如何從數據分析、IP行銷、包裝設計掌握飲食產業的創新驅動力？ @ 食力foodNEXT‧食事求實的知識頻道

你應該要知道的食事

面對日新月異的消費型態，飲食產品不斷推陳出新，在疫後時代的研發創新更需謹慎以待且具效益，讓人耳目一新並願意選購。「2022FIA飲食創新大論壇」邀集引客數據創辦人陳振榮、「再睡5分鐘」共同創辦人暨營運長林政漢及究方社創意總監方序中以掌握消費者實際購買數據及驅動模式、行銷策略能讓消費關鍵瞬間留下好印象、從產品背後意涵帶動社會關懷的包裝設計，提供飲食產業對消費市場更具體實際的研發與行銷解方。

撰文＝張語屏

台灣每年平均約有3000至5000件食品飲料新品上市，根據Mintel全球新品資料庫統計顯示，新冠疫情前、2019年台灣包裝食品飲料新品上市數量更是全球第27名，是否顯示台灣市場多元活絡、台灣消費者無法滿足於同一種包裝或產品的可能，亦或是業者難以掌握消費市場變化？

疫後消費型態驟變掌握即時數據讓研發創意更有效益

而自2020年到2022年，受新冠肺炎疫情影響，消費形態更趨於電商通路，引客數據創辦人陳振榮表示，國際經濟情勢的快速驟變加上消費者行為隨時在改變，讓企業感到愈來愈困擾、絞盡腦汁思考增加購買率與買氣的方式。

陳振榮說明，因此經營者採用的觀測數據與分析更需即時性與符合實情，才能讓所投入的創意研發有效發揮，並在瞬息萬變的消費市場中有如變形蟲靈活展現。

從實購數據分析接住消費者變化快速變化球

陳振榮指出，飲食新品研發新品至少要花上半年，針對消費者口味、喜好與需求觀察又多以問卷、電訪的調查方式，反應不及市場變化，「因應快速變化的創新關鍵，在於研發階段就能精準描繪出消費者輪廓，以『消費者驅動』加上『實購數據』，找到實際消費行為就能找到銷售機會。」

有別於採用國際市場調查分析服務，引客數據隸屬於麻布數據科技股份有限公司，握有台灣用戶量最大的發票記帳App「發票存摺Invos」，超過650萬用戶數，相當於台灣4分之1人口使用，平均每月紀錄5500萬張發票，至今已累積有超過20億筆實際購買數據，陳振榮表示這些數據是在清除完整消費者個人資訊後來分析使用，依據財政部的發票歸戶規範，可從發票消費數據中掌握48小時內的市場狀況。

引客數據創辦人陳振榮表示，藉由實購數據，可明確觀察到消費者的消費行為及情勢動態。（張偉明攝）

「從2022年雙11的線上與實體店面消費動態可以看出比起2021年有衰退狀況，雖然人數與頻率減少，以往佔據銷售排行榜前10名的專櫃保養被高單價的3C產品取代，顯示客單價提高。」陳振榮提出，藉由實購數據，可明確觀察到消費者的消費行為因疫情發展與消退。

陳振榮也舉例，有食品業者思忖鮮乳優格是否能推出加糖新品，面對訴求健康的不加糖產品、而推出加糖新品是否會分化現有產品的情況，透過顧客重疊購買數據分析後，發現這兩種產品的客群並不衝突，「較完整與精確的數據分析，才能讓日新月異的創新研發更具即戰力。」

引客數據從實際購買的發票大數據中，分析出2020～2022年雙11購物節的銷售額、銷售人數、人均次數、單次金額比較。（張偉明攝）

重點留下好的關鍵印象！「再睡5分鐘」以虛實IP生活代理人創造高頻率互動

由影音平台創作者滴妹共同創立的「再睡5分鐘」手搖飲品牌，共同創辦人暨營運長林政漢表示，從創作者角度出發的體驗設計，延伸出消費者有感的品牌願景，「由滴妹以『全糖女神』、常常賴床的慵懶風格並拍攝試喝手搖飲的系列影片，再延伸出吉祥物『小咖』同樣風格的角色呈現品牌願景，以虛實IP代言角色訴說大眾想要的療癒生活感，才有機會在同質性高、廣告成本也高的飲品市場裡接受挑戰。」

