內容但流程與體驗過程更理想，甚至是雖然價格較高但能符合消費者理想的功能與心理滿足情況。

消費者願意付多少金錢甚至時間？取決於差異化的產品與服務

從價格的角度來說，消費者願意為具有差異化的產品及服務，付上多少相對的代價，是一個相當重要的評估依據。尤其像是同類型的產品在市場中已經相當成熟，除非這個差異化有消費者無法拒絕的理由。以藝伎咖啡在國內的咖啡市場中，算是已經具備了一定知名及價格認知的產品類別。透過特殊的選品及服務，以及非常強烈的品牌形象，都有機會強化這樣的條件，但前提是能夠維持競爭的優勢，不然競爭者只要找到機會，就能突破然後迎頭趕上。

就像有些奢侈品的限量款，消費者不但必須付出高額的費用購買，還有長時間的等待與其他附帶條件的要求，但是有價値的品牌仍然讓消費者樂意的付出。就像是我自己買咖啡時，若是一條街上有150元的星巴克拿鐵，可以接受的就是因為品牌的溢價效益，而75元的L品牌拿鐵就是正常開店時需包含成本及利潤後，我還可以接受的價格，至於500元的藝妓咖啡，或許就算想喝可能也被咖啡饕客們搶完了。

中低價位品牌想推高價位商品關鍵在品牌「說故事」的能力

若原本市場中的高價位品牌，現在開始提供中低價位的產品及服務，可能是因為能夠消費該品牌的原有消費者數量漸少，或是轉移購買其他的高價位品牌。原有價格屬於中低價位的品牌，想要藉由推出高價位產品及服務時，面對的挑戰反而較小，因為本來的消費者其實有可能希望自己也可以隨著生活的提升與改變，而購買更有價値的品牌，但是若原有品牌能夠成功的升級，只要消費者還保留自有選擇不同價格的購買機會，其實是會願意去嘗試熟悉品牌的進階版的。

對品牌來說，其中的關鍵就在於，如何讓消費者相信中低價位的品牌，已經具備了足夠的能力，提供及生產進階的產品及服務，這個時候「說故事」就很重要，例如經過一番努力後達到了內部技術及人力升級，或是為了讓消費者能過上「更美好」的生活，在實際符合提供的能力與條件之外，還近一步透過故事及行銷溝通，來達到說服的目的。

因為市場多數消費者在「需求與滿足」之間，因為資訊不對等的洗腦傳播，最終的選擇早已不是眞的是否需要或是否有用，而只是希望能在某個比較熟悉的產品身上找到救贖，能夠擺脫深淵不要變成米蒂。這時還是會有消費者希望透過自我升級，讓生活擁有更値得期待的美好。

【本文獲王福闓授權刊登，原文標題：元行銷價格策略，500元的藝伎咖啡有話題】

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