你應該要知道的食事
美國於食品潔淨標示的推動目前已有部分食品大廠跟進執行，並將著重於減少使用人工色素及香料等成份，但民眾對於潔淨標示的概念熟悉度尚不足，要讓消費者區別產品的潔淨標示與有機、無麩質等產品在定位上的差異，仍是目前的挑戰。
潔淨標示（Clean Label）對美國的消費者來說仍是個相對新穎的名詞及概念。什麼是潔淨標示呢？從美國的趨勢看來，廠商在執行潔淨標示時著重兩部分：降低使用人工色素、香料、防腐劑及經基因改造的成分等，湯廚、家樂氏、瑪氏、賀喜等許多美國食品、飲料大廠都搭上這個趨勢列車，並宣布在未來數年內將戮力減少在產品上使用人工色素、香料等成分。
美國消費者愈來愈相信食品和他們的健康息息相關，因此要求食品製造商對於成分及製造過程要更公開透明。根據Innova市場洞察（Innova Market Insight）的報告，75%的美國消費者表示在購買時會細讀產品上的營養和成分標籤；而高達9成1的消費者相信食品飲料若使用可辨識的成分（Reconizable Ingredients)，是比較健康的選擇。
消費者對成分的要求，無疑是潔淨標示趨勢的推手。人工色素、香料以及甜味劑一直以來是糖果業者的主要使用製造成分，藉以生產色澤豔麗、口味香甜的產品。但連瑪氏和賀喜都宣布將減低旗下主力糖果產品（如M&M及賀喜巧克力）的人工色素的使用，並推出使用蔗糖代替高度加工的玉米糖漿的產品，可見消費者要求天然、低度加工成分的影響力。
美國於潔淨標示上的困境
然而美國廠商在邁向潔淨標示上，面臨幾項挑戰。
挑戰一：消費者對天然有機成分青睞有加，然而對潔淨標示的認可仍需要教育。美國消費者對於天然有機食品的要求，讓天然和有機食品的銷售成長應勢大幅上揚。據估計在2020年，天然和有機食品的銷售將佔食品總銷量的14%；根據有機業者協會 （Organic Trade Associate）統計，美國的有機產品銷售額在2014年已達359億美金。
而Innova市場洞察指出，在消費者的認知中，所謂的天然成分，也就是可以簡易讀出的成分。但有些天然成分的名稱複雜（比方乳鐵蛋白的英文是lactotransferrin），在消費者的認知當中卻是比較接近所謂的化學成分。潔淨標示的概念亦要和其它消費者注重的訴求競爭－包括有機、高蛋白以及無麩質等。如何讓消費者認可所謂的潔淨標示，是廠商在推廣上的第一個挑戰。
挑戰二：潔淨標示提高食品研發上的困難度。不但在成分的選擇上要能吸引消費者，廠商也要兼顧利潤，消費者也希望能兼顧荷包。但通常成分愈簡單天然的食品，製造過程可能拉長，保存期限卻縮短。怎麼能在簡化成分之餘，亦能在外觀及口味上吸引消費者，並維持合理利潤，符合消費者對合理保存期限的要求，這些都是對食品研發的挑戰。BakerCogs公司負責人Theresa Cogswell就指出，製作麵包可以採用潔淨標示－只含麵粉、鹽、糖、植物油、酵母以及酵素，問題是這些成分可能難以達到高度量產的目標。
而保存期限也是另一個考驗，消費者想要成分簡單，但同時也希望產品能保存一定期限。微生物造成食品變色、變味以及腐敗，因此開發能抑制微生物的天然成分以延長保存期限就成為難題的解答之一。而目前對於延長保存期限具潛力的成分包括植物精油－羅勒、迷迭香，動物酵素－乳鐵蛋白，從微生物提煉的細菌素（具抑菌功能）－乳酸鏈球菌和有機酸－檸檬酸等（Front Microbiol, 2012;3:287）。
年輕及年長消費者最具潔淨標示消費潛力
不同的消費者群要求也不同，從最近的消費趨勢看來，20歲的千禧世代和50歲以上的X世代及戰後嬰兒潮世代，最具有潔淨標示的消費潛力。健康焦點（HealthFocus）的研究指出，只有約25％的消費者聽過潔淨標示，但這個比例在美國最年輕的消費群（約有7800萬人）中升高到44%。
20歲和50多歲的消費族群都著重產品成分，但各自注重的部分不同：年長的消費者避免人工添加劑，這群消費者有閒也有錢消費所謂「潔淨食品」。而年輕的消費者則追求非基因改造、有機以及無麩質產品，同時千禧世代已經正式取代戰後嬰兒潮成為美國最多人數的世代，其消費能力不容小覷，正如美國烘焙業協會的政府關係和公共事務資深副總Lee Sanders指出：潔淨標示的趨勢已經開始一段時間，而且將持續存在。
延伸閱讀：
▶37%美國民眾不愛包裝食品 擔心人工成分過量
▶廖啟成：食安問題是產業創新的動力與壓力
▶潔淨標示新趨勢 聯華推無添加堅果飲
參考資料：
▶Trend of the Year: Clean Label
▶Clean label gains momentum
▶A 'boomer' market for clean label
▶Changing consumer trends – It's not just millennials
▶Food applications of natural antimicrobial compounds