「消費者對於品牌的印象，不是一個平均分數、也不是加總計分，他只在『關鍵時刻』打分數。」林政漢說，在哪些重要時刻提供不一樣的服務，可以讓消費者有不同的感受。

「再睡5分鐘」共同創辦人暨營運長林政漢認為在蓬勃發展的飲品市場，創造大眾想要的療癒生活感受、隨時與社群互動，才有機會讓人留下良好印象。（張偉明攝）

「再睡5分鐘」在實體店面會與顧客介紹最佳飲用方式、隨時與顧客問候招呼，在等候飲品期間，冬日則放上暖爐、以遊戲化活動增加互動，並在不同城市以廣告向當地顧客打招呼，林政漢表示，包含每季推出至少8種新品，創造高頻率的新鮮感，目的就是在關鍵時刻提供最佳印象。

林政漢也說明，過去「再睡5分鐘」沒有推出外送的原因就是奶蓋產品經過外送過程會被均勻攪拌，喝起來就會像奶油茶的口感，並非產品設計7分奶蓋3分純茶的清爽口感，為此「再睡5分鐘」在外送時改良將奶蓋另外包裝，並附上飲用的說明小卡，讓門市的SOP也能落實在消費者的手上。

過往奶蓋產品在外送時遇到的挑戰就是無法維持奶蓋的口感，「再睡五分鐘」在外送時將飲料和奶蓋分開包裝，並附上說明小卡教學飲用飲品的最佳方式。（圖片來源：林政漢提供）

包裝設計從理性分析產品深層意涵、感性訴求展現社會關懷

要讓消費者對品牌留下好印象，從飲食產品本身風味到外在包裝，在食品標示範圍之內的包裝設計，不只能吸引眼球，也能撼動人心願意購買，以理性思考到感性下單，並能回味再三、口耳相傳，甚至集結了對產品背後的人文關懷。

究方社創意總監方序中從書籍裝幀、三金典禮視覺設計跨進食品包裝，他認為食品包裝又是全新的領域，在設計理念與商業需求之間，更求方方面面。因此方序中對於設計「鮮乳坊」A2β酪蛋白鮮乳新品包裝時，他認為，「鮮乳坊在眾多乳品市場中，是以關懷小農出發的異軍突起之秀，所以如何在設計能讓台灣首度以『酪蛋白』口感清爽也有高營養成份訴求的鮮乳價值被看見，包含從乳品衛生、乳牛的照護，也針對消費者對生活抱有期待、希望也能提供給家人更好的選擇並也鎖定對設計有喜好的切點來設計。」

「鮮乳坊」A2β酪蛋白鮮乳的包裝設計呈現出產品口感清爽及高營養的價值。（圖片來源：方序中提供）

究方社創意總監方序中跨界食品包裝設計，全心把東西做好，也許不用過多的行銷，更能達到意想不到的效果。（張偉明攝）

用心設計產品包裝產品本身就是最佳行銷利器

食品包裝設計的創新思維，除了能從個人感動出發，也能充份展現對社會的關懷。方序中與全聯實業股份有限公司合作推出「夢想福利社」公益禮盒，集結勝利廚房、愛盲基金會、伊甸與唐氏症基金會的庇護工場產品，是以幾何堆疊的圖形組合成各種禮盒造型，他表示一開始並非投入設計，而是親自到基金會訪談與理解，確認可以更能抓到設計重點。

「第一個要點是不做複雜設計，簡單的視覺和一點點加工，像是禮盒上的紋樣和訊息，特別以打凸處理；第二則是把力量集中，讓公益行動力量串聯起來，像是復仇者聯盟，使用可愛的角色，把各個基金會的主軸轉化為視覺意象。」方序中認為，飲食產品在設計階段，全心把東西做好，也許不用過多的行銷，更能達到意想不到的效果。